למעמד הזה הגיעו בבאזפיד אחרי הרבה שנים והמון תמונות של חתולים. את האתר ייסד ב- 2006 ג׳ונה פרטי, יזם טכנולוגיה שנמנה גם על מקימי ה״האפינגטון פוסט״. פרטי התעסק עם תוכן ויראלי הרבה לפני שהמונח הזה היה קיים, עוד בימים בהם היינו ניגשים בהתרגשות לפתוח מיילים עם הכותרת ״Fwd: Fwd: Fw: Fwd: Fwd: ענקקק!!!111 חובה לראות!!!! עם רמקולים פתוחים״. תכתובת הומוריסטית של פרטי עם נציגי חברת ״נייקי״, שסירבו להצעתו להטביע את צמד המילים ״סדנת יזע״ על נעלי הספורט שלהם במסגרת מבצע של נעליים בהתאמה אישית, עשתה את דרכה בדואר האלקטרוני מחוג חבריו המצומצם של הצעיר המתחכם והגיעה לתפוצה כה רחבה שהשיגה לו ראיון בתכנית הבוקר הפופולרית Good Morning America. פרטי היה נחוש בדעתו לרדת לעומק התופעה, ובדרך המציא ופיתח את אופציית ה- Reblog, המוכרת כיום בטוויטר כריטוויט ובפייסבוק כ- Share. כמה מן העקרונות שהפכו את תכתובת המייל של פרטי לחדשות לאומיות ותורגמו גם לכפתור הריבלוג, הטמיע פרטי ב״האפינגטון פוסט״ וכמובן גם בחברה החדשה שלו, באזפיד.
הקוראים הם גם המו״לים שלנו
שפרד פוגש אותי במשרדו, חדר קטן וריק לחלוטין (את רוב זמנו הוא מבלה באופן ספייס) פרט להמחאה ענקית על סך מיליון דולר לפקודת גראמפי קאט, מזכרת מהביקור של החתולה הכי פופולרית ברשת בשנים האחרונות. ״על פי תקנות הבניין, אסור לנו להכניס בעלי חיים למשרד״, הוא מסביר בצער, ״גרמאפי קאט לא תוכל לבקר אותנו יותר״. אל המשרדים הנוכחיים עברה המערכת לפני כחודשיים, לאחר שהמשרדים הקודמים לא תאמו יותר את מידותיה של החברה, שמונה מעל ל- 300 עובדים ומתרחבת מדי שבוע. לא תמצאו כאן קיוביקלז וגם לא יותר מדי משרדים אישיים; האופי החברתי של האתר מתבטא גם בחלל העבודה. אנשי התוכן ישובים לשולחנות ארוכים, כל אחד מול מסך מחשב אחד המשמש אותו לעבודה, ושני המכוון על פי רוב אל פיד של אחת הרשתות החברתיות. כל שולחן מאכלס ערוץ אחד - טכנולוגיה, אופנה, או פוליטיקה, למשל. שפרד עצמו מופקד, פרט לערוץ בעלי החיים של האתר, על ה- BuzzTeam, צוות האמון על תכנים שיזכו להצלחה הפצתית בפייסבוק. ״חוץ מחיות, כמובן, מדובר בעיקר על נוסטלגיה, או פוסטים מוכווני חוויות יומיומיות, כאלו שקוראים רבים יכולים להזדהות עמם וירצו לחלוק אותם עם הרשת החברתית שלהם״.
לא תמיד ניתן לחזות מה יזכה להצלחה בפייסבוק. ״הפוסט האהוב עליי שכתבתי לבאזפיד נקרא Cat Pic Fan Fic״, נזכר שפרד. ״לקחתי חמש מתמונות החתולים האהובות עליי אי פעם, וכתבתי סיפור קצרצר על כל אחת מהן. השקעתי בפוסט הזה כל כך הרבה זמן, ופשוט אף אחד לא נכנס אליו״. התנסויות כאלו, לפי שפרד, הן מה שהפך את באזפיד לאימפריה של תוכן. ״אנחנו מנסים סוגים שונים של פורמטים, ועם אלו שעובדים יותר טוב אנחנו ממשיכים הלאה״, הוא מסביר. ״כרגע אנחנו ידועים בעיקר בזכות הרשימות שאנחנו עושים, אבל זה לא כל מה שיש באתר וגם לא תמיד עשינו את זה״.
