בעבר - כשעיקר הידיעות היו מתחילות ונגמרות בעיתונות המודפסת - אם הייתה מתפרסמת ידיעה שלילית על איזשהו איש עסקים או מנכ"ל, הוא לרוב היה חורק שיניים ומתנחם בכך שנייר עיתון זה ישמש למחרת היום לעטיפת דגים, כך שכל העניין יישכח במהרה מהתודעה הציבורית.
בעידן האינטרנט, לעומת זאת, הכתם השלילי וההדים של כל ידיעה שלילית הופכים לדביקים ולקשים להסרה. הרבב הזה שדבק בשם הטוב עלול "לשבת" באינטרנט לתמיד ולהנציח את הפגיעה בתדמית לעולמי עד. לאותו מנכ"ל ברור כיום לחלוטין, שלמוניטין הרע באינטרנט יש השלכה מידית על השורה התחתונה: לקוחות, ספקים או עובדים לעתיד שיחפשו את שמו בגוגל וימצאו שם לכלוך - ינוסו על נפשם.
ברוב המקרים הידיעה השלילית שפורסמה באינטרנט לא עומדת בקריטריונים של תביעת לשון הרע או הוצאת דיבה, כי בדרך-כלל האתר המפרסם לא משקר. למשל, אם נכתב ש"איש העסקים הידוע, משה כהן, נעצר בחשד להעלמת מס עם הגעת מכולה חדש שייבא מחו"ל", מדובר בידיעה אמיתית אם האיש אכן נעצר ואכן עמד חשד נגדו. זה שלמחרת התברר שכל העלמת המס היא עורבא פרח ושאותה פיגורה עסקית שוחררה אחרי שעה מבית המעצר עם התנצלות מרשויות המס, לא סותרת את אמיתות הידיעה. מה קורה בפועל? האיש טוהר בתקשורת, אבל אותה ידיעה אינטרנטית "נאחסית" נדבקת אליו ללא רחם ומכרסמת בשמו הטוב גם בעתיד.
דוגמה ניצחת לכך ניתנה לי באחרונה על-ידי אחד המרואיינים שהופיע במדור, איש עסקים מפורסם שחברתו מעניקה שירותים לחברות גדולות במשק. אותו מרואיין סיפר כי היה לו לקוח שצבר חוב של 50 אלף שקל על שירותים שקיבל והתחמק מתשלום. "הסיבה היחידה שוויתרתי ללקוח על הסכום הגדול הזה", סיפר לי אותו מנכ"ל, "הייתה כדי ששמי לא ייכנס לאתר תקדין או לאתרים אחרים שמסקרים פסקי דין.
גם כשאני התובע וגם כשהצדק והחוק לצדי, עדיין לא הייתי מוכן שהשם שלי באינטרנט ייקשר עם תביעות, בתי משפט ופולמוסים, ויבריח לקוחות פוטנציאליים. למעשה, למען המוניטין הנקי שלי באינטרנט, ורק כדי לשמר שם נטול כל אבק של ידיעה שלילית, היה שווה לי לבלוע את האגו מול הלקוח ולוותר לו על החוב הגדול. הלכתי על-פי הכלל: 'טוב שם טוב משמן טוב'".
אבל יש גם חדשות טובות. גם אם כתם דבק בשמכם באינטרנט - אתם לא חסרי ישע. מה הם הכלים שעומדים לרשותכם כשאתר חזק מפיץ עליכם או על החברה שאתם עומדים בראשה ידיעה נכונה שמקפלת בתוכה מסר שלילי, ואיך תוכלו לסלק את הלכלוך שרובץ בביטים של הרשת? מיכל דון-יו פדרמן, מנכ"ל חברת ניהול מוניטין; עו"ד גבריאל הנר, מומחה למשפט אינטרנט; ועידו סלע, מנכ"ל Wisy לקידום ולשיווק באינטרנט - ממפים טקטיקות וכלים מקצועיים אופרטיביים שחובה להכיר ולבצע במקרים של נזק אינטרנטי למוניטין.
