"אחותי רוצה לעקוף את פקקי התנועה", כתב קרלו אלברטו מתחת לתמונה של אחותו שהעלה לחשבון האינסטגרם שלו לפני מספר שבועות. הייתם מצפים שכיתוב כזה ילווה תמונה של בחורה חמודה במכונית היד שנייה שלה, תקועה בין מאות מכוניות בכביש המהיר, אבל זה ממש לא היה המקרה. אחותו של אלברטו בדיוק הייתה בדרך לעלות למסוק הפרטי שלה כדי לא לבזבז זמן בפקקים של סן טרופז. בתמונת האינסטגרם המדוברת אפשר לראות את שניהם מחובקים על רקע המסוק בגרדרובת החופשה שלהם.
אם זה נשמע לכם מוגזם, תחזיקו חזק: תמונות מהסוג הזה מועלות בנונשלנטיות מדי יום לטאמבלר הפופולארי Rich kids of Instagram – ילדים עשירים באינסטגרם, שמזה שנה אוסף לבלוג את התמונות הכי ראוותניות, הכי מקוממות והכי תלושות מהמציאות מחשבונות האינסטגרם של הילדים הכי עשירים בעולם, כאלה שנולדו לתוך הון בלתי נתפס ושבזבוז וראוותנות זו דרך חיים עבורם. "יש להם יותר כסף ממה שיש לך וזה מה שהם עושים", מכריז הבעלים של הבלוג, וחושף שורה ארוכה של תמונות מלאות במותגים וריקות מערכים, כשהמוטיב החוזר הוא אחד: כסף, והרבה ממנו.
לא מדובר בהגזמה – התמה של הבלוג חד משמעית. תמונה של חשבון על סך 107 אלף יורו על ביקור בבר בסן טרופז; נער ששותה ישר מבקבוק דום פריניון בעודו משתין; בחור באמבט קרח עם 5 בקבוקי מגנום של שמפנייה וכרטיס אמריקן אקספרס מוזהב בפה; יד מעוטרת בצמידים של קרטייה והרמס, יד אחרת ענודה בשלושה שעוני קרטייה עם כיתוב שמבקש מהגולשים לעזור בהכרעה הקשה – מה לענוד היום. ערימות של יאכטות פרטיות, מסיבות בריכה מלאות בגופות חטובים, שמפניות, תיקי מעצבים ומיטה זוגית במטוס פרטי בגודל שביבי ושרה יכולים רק לחלום עליה. אתם מבינים את התמונה.
ילדי העשירים לא מסתפקים רק בתמונות מנקרות עיניים, אלא מתאימים להן כיתובים לא פחות רברבניים. "כשיום שיער גרוע הופך ליותר גרוע", כותב מארק ואנדלי, כוכב ריאליטי בריטי, עורך מגזין והיורש של אמו, נסיכה רוסית, מתחת לתמונה שבאמת תקרע לכם את הלב – בה הוא יורד ממסוק בנעליים מעוצבות ולבוש מתוקתק. אחוזה ענקית בסגנון דאונטון אבי עם הכיתוב "הגיע הזמן לקצת כפריות", ים כחול שלא נגמר עם הכיתוב "כשאני מתעייפת מהלחץ אני קופצת עם המטוס הפרטי שלי הישר לגן עדן", כאלה.
השבוע קיבל הבלוג את הגושפנקה הסופית שלו כסמל הסטטוס של המאיון העליון, כשערוץ E! הכריז על השקה של סדרת ריאליטי חדשה מבית היוצר שלו בשם "הילדים העשירים של בוורלי הילס". התמונות של חלק מהקאסט של הריאליטי החדש, נלקחו היישר מהבלוג, ואתם רק יכולים לדמיין איך תיראה הצצה לחיים שלהם.
