אדם שנמצא רחוק מהבית ורוצה לדעת איפה הוא נמצא צריך להסתכל סביבו ולחפש את שלושת הכוכבים שמבשרים את היציאה מהמרכז אל הפריפריה: טרנינגים. שלושה אנשים שונים לחלוטין זה מזה שלובשים טרנינג. אם בטלוויזיה טרנינג הוא בגד נחות, בגד למחלה או למשבר, בפריפריה טרנינגים הם קודם כל הצהרה. למעשה הפריפריה הישראלית אימצה את אדידס כמכתב ההתפטרות שהיא מגישה לעולם.
ערים גדולות ומרכזיות מתקשרות זו עם זו כמו לווייתני ענק שנמצאים בקצוות שונים של העולם. פריז ותל אביב וניו יורק ורומא נראות בנות דודות. הן מתאמות ביניהן פרטים, כמו האופן שמתנהגים בהן על רציפי רכבת ושנאה לתיירים. בכולן יש אנשים יפים ובגדים זולים מאוד ויקרים מאוד, וקבצנים שקופאים מקור בלילה וכייסים.
גם ערים קטנות ומכוערות מתקשרות זו עם זו. כל הפריפריות דומות, וגם הן נראות אותו דבר. אפשר לנסוע שעה וחצי מברלין, לא משנה לאיזה כיוון, וזה ירגיש כמו שעה וחצי מפורטוגל. חולון תרגיש כמו דייטון, אוהיו. טבריה תרגיש כמו מונטקטימי, איטליה. אוטובוס שיוצא מהן אחת לשעתיים ונעורים שמתקיימים על ספסלים ומאחורי בניינים. והכי חשוב: טרנינגים.
"אין דבר כזה טרנינג סתם, יש רק אדידס"
"אין דבר כזה טרנינג סתם, יש רק אדידס", מספרת נ', מורה חיילת לשעבר בבית ספר לנוער בסיכון בפתח תקווה. "לובשים לבית ספר חליפת אדידס שחייבת להיות נקיה. הכי גבוה זה חליפה לבנה. אם החליפה מתלכלכת הם הולכים הביתה. אחד התלמידים הפסיד שתי בגרויות בגלל שהתלכלכה לו החליפה. אם מתלכלכת חליפה לבנה מאוכל או מסיגריות יכולות להיות מכות, אפילו אם זה לא בכוונה.
"צריך שזה יהיה מסודר: המכנסיים צריכים להיות בתוך הגרביים שמתוחות למעלה, גרבי ספורט עם שני פסים. נעליים יכולות להיות גם של נייק. החליפה צריכה להיות פתוחה קצת מתחת לעצמות הבריח, והשרשר צריך להיות על החליפה. הצווארון צריך להיות מסודר לצדדים בצורה סימטרית, לא מתוח למעלה. זה כמו מדים. אם מישהו חדש היה מגיע לבית ספר לא היה לו אומץ להתלבש אחרת, אז מהר מאד הוא היה מתחיל ללבוש אדידס גם. הוותיקים היו מעשנים מחוץ לשער לפני שהלימודים מתחילים, ואם הם היו רואים שילד חדש מגיע ולא לובש את האדידס כמו שצריך הם היו מסדרים אותו לפני שהוא נכנס. ללבוש את זה לא נכון היה הדבר הכי גרוע שיכול לקרות".
למה טרנינג?
"חלק מהתלמידים פשוט חיקו את הלבוש שבשכונה שלהם. היו כאלה שהגיעו משכונות פשע רציניות. כשהם רצו להחמיא אחד לשני על המראה הם היו אומרים 'אתה נראה כמו פושע'".
השימוש במילה פושע לא מקרי. חליפות טרנינג מזוהות עם פושעים בסופרנוס או ב"הבורר" – יש שתי אופציות: מסלול נורמטיבי להצלחה ומסלול שני, הלא חוקי, זה שנאלץ להסתדר. אם אתם, אנשים שהולכים לעבודה במשרד מתשע עד חמש, צריכים ללבוש חולצה מכופתרת ועניבה, אנחנו נלבש את ההפך. הבגדים שלנו יהיו ענקיים ונוחים ועדיין יפים ויקרים בדיוק כמו שלכם. אם לכם יש נורמות לגבי מה יפה ומה לא, מה חוקי ומה לא, מה מוסרי ומה לא מוסרי, כדי להתחרות בכם באמת אנחנו נצטרך ליצור מערכת חוקים משלנו.
"טרנינג אומר שהכל על הזין שלך", ממשיכה נ'. "הם לא לובשים ג'ינס, הם לא יקריבו את הנוחות שלהם בשביל מבט חיצוני. זה אנשים שהחברה הדירה אותם והם מדירים אותה בחזרה. הם גרים בשכונות פשע, לא הולכים לצבא. הם אומרים לעולם 'אני שם עליך זין ואלה המדים שלי כשאני שם עליך זין'. מי יכול עליהם כשהם לובשים אדידס?"