1. מניעה: ניהול מוניטין פרואקטיבי
"טיפוח עמודי אינטרנט חיוביים על אודות המותג העסקי או האישי יסייעו בעתיד לדחוק את הידיעה השלילית לפוזיציות נמוכות ולשקם את המוניטין"
דון-יו פדרמן: "מניעה מראש היא אחת הטקטיקות הטובות יותר כדי להתגונן מפני מוניטין רע באינטרנט. גם אם לא דבק בכם שום רבב עד היום, גם אם מעולם לא נכתבה עליכם ידיעה שלילית באינטרנט, אני ממליצה להקדים ולתפוס מראש חזקות על עמודי בית המדברים בשבח החברה, המנהל או איש העסקים. במילים אחרות, אני מדברת על ניהול פרואקטיבי של המוניטין.
"ניתן לעשות זאת דרך אחזקת עובדים מבית שיפתחו ויטפחו עמודי אינטרנט חיוביים על אודות המותג - העסקי או האישי - כדי להתכונן לימים שחורים שבהם מאן דהוא ילכלך עליו. נכון אמנם שידיעה שלילית שיוצאת באינטרנט תתפוס מיד את המקומות הראשונים בגוגל ותשיג במיקומים שלה ידיעות חיוביות שהקדמתם לפזר שם; אך יחד עם זאת, לאחר שוך הסערה יהיה לנפגע הרבה יותר קל לדחוק את הידיעה השלילית לפוזיציות נמוכות בגוגל ולשקם את המוניטין שלו - אם הוא היה מצויד מראש בנכסים אינטרנטיים ותיקים שדיברו בשבחו. לוותק הידיעות משמעות עצומה, ועל כן 'עמודים טובים' שהוכנו מראש ישמשו כחומת מגן אפקטיבית על השם הטוב ביום פקודה".
2. הסרה: פנייה לגוגל ישראל
"אם הכתמת השם נעשית באמצעות מערכת הקישורים הממומנים של גוגל, אפשר לפנות לגוגל ישראל ולבקש את הסרת המודעות המשמיצות"
עו"ד הנר: "כנגד ידיעה שלילית שמזיקה למוניטין של מנהל חברה או מותג לא עומד כלי משפטי שמאפשר את מחיקתה, כל עוד היא אמיתית. ידיעה שלילית כמו 'משה כהן נעצר בחשד לקבלת שוחד', לא תאפשר לאיש העסקים ששמו הוכתם למחוק את הידיעה על-ידי סעד משפטי.
"תמיד אפשר להתקשר למנהל האתר ולבקש את הסרת העמוד השלילי, לעתים הוא נענה אוטומטית בחיוב (למשל, פרסמנו באתר הפירמה פסק דין על זוג שניסה לרמות את מס שבח. כשהבעל התקשר אליי וביקש שאסיר את הידיעה כי הוא במצוקה נעתרתי לו). לעתים יהיו מנהלי אתרים שיסכימו להסיר ידיעה שלילית אמיתית תמורת תשלום.
"אבל צריך לזכור שאם הידיעה התפרסמה בגופי אינטרנט רציניים וגדולים כמו ynet, הסבירות שבעלי האתר יסכימו למחקה תמורת תשלום הוא אפסי. נהפוך הוא, מבחינתם מדובר בידיעה שמושכת אליהם הרבה גולשים, למה שייוותרו עליה? הם אף עלולים לפרסם שאותו איש עסקים מושמץ פנה והציע להם כסף תמורת מחיקת הסיפור רק כדי לייצר יותר רעש ולמשוך תנועה. המסקנה? לא מומלץ לנפגעי מוניטין באינטרנט ללכת בכיוון זה.
"ישנם מקרים שבהם הכתמת השם נעשית באמצעות מערכת הקישורים הממומנים של גוגל ואז המצב טוב יותר. למשל, ייצגתי בעל עסק שעסק במכירת נדל"ן בחו"ל. לקוח/מתחרה שלו בנה אתר שכולו השמצות נגד אותה פעילות עסקית, והפנה אל האתר המשמיץ תנועת גולשים גדולה דרך קניית קישורים ממומנים בגוגל.
"כשלקוח פוטנציאלי הקיש את שם החברה המושמצת (כדי לבדוק עם מי הוא עומד להתקשר), קפצו לו לעיניים מודעות גוגל שמפנות לאתר ה'מלכלכך', כך שללקוח שלי נגרם נזק תדמיתי ועסקי גדול. הדרך לטפל במקרים כגון אלה היא לפנות לגוגל ישראל לבקש את התערבותם ולדרוש את הסרת המודעות המשמיצות. פניות אלה מועברות לגוגל באירלנד והמודעות השליליות הללו מסולקות בתוך כ-3 חודשים. למה הם נעתרים? פשוט מפני שבגוגל לא מחפשים בעיות. קל להם יותר להיענות לבקשה ולסלק מודעות המפנות לאתרים שזורקים רפש".