"האנשים שזועמים על האתר פשוט קצת מקנאים"
הטאמבלר זכה לכותרות ימים ספורים בלבד אחרי שהושק. הניו יורק דיילי ניוז כתב עליו לראשונה, ולמחרת התקשורת געשה. הוא גם זכה לכמות גדולה של עוקבים (היום עוקבים אחריו 15 אלף איש בפייסבוק 16 אלף באינסטגרם ו-17 אלף בטוויטר, אבל בעלי הבלוג מסרבים לגלות כמה גולשים מגיעים לאתר עצמו).
הרבה מהתמונות שמפורסמות בו מתויגות בהאשטגים שעל גבול הגרוטסקה, למשל #יאכטה, #אחוזה ואפילו #עושר. ההאשטאג הנפוץ בבלוג הוא RKOI# – ראשי התיבות של שמו, ומשתמשים בו בעיקר צעירים רבים שמקווים שהתמונה שלהם תעלה לאתר. "אנחנו כל הזמן מקבלים מיילים שמבקשים מאיתנו להכניס תמונות לאתר, וגם כאלה שמודים לנו על שהתמונות שלהם נכנסו", מספרים בעלי הבלוג, שביקשו להישאר אנונימיים, בראיון ל-m, ומבהירים שהם מנסים להשקיע בטאמבלר כמה שפחות ו"לתת לילדים לעשות את העבודה".
והם בהחלט עושים. הבלוג מתעדכן על בסיס יומי עם תמונות הלקוחות מחשבונות האינסטגרם של בני ובנות עשירי העולם, צעירים מתחת לגיל 30 שחיים את הרשת החברתית ורוצים להראות לעוקבים שלהם שהחיים מושלמים. חלקם גם מפורסמים שלא מתביישים לתת הצצה לאורח החיים הראוותני שלהם. בארון הילטון, למשל, האח הצעיר של פריס וניקי, העלה תמונה שלו הולך על החוף עם בלונדינית, כוס יין צוננת בידו. טיפאני טראמפ העלתה תמונה של המטוס הפרטי של המשפחה. ויש גם לא מעט דרמות: אלכסה דל, בתו של מנכ"ל חברת המחשבים המוכרת, העלתה תמונה שצילמה של אחיה במטוסם הפרטי, מוקף במגש של פירות טריים, בדרך לחופשה משפחתית. המגזין הכלכלי businessweek פרסם שדל משלם 2.7 מיליון דולר לחברת אבטחה שתגן על משפחתו – אך השיתופים הרבים של בתו, שמספקת מידע לכל חוטף פוטנציאלי על מקום הימצאה, כולל הזמנה למסיבת סוף השנה שעליה מצוינים הזמן והמקום, אינם מסייעים לאנשי האבטחה לעשות את עבודתם. חשבונות האינסטגרם והטוויטר של אלכסה נעלמו מהרשת.
אבל גם בלי סלבס, האתר לא סובל ממחסור. למעשה, צעירים רבים להוטים שהתמונה שלהם תעלה לאתר – גם משום שהם זוכים למיתוג הנכסף, וגם כי מדובר בדרך נוספת להתפרסם. מי שמשתמש בבלוג כדי לתחזק פרסונת רשת יוקרתית הוא בראדלי סקוט מונגומרי, בן 18, שהוריו הצליחו בשוק הפיננסים, והוא מעלה אדוק של תמונות מנקרות עיניים של מכוניות בנטלי, סוסים אצילים וקוויאר. מונגומרי מצהיר שהוא חולה על מעצבים איטלקיים ושהוא גדל בסביבה שהתברכה במשאבים, אבל למרות מה שמוצג – כל העושר הזה לא בדיוק שלו: הוא לא נוהג בבנטלי אלא בפורד פוקוס, הסוס שייך לחברה טובה שיש לה אורווה בחצר האחורית וקוויאר עוד לא יצא לו לטעום, כך התוודה בפני כתב של רשת ABC.