ועדיין, נדמה כי אותן רשימות מהוות את ספינת הדגל של באזפיד, ובלי שום ספק מסוג התכנים שחברי הפייסבוק של כולנו נהנים לחלוק. 80 מיליון גולשים מבקרים מדי חודש בבאזפיד, 75% מהם מגיעים דרך הרשתות החברתיות. ״42 אנשים שלא תאמינו שבאמת קיימים״ הוא הפוסט הכי נקרא אי פעם באתר, עם למעלה מ- 21.5 מיליון צפיות. מבט מהיר בלוח המחוונים של הרשימה, שפורסמה לפני שנה, מוודא שאת הרוב המוחלט של הצפיות שלה היא קיבלה הודות להפצה באותן רשתות. ״האג׳נדה העיקרית של באזפיד כיום היא ליצור תכנים שאנשים ירצו לשתף״, מסביר שפרד. ״חשוב לנו לערב את הגולשים ברמה הרגשית. לגרום לקורא לעבור חוויה, ואת החוויה הזו הוא ירצה לחלוק עם החברים שלו״.
עם ביקורות מבפנים מצליחים אולי בבאזפיד להתמודד באופן מגושם אך חינני, אך האתר נאלץ חדשות לבקרים להתמודד עם אינספור מבקרים. בין אם אלו פארודיות טוויטר דוגמת #DarkBuzzFeed, שמאגדת בתוכה כותרות של פוסטים מפוברקים שלעולם לא פורסמו וקרוב לוודאי שגם לא יתפרסמו באתר, כמו ״15 כלבלבים חמודים שהורדמו כי אף אחד לא אימץ אותם״, או קריאות חוזרות ונושנות על כך שהאופן השטחי לכאורה בו בוחרים באתר להציג את התוכן שלהם עוד יביא למות העיתונות.
לבוז יש תקרה. לשמחה אין
פן נוסף של האתר שאיננו חביב במיוחד על מבקריו הוא הגישה החיובית והעולצת שהוא נוטה לנקוט כלפי מושאי הסיקור שלו. גם כאן, כמובן, הסיבות קשורות בעיקר לסוג הדברים שאנשים אוהבים לשתף במדיה החברתית: ״לרוב, אנשים לא משתפים דברים כמו ׳איזה מבאסת הכתבה הזו׳״, חורץ שפרד. ״בעבר הבלוגים היו אוהבים לבוז למושאי הסיקור שלהם ולהתנשא מעליהם. אני חושב שזו גישה קצת עצלנית״. הוא מסביר: ״נורא קל למקם את עצמך בפוזיציה הזו ולפרסם קביעות כמו ׳החלטנו שתכנית הטלוויזיה הזו גרועה. אנחנו טובים יותר ממנה ולכן נבוז לה׳. בעיני, כתיבה על דברים שבאמת חשובים לך מעניינת בהרבה. לבוז יש תקרה מסוימת, ולשמחה לא״. הדוגמא החביבה עליו היא זו של הלהיט Friday של הנערה רבקה בלאק, שהפך ויראלי בשנה שעברה: ״אין ספק שזה שיר גרוע, ושהזמרת עשתה עבודה נוראית. זה בדיוק מה שמצחיק בזה״, הוא מסביר בהתלהבות. ״אתה יכול לגשת לתופעה הזו כמו מבקר מוזיקה מנופח, או שאתה יכול להנות מהקליפ, לצחוק ממנו ולדבר עליו עם כל החברים שלך. זה לא בא אחד על חשבון השני - אפשר להצטרף לחגיגה ועדיין להיות ביקורתיים״.