למה דווקא אדידס?
"כי זה יקר, זה מותג. המותג חשוב. טרנינג זה ליום יום, ג'ינסים זה לאירועים. וגם אז זה לא סתם ג'ינסים, הם לובשים ורסאצ'ה, טומי הילפיגר. זה מראה שיש למרות שאין. תל אביבי יכול להרשות לעצמו לקנות יד שניה, זה אף פעם לא יהיה עלוב כשמישהו עם כסף עושה את זה. מישהו שבאמת אין לו לא יכול לעשות את זה. הוא תמיד רוצה להראות עשיר, נקי, טוב. זה אדידס בשבילם".
מישהו לבש חיקויים?
"מה פתאום, בחיים לא. חיקויים זה ההפך מכל מה שהם מנסים להגיד עם הלבוש שלהם. זה ילדים שהיו אוכלים צהריים בבית הספר כי לא היה להם כסף לאכול בבית, אבל היו הולכים וקונים עשר חליפות אדידס".
"אם מישהו רוצה ללבוש אדידס, אדידס תהיה שם בשבילו"
המשרדים של אדידס נמצאים בחולון, אולי העיר הסולידית ביותר בישראל. אחוזי גיוס גבוהים יחסית, אשכנזים ומזרחים, נאפיס ובאולינג. לא נוגעת בזוהר של המצוקה ולא ביוקרה של הפרברים. לפני שחניתי באזור התעשיה עצרתי במרכז מסחרי לקנות קולה. המרכז המסחרי של חולון בחמישי בצהריים נראה כמו המרכז המסחרי במודיעין, בראשון לציון, בנס ציונה. בני נוער חוזרים מבתי הספר ואמהות מאכילות את ילדים בפיצה. ואדידס. כמעט כולם לובשים אדידס. העובד בקיוסק גם הוא לובש אדידס. הוא נמצא רחוק מהתקן שקבעו הנערים בפתח תקווה: מכנסי אדידס שחורים, מעליהם חולצה לא ממותגת ונעליים של נייק. אני שואלת אותו למה הוא לובש דווקא אדידס והוא עונה "כי זה נוח. כל הבגדים שלי אדידס, אני לא עובד עם משהו אחר".
אם אני מביאה לך את אותם מכנסיים שלא כתוב עליהם אדידס אתה לובש?
"בדוק".
אזור התעשיה של חולון הוא עיירת רפאים. מבני בטון שוממים ומעליות תעשיות מכוערות עם פוסטרים שדהו מהשמש. בפנים לעומת זאת נמצא העתיד. משחק סימס בחבילת ההרחבה של אדידס. העובדים כולם לובשים חליפות שחורות קלאסיות ושותים קפה מהמכונה בכוסות שחורות של המותג. אווירה של פרקט, תאורת נאון צהובה, קייטרינג. בחדרי התצוגה עומדים קניינים של חנויות גדולות ובוחרים את הדגמים שיגיעו לחנויות שלהם לקיץ 2016. חדרי התצוגה מתחילים מהבייסיק, נעלי ספורט, ועוברים לרזולוציות זעירות יותר ויותר של נעליים. נעליים ספציפיות לכל דבר שאפשר לחשוב עליהן, מקוטלגות לפי שנה עיצוב וייעוד. הוגוורטס של נעליים. "אם מישהו אחד בעולם צריך את הנעל הזאת, אנחנו פה בשבילו", אומר גיא קוזוסאש, מנהל מותג בחברה, ליד קיר של נעלי טניס. אני מצביעה על נעלי הטניס הלבנות שלי, Adidas Adiprene. "בגדול אנחנו מייצרים נעליים לספורטאים. אני נועל נעל שנועדה למטיילים, נעל הרים. מבחינתי היא הנעל המושלמת לג'ינס".
אדידס מאד מזוהים עם אוכלוסיות שנחשבות מהפריפריה החברתית של ישראל.
"כן".
ב-2011 "אברקרומבי & פיץ'" הציעו לשלם למייק סורנטינו (מייק דה סיטואיישן מג'רזי שור) כדי שיפסיק ללבוש את הבגדים שלהם בתכנית, מפחד שזה יזיק לתדמית שלהם. אפשר לומר שהדמות שלו היא המקבילה האמריקאית לאנשים שמזוהים עם אדידס בישראל. זה דבר שיכול לקרות אתכם?