עוד ריצ' קיד, אנדרס מוראלס בן ה-16, בטוח שהחשיפה בבלוג תקדם את התשוקה האמיתית שלו: להיות טייס. הוא רק בכיתה י' אבל מאחוריו כבר 300 שעות טיסה והוא חולם להפוך לטייס מסחרי: "סגנון החיים שלי הביא אותי להמון יעדים בעולם, אני טס הרבה ואוהב לטוס באופן פרטי או במחלקה ראשונה", הסביר מוראלס ל-CNN. הוא אף טרח להצטלם ליד מטוס שעולה 1.7 מיליון דולר. לא שלו אמנם, אבל הוא "בוחן אותו להשקעה עתידית".
הביקורות הברורה על החיים המוצגים בבלוג לא מרגשת את מוראלס. "לאנשים אין מה לעשות בחיים אז הם עוקבים אחרי תמונות של אנשים אחרים ועושים מזה ביג דיל", הוא מבהיר. ובכלל – עשה רושם שהילדים לא מממש מבינים על מה המהומה. "האנשים שזועמים על האתר פשוט קצת מקנאים", הסביר טום לרנה בן ה-20 בראיון ל-CNN. לרנה מגדיר את עצמו יזם ניו יורקי ואיל הון, בן לשושלת של אנשי עסקים מצליחים, ותמונותיו הופיעו בבלוג לא פעם. באחת מהן הוא מצולם ליד יאכטה בהאמפטונס ובאחרת הוא מציג רובה מוזהב של ורסאצ'ה שעולה 9,000 דולר בבוטיק במזרח האמפטונס. חוץ מזה האינסטגרם של לרנה עמוס בתמונות של מסיבות ושופינג, והוא מסביר שאנשים מתעניינים בבלוג כי הם רוצים לראות איך המאיון העליון חי, ושלמרות שהוא היה משועשע מתשומת הלב בהתחלה – האירוע הזה הפך לכאב ראש מבחינתו.
עוד אחת שמבינה את המשמעות השלילית של פרסום התמונות היא אנאבל שוורץ, בתה בת ה-20 של מארגנת מסיבות ניו יורקרית ידועה והבעלים של חברת האופנה Sibling Rivalry שתמונה שלה חופשת בסן טרופז הייתה בין הראשונות שעלתה לבלוג, וזכו לתגובות חריפות – הן בטוויטר שם לעגו לה ולחבריה שצולמו ליד מסוק, והן באמצעי התקשורת, שמיהרו להציג אותה כסמל לכל מה שמגעיל בבלוג. "אין לי מושג מי יצר את הטאמבלר הזה אבל אם היה אפשר להוריד את זה אני חושבת שנהיה מאוד מאושרים. זה לא בדיוק פרסום טוב", אמרה אז שוורץ בראיון ל"גוד מורנינג אמריקה", והסבירה שהיא מבינה למה יש אנשים שמיהרו להגיד שהתמונות האלה עושות להם להקיא (חלק מהתגובות בטוויטר), אבל ש"כולנו מחשיבים את עצמנו לבעלי משמעות יותר גדולה מכרטיס האשראי של אבא שלנו. אני מעצבת אופנה, חברה שלי לומדת באוניברסיטת קורנל, ואני לא רוצה להיות מיוצגת על ידי הכסף והחופשות שלי". שוורץ גם מספרת שהיא חשה מושפלת עם הפרסום. "התמונות הללו מיועדות לחברים שלנו וכדי שיישאר לנו זיכרון – לא בשביל שכל העולם יצפה בהן. יצאנו לחופשה כדי ליהנות ולא כדי שישימו אותנו באינטרנט". שוורץ אולי מתרעמת על הביקורת, אבל העובדה שחשבון האינסטגרם שלה פתוח לכולם, והיא מעלה אליו תמונות של הפורשה שקיבלה כמתנת יום הולדת ושל חברים שמתגלשים מיאכטה, לא מאוד עוזרת לה להבהיר את הנקודה.