אפשר להיות בידורי וחדשותי באותו הזמן
אם או בלי קשר לביקורות האלו, בבאזפיד החלו בשנה האחרונה לשים דגש על עבודה חדשותית. את מערכת הבחירות האחרונה לנשיאות ארצות הברית הם סיקרו בשיתוף עם הניו יורק טיימס, ולאחרונה הוקם באתר דסק תחקירים, בראשותו של העיתונאי זוכה פרס הפוליצר מארק שופס. ״מהפכות כמו האביב הערבי קרו בפייסבוק וטוויטר״, הסביר פרטי בראיון רדיופוני שהעניק בשנה שעברה. ״דיווחים חדשותיים רציניים הופצו ברשתות הללו, ואנחנו רצינו להתפתח ביחד איתן״.
איך אפשר לשלב בין עיתונות חוקרת וחדשות הארדקור אל תוך אתר שעשה לעצמו שם בזכות פוסטים כמו ״13 תפוחי אדמה שנראים כמו צ׳אנינג טייטום״? העורך הראשי בן סמית׳, שהגיע לאתר מ״פוליטיקו״, הפך עם תפקידו החדש למושא לעג ברחבי הרשת. לשפרד השילוב הזה נראה דווקא מתבקש: ״אני לא חושב ששני הדברים לא יכולים להתקיים באותו האתר. אם פתחת פעם עיתון, בטח שמת לב שיש שם חדשות מהעולם לצד מוסף סטייל. אפשר להיות בידורי וחדשותי באותו הזמן, בניגוד למה שמבקרים רבים חושבים״, הוא טוען. ״ברשתות החברתיות אנחנו נחשפים למגוון רחב של נושאים, ואנחנו יכולים לספק להם את כולם. בן אדם עשוי להתעניין ברשימת החתולים החשובים ביותר לשנת 2013 ובאותו זמן להחזיק בדעה מנומקת על המצב בסוריה. זה לא בלתי טבעי עבור אותו אדם להתעניין בשני הדברים האלו, לפעמים אפילו באותה שעה״.
חזית נוספת אליה חותרים בבאזפיד היא השוק הבינלאומי. פרט למטה החברה בניו יורק, לבאזפיד שני סניפים נוספים: בלוס אנג׳לס ובלונדון. לאחרונה השיקו מהדורות גם בספרדית, פורטוגזית וצרפתית, כשמחשבה על התרחבות לסאו פאולו ופריז עומדת על הפרק. עבודת התרגום נעשית באמצעות Duolingo, אתר ללמוד שפות ופלטפורמת תרגום הנסמכת על מיקור המונים. ״המטרה שלנו היא לא רק לתרגם את הפוסטים הכי נצפים שלנו״. הוא מפרט: ״אלא ליצור תכנים אורגניים שיתאימו לקהל המקומי. רשימה של ׳תשעה דברים שתבין רק אם גדלת בשנות התשעים׳ שנכתבה בארצות הברית, לא תדבר אל מי שגדל בשנות התשעים בפריז״.
״ההתרחבות הבינלאומית עומדת במרכז תשומת הלב שלנו לתקופה הקרובה, ואין ספק שזה משהו שאנחנו מאוד נרגשים לגביו וגם קצת חוששים ממנו. אחרי חמש שנים באתר, קשה לי לקלוט שהגענו למעמד הזה ובעיני זו הזדמנות בלתי רגילה״. רק הזמן יגיד אם הנוסחה של באזפיד לגילוי ויצירת תוכן ויראלי תעבוד גם מחוץ לארצות הברית ולעולם דובר האנגלית, אבל בינתיים קשה לערער על ההגמוניה המוחלטת שהשיגה בעולם התקשורת המקוונת. כזו שמאפשרת לצוות שלה לשתות בגאווה בירות בעשר בבוקר ולדרג תמונות של חתולים, בגלל שזה מה שכולנו אוהבים לשתף.