"לא. אדידס מאמצת את הרחוב, מתכתבת עם הרחוב. היא לא מדירה אף אחד מהמותג. אם מישהו רוצה ללבוש אדידס, וזה לא משנה אם זה ילד מנתיבות או אצן מקליפורניה, אדידס תהיה שם בשבילו. זה מה שהופך את המותג לאותנטי גם אחרי הרבה שנים. הדרך הכי טובה למדוד את זה היא בשווקי זיופים".
איך אתם מגיבים לזיופים?
"יש לנו מחלקה משפטית לזה".
העמדה של אדידס מובנת. היא כלכלית, אמורה לשרת מותג. לי יש תקווה סמויה ולא ריאלית שבמקום שמכיל עוד ועוד בגדים יפים ונעלי קסם, בר לעובדים ותערוכות נעליים, תהיה גם מחלקה סגורה שבוחנת בסתר זיופי אדידס ומנסה לקרוא בהם את הצרכים של הרחוב. חיקויים הם הרי הדרך הבלתי אמצעית של הצרכן למותג, פתרון מהיר ופשוט וזול לגחמה. הם הסוכר המעובד של תעשיית האופנה: נגזרת של נגזרת של החזון שמשאיר מאחוריו רק את התמצית של הדבר. שוקולד מריר שמכיל 16% מוצקי קקאו. התמצית היא כמובן לא התפירה האיכותית או העיצוב אלא הסמל, השם, השורה התחתונה.
הקונטרה לחולצה גזורה וסנדלי שורש
ישראליות היא מושג חמקמק מאוד. הישראלי הראשון, המקור, הוא חלוץ, צנוע וסגפן. ההצהרה האופנתית שלו היא הבוז לאסתטיקה, כפריבילגיה שהוא לא יכול להרשות לעצמו לאמץ. החלוץ לא יתעסק במראה כשהוא צריך לעשות דברים מהותיים יותר, כמו להקים ישובים ולהחזיק רובה. אין לו זמן לזה, וחשוב מכך – אין לו את הרגישות לזה.
כמו רוב קווי המתאר של היהודי החדש, שהציונות ניסתה לשרטט, גם זו היתה תגובת נגד חריפה לתעמולה אנטישמית באירופה, שתפסה את הגבר היהודי כאדם נשי, חלש וגנדרן. עד המאה ה-19 היו באירופה כתבים מדעיים שטענו שהגבר היהודי מקבל מחזור. העלייה לארץ ישראל היתה מחנה הקיץ שהילד הלא מקובל בורח אליו כדי לשקר שבעיר שהוא בא ממנה הוא מלך הכיתה; הנה, אני כל כך לא נשי שאני מייבש ביצות, שאני נלחם, שאני לובש רק חאקי וסנדלים. יצחק רבין, למשל, התחתן בבגדי עבודה.
ההצהרה הזאת חזקה כל כך שגם שנים אחר כך הגבריות הישראלית האולטימטיבית מתבטאת בבגדים מוזנחים, סנדלי שורש, חולצת סוף מסלול ומכנסי ג'ינס קרועים. פויקה וגיטרה, קומזיצים, החיבור בין האדם לטבע. המקורות האנטישמים נמחקו, אבל התגובה אליהם עדיין כאן. באופן אירוני, כמעט מאה שנים אחר כך, זה אחד ההבדלים המהותיים ביותר בין גברים ישראלים, שעדיין בזים לאופנה, או לפחות לכל אופנה שהיא לא אופנת שביל ישראל, לבין גברים אירופאים, רובם צרכני אופנה.
הצד הזה בישראליות רלוונטי רק לאשכנזים. מבחינה אופנתית, מזרחים הם לא חלק משיח הצנע בשום צורה. מבחינה נרטיבית, מזרחים לא בנו את הארץ, לא ייבשו ביצות, לא סללו כבישים. אלה שבנו את הארץ, מי מהם סמלית ומי ממשית, הדירו אותם, הסלילו אותם לבתי ספר מקצועיים, שיכנו אותם בפריפריה. הם לא חלק מהנרטיב הציוני, שצאצאיו מרשים לעצמם ללבוש חולצות קרועות וסנדלי שורש כעיטורי גבורה שהם ירשו מסביהם וסבתותיהם מקימי הארץ. השאיפה הציונית היא לקחת את המזרחי ולהפוך אותו למערבי, בין אם באמצעות חינוך או תרבות. בפועל, התנועה הזאת אמורה לקחת את המזרחי ולגרום לו ללבוש חולצות קרועות, לעשות את שביל ישראל, להתגייס לצה"ל, לנגן על גיטרה מול המדורה. לאמץ סנטימנטים שאינם הסנטימנטים שלו, שהרי הלבוש הגברי הישראלי נשען בעיקרו על סנטימנט חלוצי.