הופ דוובורצ'יק היא דוגמנית, מגישה, כוכבת ריאליטי ונערת פלייבוי, וגם עוד אחת מהצעירות שתמונותיהן מפורסמות באתר. היא בטוחה שהעוקבים פשוט לא מצליחים להבין את אורח החיים הזה, השונה כל כך משלהם: "תראי, אף פעם לא הייתי ילדה עשירה ותמיד עבדתי בשביל כל מה שהשגתי", היא אומרת לנו בראיון מיוחד, "ואחרי שהבהרתי את זה אני רוצה לומר שרוב האנשים, כולל מי שמבקרים את הבלוג, פשוט לא מבינים את סגנון החיים שהבלוג הזה מצייר ולכן הם כל כך מתעניינים בו".
דוובורצ'יק עובדת מזה 12 שנה בתעשיית האופנה ועורכת ב-fashion wire press – סוכנות שמספקת תמונות מתצוגות אופנה לכלי תקשורת ובלוגרים. היא מסבירה שהיא לובשת בגדי יוקרה שאינם באמת שלה – זו פשוט העבודה שלה. "כשעבדתי כדוגמנית מסלול של ורסאצ'ה לבשתי בגדים שעלו יותר מהבית שבו גדלתי", היא מבהירה את השוני בינם לביננו. היא ממש לא מתרגשת מהביקורות על הבלוג: "אני אוהבת ללבוש פיסים אופנתיים, להיות בחברתם של אנשים מעניינים ולבקר במקומות מעניינים ואם זה מעליב מישהו – זה לא משהו שיפריע לשנת היופי שלי".
"הם חיים בפנטזיה שאי אפשר להתנתק ממנה"
ההודעה לעיתונות שהוציאה מחלקת יחסי הציבור של ערוץ E! לתקשורת, מבטיחה שהייצוג של RKOI יהיה יותר מראוי. "מי שאמר בכסף לא יכול לקנות אושר", כתוב בהודעה, "לא פגש מעולם את הילדים העשירים של בוורלי הילס". לסדרה שתעלה בערוץ בינואר (בסוף פברואר בישראל), קוראים Rich Kids Of Beverly Hills, ואמנם אין לה קשר ליוצרי הבלוג שמכחישים אליה כל קשר, אבל היא בהחלט רוכבת על ההצלחה שלו ותמונות של חלק מהמשתתפים אף הופיעו בבלוג.
ב-E! מבטיחים שהסדרה תצלול ל"מעמקי האליטה של המיליונרים והמיליארדרים בני העשרים ומשהו, למקום שבו לתיקי הברקין של הרמס אין תחתית, ארמונות הם עניין שגרתי והרשתות החברתיות הן הכל". עיון ברשימת המשתתפים אכן מבהיר שאורח חיים ראוותני הוא בדיוק מה שתקבלו. הכירו את דורותי וונג, המנהיגה של החבורה, בת לאיל הון מיליארדר ש"עובדת בלעשות כיף", כהגדרתה. היא רווקה, דעתנית ופרפקציוניסטית, ומתגוררת באחוזה ענקית בבוורלי הילס בזמן שההורים שלה מטיילים בעולם. עוד ילדת עשירים שנבחרה להשתתף בריאליטי היא החברה הטובה של דורותי, מורגן סטיוארט, בת למיליונרים ובלוגרית ב-"boobs and loubs" (ציצים ונעלי לובוטין, בתרגום חופשי), שם היא מתעדת את החיים שלה וגם חולקת את חכמתה עם בנות גילה. אם להאמין לפרסומים, מורגן היא ילדה פראית וסקסית שידועה בזכות הפלירטוטים שלה, הומור לא מסונן ולילות מפתיעים עם חברים במועדוני לילה.