3. הירגעות: להניח לצונאמי לחלוף
"בזמן הרעש הגדול מוטב לנפגע להוריד פרופיל ולא להתייחס לדבר באינטרנט. טקטיקת המאבק הנכונה תהיה מיסוך דרך הפצת מסרים חיוביים"
דון-יו פדרמן: "מותג עסקי או אישי שדבקה בו ידיעה שלילית באינטרנט יתקשה מאוד להיאבק בעמודי הבית של בלוגים ותיקים ובאתרי חדשות חזקים כמו גלובס, ynet או nrg, ולדחוק אותם כלפי מטה.
"אחת השגיאות המרכזיות שמנהלים עושים כשלכלוך שנכתב עליהם צף למעלה בגוגל היא להכריז עליה מלחמה ולמהר להשמיע את התייחסותם אליה באינטרנט. אם, למשל, היה זה איש עסקים מפורסם שנכתב עליו כי נתפס נוהג בגילופין, תגובתו האינסטינקטיבית תהיה להשמיע מיד את קולו באינטרנט עם אמירה בנוסח: 'הייתי בחתונה ושתיתי כוסית קטנה. מה? גם זה כבר אסור במדינה?'.
"מידיות התגובה הזו באינטרנט מכשילה את המנהל כי במקרה כזה הידיעה השלילית, הג'וסית, רק מקבלת יותר כוח. גולשים יתחילו לחפש אותה יותר וכך במו-ידיו הוא מקדם את דף הבית השלילי לפוזיציות גבוהות יותר בגוגל ומשמר אותה שם לאורך זמן.
"המסקנה האופרטיבית היא שבזמן הצונמי (בזמן הרעש הגדול שהידיעה השלילית עושה) מוטב לנפגע להוריד פרופיל, לא לדבר על הנושא או להתייחס אליו באינטרנט. במקום זאת טקטיקת המאבק הנכונה יותר תהיה מיסוך הודעות שליליות דרך הפצה עקבית של מסרים חיוביים כמו הכנסת תכנים המתארים פעילות עסקית שוטפת או פעילות של התנדבות למען הקהילה. תכנים חיוביים מדללים את המסרים השליליים שפורסמו במנועי החיפוש ודוחפים אותם למטה בטווח של 4-6 חודשים. הדגש המרכזי הוא על טפטוף מסרים עקבי ורצוף.
"מצד שני אסור לחכות עם מהלכי המיסוך הללו יותר מדי זמן. אנו נתקלים לעתים בלקוחות שהופצה עליהם ידיעה שלילית משנת 2003, 8 שנים היא שכבה באינטרנט, והיום היא מככבת במקומות הראשונים בגלל הוותק. במקרים כגון אלה יהיה קשה מאוד לפעול. לסיכום, ההמלצה שלנו למנהלים נפגעי מוניטין היא להניח לדברי הבלע שהופצו עליו ברשת להירגע כחודש-חודשיים, אבל מיד אחר-כך להיכנס לפעולה".
4.מינונים: לא להפגיז במסרים חיוביים
"אם תידלק נורה אדומה ייכנסו לתמונה בודקי גוגל, שיגלו כי המערכת נוצלה ויסירו את כל המסרים החיוביים. כך יישארו רק התכנים השליליים"
דון-יו פדרמן: "הפיצו מסרים חיוביים באופן מידתי בלבד. כשאיש עסקים או מנכ"ל מגלה ששמו הטוב הוכתם על-ידי ידיעה אינטרנטית, הנטייה הטבעית שלו תהיה 'לפוצץ' את האינטרנט במספר עצום של תכנים חיוביים המכילים את שמו.
"זוהי שגיאה שתכשיל אותו משתי סיבות. ראשית, הוא אוטומטית מעורר את כותבי הבלוגים, הפורומים והטוקבקיסטים של אתרי החדשות לתקוף אותו בחזרה. כשהם מבחינים 'בהפגזה' החיובית שלו, הם מזדעקים ומתחילים לירות חזרה ולעשות רעש על כך שהמהלך של אותו איש עסקים יחצני, מגמתי ושיווקי, כך שמאמצי התוכן החיובי לא יתפסו בתודעת הציבור.