הקונטרה לדבר הזה היא הסטריאוטיפ של המזרחי הגנדרן: הערס, המטרוסקסואל, הכדורגלן, המוגזם. ההתעוררות המזרחית של התקופה האחרונה הביאה אתה הפנמה מחדש של מאפיינים מזרחיים קלאסיים, שבמשך שנים זכו להתייחסות מזלזלת: קברי צדיקים, שרשראות חי, צמיד שרוך אדום, קללות ומילים בערבית. יחד עם החזרה אחורה למסורת מגיעה התעוררות אחרת, של הזהות המזרחית כפי שהיא מגולמת היום, בפועל – על ידי נערים בטרנינגים.
"היו דברים שאמא שלי לא הרשתה לי לעשות", אומרת יובל יקותיאל. "ללכת לקניון, לענוד תכשיטי זהב, לשים לק, ללבוש חליפות ספורט. היא אמרה שאם אני אעשה את הדברים האלה אני אהיה פרחה. ללבוש את זה עכשיו זה לעשות את ההפך מהדימוי הזה, מהפחד לא להיות פרחה".
זהות מזרחית ישראלית לא חייבת להגיע משכונות פשע או מצוקה, כמובן. היא יכולה להגיע מכסף, מהצלחה, מעסקים משגשגים. נערים במצוקה הם סמן קיצוני של הזהות המזרחית. נער במצוקה שבוחר להתלבש כמו פושע לא רק מתריס כלפי החברה, הוא גם מעמיד פנים שיש לו את האמצעים לעשות משהו נגד עולם שנערך כלכלית וחברתית כנגדו. הדמויות ב"הסופרנוס" לא בזות לתרבות הצריכה, הן חוגגות אותה. הן רוצות לגור בבתים ענקיים, לנסוע במכוניות פאר, ללבוש בגדים יקרים. בניגוד לפאנקיסטים שמורדים בתרבות הצריכה, ועושים את זה בעזרת לבוש שלרוב נראה מלוכלך או מוזנח, פושעים מורדים רק בדרך שמובילה אליה. הם רוצים את אותם הדברים שרוצה עורך דין או רואה חשבון – בית יפה, מכונית, בגדים. הם עושים את זה בדרך אחרת, ולכן הכסף שלהם גם יראה אחרת. הבית יהיה מצועצע יותר, הרכב יהיה שחור יותר, והחליפות יהיו של אדידס.
אדידס ערדליים
לעומת הנערים במצוקה וההזדהות שלהם עם עולם הפשע, האובססיה הרוסית לאדידס מגיעה ממקום שונה לגמרי. עבור רוסים, אדידס הוא דרכון לעולם שהיה סגור בפניהם: או המערבי והגרמני שמאחורי החומה, או הישראלי, שהם תופסים כישראליות המיידית שהם רואים מולם, ישראליות של גטו.
אפשר למצוא גם בארץ עולים מרוסיה, או ילידי הארץ ממוצא רוסי, לבושים באדידס. לראיה מומלץ לגגל "галоши адидас" (בתרגום חופשי "אדידס ערדליים") ולהביט בתמונות של נעליים רוסיות מסורתיות, עליהן מצויר הלוגו של אדידס בעטים ובטיפקס בדרגות דיוק שונות.
"אדידס זה מותג מערבי, גרמני, שהיה בלתי אפשרי להשיג בברית המועצות", אומרת מיטל שפירו. "עם נפילת חומת ברלין רוסים יכלו למלא את עצמם באדידס מכף אגל ועד ראש. הריבוי של הפריטים זה כמו להיות עם הג'יפ הכי מוגזם ברחוב. כלומר, כי היה מסך ברזל ומנעו מהם סחורה מערבית. דוגמה ממש טובה לזה אפשר לראות בקליפ מהשנים של פירוק ברית המועצות, קאבר לשיר הצרפתי וויאז' וויאז': הסולן ועוד שתי בחורות נוסעים לגרמניה, מתרגשים ממלברו וקוקה קולה".
המרחק מטשטש את המשמעות של המותג והופך אותו לסמל של מקום אחר, של קדמה.
"כן, כמו שבארצות הברית ג'ינס זה מכנס עבודה שהתחיל מבד קשיח שעשו ממנו בגדי פועלים ואז היפים לבשו בקטע מרדני, אבל בישראל זה בגד מערבי שאנחנו לובשים לאירועים".
ברוסיה יש ההבדל בין קלאס להגזמה?
"זה דומה למה שיש בארץ. מישהי עשירה תלבש אדידס וזה יראה יקר ויפה, מישהי עניה תלבש אדידס וזה יראה 'גופניקי' – המונח הרוסי לבריון רחוב".
מה לגבי רוסים שנולדו בישראל? הם מביאים את זה מהבית?
"זה תלוי איפה הם גדלו. חלק הביאו את זה מהבית, אבל יש רוסים שגדלו עם מזרחים בגטאות, ואז הם ראו באדידס את הישראלי שצריך לחקות".