מורגן נמצאת ביחסים רומנטיים עם משתתף נוסף בסדרה: ברנדן פיצפטריק, בן למיליונרים ובעל משרה בחברת נדל”ן שרוצה לעשות כסף משלו ולהצדיק את ההחלטה שלו לוותר על קולג' ולהיכנס לעולם העסקים. שני ילדים נוספים, אולי בעלי פחות ממון מלאחרים, הם רוקסי סוולרטי, מעצבת פנים ובת למשפחה עשירה שהוריה עומדים לנשלה מההון המשפחתי, והיא מנסה להקים עסק עצמאי כשהגישה לארנק של אמא עדיין קיימת. האחרון ברשימת המשתתפים הוא ג'וני דרובל, זמר ויוצר שטוען שיש לו יותר מדי קלאס כדי לגלות כמה כסף יש למשפחתו. דרובל חולה על בחורים וגם הוא החבר הכי טוב של דורותי ומקנא לה כשהיא מהדקת קשרים עם אנשים אחרים בסדרה.
הטלוויזיה אוהבת להראות לנו איך חיים בעלי המאה. לפני עשור שודר ב- HBO הסרט "נולדו עשירים", שיצר ג'יימי ג'ונסון, היורש הצעיר של אימפריית ג'ונסון אנד ג'ונסון, שתיעד עשרה צעירים שנולדו עשירים, ביניהם ג'ורג'ינה בלומברג, בתו של ראש עיריית ניו יורק ואיל התקשורת מייקל בלומברג , סטפני ארקלנץ, בתו של עו"ד ניו יורקי, קריסטינה פלויד, בתו של שחקן הגולף ריימונד פלויד ואיבנקה טראמפ, בתו של דונלד. הסדרה "my super sweet 16" תיעדה ב-MTV את מסיבות יום ההולדת של בנות העשירים, ערוץ E! עמוס בסדרות ריאליטי שמתעדות את חייהם של העשירים והמפורסמים – מפריס הילטון דרך אוזי אוסבורן ועד משפחת קרדשיאן, ולנו יש את "מעושרות". "הילדים העשירים של בוורלי הילס", ללא ספק תעלה את הרף.
"לילדים האלה יש אישיות גדולה מהחיים", אמר סגן הנשיא של הפקת ופיתוח התכניות של E! , ג'ף אולד, בהצהרה שהוציא הערוץ. "מדובר בילדים כריזמטיים, שנונים בצורה שתכניס אתכם לשוק, והם נולדו לסגנון חיים שהוא יוצא דופן בצורה שערורייתית: הם חיים בפנטזיה שאתם פשוט לא יכולים להתנתק ממנה. בבסיס, אני חושב שצופים ימשכו לעובדה שהם חברים טובים ושהם עדיין צריכים לנווט בתוך חברויות, מערכות יחסים והחיים – רק שהם זוכים לעשות את זה במכוניות מפנקות, יאכטות ומטוסים פרטיים שממש כיף לצפות בהם".
יש ווינרים ויש לוזרים
הפרובוקציה שהטאמבלר מעורר הייתה יכולה אולי לגרום לנו לחשוב שעומדת מאחוריו מטרה להציג לעולם את הפנים המכוערות של העושר – אבל לא מסתמן זו הכוונה של היוצרים: "נתנו למעריצים שלנו לקבוע את המקום שיש לבלוג שלנו בעולם", הם מסבירים, ומסרבים להודות שהקימו אותו כדי להוכיח נקודה מסוימת. "הבלוג התחיל מכמה בקבוקי יין בלילה קיצי", הם אומרים, ומודים שהם הוציאו לפועל את הרעיון הזה מבלי לנסות ולהתפרסם: "לא ניסינו שהבלוג יצליח כל כך, אבל בהתחשב במה שהוא – זה לא מפתיע שהוא זכה לתגובה כל כך חזקה".