"שנית, הפצת תכנים במינונים מוגזמים היא שגיאה גסה גם מול מנועי החיפוש. אם, למשל, אותו מנכ"ל 'מפגיז' ומעלה 10,000 הודעות חיוביות על השם 'משה כהן' (מתוך רצון שכשגולשים יקלידו את השם 'משה כהן' ההודעה החיובית תעלה בסבירות גבוהה), הרי שבתוכנות החיפוש תידלק נורה אדומה שתוביל לכניסת בודקים אמיתיים בשר ודם מטעם גוגל, שיגלו כי נעשה ניצול של המערכת ויחליטו לחסום את כל המסרים החיוביים ולהסיר אותם. כך במנוע החיפוש יישארו רק התכנים השליליים".
5.גיוון: מספר ערוצים יסייעו לתפוס חזקה
"כתיבה שוטפת בבלוגים, בפורומים ובקהילות. זה לא חייב להיות רק בעניינים מקצועיים ועסקיים, אלא גם בדברים ניטרליים כמו תחביבים"
סלע: "בניית מגוון ערוצים שדוחקים את הידיעה השלילית לעמודים נמוכים בגוגל היא הדרך הנכונה להיאבק בשם שהוכתם באינטרנט. איש עסקים או מנכ"ל חייב להפנים שלא יוכל להילחם בגופים אינטרנטיים חזקים כמו ynet. עם זאת, הוא יוכל לבנות 10 ערוצים שונים עם אזכורים אחרים שידחפו את האזכור השלילי למטה.
"ישנה קשת רחבה של ערוצים כאלה, למשל, בלוג שנושא שם זהה לשם המנהל המוכתם (כדי שגולשים יגיעו אליו). הבלוג חייב להכיל תוכן איכותי וחדשני ולהתעדכן על בסיס שוטף כדי להתחרות בידיעה של אתרי החדשות. ערוצים נוספים הם אינדקסים, פורומים וקהילות (דוגמת קהילות תפוז או גוגל-פרופיילז), כשגם במרחבים אלה חובה לתחזק את האג'נדה שלך ולהרבות לכתוב שם על בסיס שוטף.
"מנהל ששמו הטוב נפגם באינטרנט לא חייב לכתוב רק על עניינים מקצועיים ועסקיים. תכני הבלוגים והפוסטים שלו יכולים להיות על משהו ניטרלי אחר כמו תחביב. אם, למשל, הוא משתתף בטריאתלון הוא יכול לגדוש את הבלוג שלו בטיפים, בכלים, בסרטונים קצרים וכו'. כלל המפתח שצריך לעמוד לנגד עיניו הוא 'איכות במקום כמות': די לאסוף אפילו 100 גולשים קבועים שזורמים לבלוג שלך עם תנועה של מעל 50 איש ליום, כדי להיחשב לבלוג איכותי ששווה לגוגל להקפיצו למעלה.
"ערוצים נוספים הם, כמובן, רשתות חברתיות. בהקשר של שימוש בפייסבוק לבניית מוניטין נעשות מספר טעויות, ועל כן כדאי להכיר כמה כללים: אם השם הפרטי של מנהל התלכלך - כדאי לו לבנות פרופיל בפייסבוק; אם מותג, מוצר או שם פירמה התלכלך - יש לבנות עמוד בפייסבוק. גם הפרופיל וגם העמוד חייבים להיות על השם שהוכתם.
"את שם הפרופיל תמיד ניתן לשנות לשם שהוכתם באינטרנט, ולתחוב שם מסרים ניטרליים או חיוביים. לעומת זאת, אם הלכתם על עמוד הקפידו להגדיר אותו מראש עם השם המוכתם כי מאוחר יותר לא תוכלו לשנות את השם המקורי. אמנם תמיד ניתן לפתוח עמוד חדש, אבל תאבדו את יתרונות הוותק וייקח לכם זמן ממושך יותר להופעת הערוץ הזה מטעמכם בעמוד הראשון של גוגל".
>> כך יכול סטטוס בפייסבוק להרוס לכם את הקריירה
>> וגם: כך הענישה יוטיוב את ליידי גאגא