היוצרים של הבלוג שומרים על אנונימיות מוחלטת מאז עלייתו לאוויר ועד עכשיו. את הראיון בינינו הם עורכים בחילופי מיילים. כל ניסיון לברר מי הם ומה הם עושים נענה בפשטות: "אנחנו הילדים העשירים של אינסטגרם". האם מדובר בחבורה של בני עשירים בעצמם? או אולי בקבוצה חתרנית שמנסה להצביע על פערי המעמדות? כל מה שהיוצרים מוכנים לגלות הוא שבשבוע הקרוב תהיה להם הכרזה משמעותית בנוגע להמשך דרכם.
אפשר להאשים את המשתתפים בבלוג בריקניות תהומית, אבל אז קשה להסביר מדוע הגולשים ממשיכים לעקוב. "אנשים היו יכולים להתעלם מהאתר הזה, להגיד: 'תמותו בשקט לבד, לא אכפת לנו מכם', ולהמשיך בחיים, אבל העובדה שמבזבזים אנרגיות כדי להגיב לזה – גם אם התגובה היא ביקורת, היא מה שגורם למי שהעלה את האתר לחכך ידיים בהנאה ולהרגיש שהוא הצליח – הוא הפך לגיבור רשת, לסלב", אומר ד"ר דוד גורביץ', ראש המסלול למדיה ותרבות פופולארית בביה"ס לתקשורת במכללה למנהל ומחבר הספר "האינציקלופדיה של הרעיונות".
ד"ר גורביץ' מבהיר שהמשיכה שלנו נובעת מכך שהעושר האינסופי הפך לאידיאל, ודחק הצידה את כל שאר האידיאלים: "ילדים גדלים ללמוד שיש ווינרים ויש לוזרים ואם אתה ווינר – אתה לא צריך לתת הצדקה לשום דבר שאתה עושה כי הכסף הוא ההצדקה הכי טובה. פעם, העובדה שאתה עשיר לא הייתה כרטיס הביקור שלך לחיים כי עשית משהו בנוסף. היום לא צריך להיות חדשן או יצירתי, אלא פשוט לעשות סנסציה: הרעיון שמישהו בזבז 17,000 פאונד בלילה אחד דוחה אותנו אבל גם מקסים אותנו", מסביר ד"ר גורביץ', "מי שיותר מופרע זוכה ליותר הערכה".
כשזה המצב, מה הפלא שהבלוג זוכה לכל כך הרבה תשומת לב? "אדם שמשתין ושותה שמפניה בו זמנית הוא משהו שאי אפשר להתעלם ממנו. זו תופעה ניהיליסטית שבה הערכים מגיעים למצב של אפס, ואין על מה לחשוב חוץ מפנטזיה יותר ויותר קיצונית. מי שהולך על האקסטרים הופך לגיבור רשת", קובע גורביץ'.
ובניגוד לתכניות הריאליטי, מוצר תוכן של ממש, הילדים העשירים של אינסטגרם מושכים אותנו בעזרת פריים אחד בלבד. למעשה, אנחנו כבר לא זקוקים לתוכן או לרעיון כדי לגמוע את הדימויים של העושר.
"המשמעות של זה היא איפוס המשמעות", מסביר ד"ר גורביץ'. "אנחנו מוותרים על משמעויות וחושבים רק על כמויות. התמונות שוות ערך לתוכן בגלל הפורמט שלהן – האינסטגרם הוא התוכן עבורנו".
הבלוג הזה ממקסם את כל מה שרע באינסטגרם, טוענת רבקה גרינפילד ב"אטלנטיק ווייר" – מדיום רדוד שמוקדש כולו לקידום שטחי של אנשים שלא עשו כלום. "מה שעומד בבסיס האינסטגרם הוא השווצה, העמדת פנים שיש לנו כישרון שאין לנו באמת. מה שיש לנו זה פילטרים. הילדים העשירים הם רק דוגמה לאיך שהרשת הזו עובדת, אבל מי שגר בבית זכוכית שמצולם באינסטגרם – שלא יזרוק עליו אבני פילטר".