אדום עולה

מדמיינים את אמא ואבא שלכם עושים מנוי לנטפליקס? אולי היום עדיין לא, אבל טד סרנדוס, האיש שאוחז במשרה הנחשקת של עורך תוכן ראשי בענקית הסטרימינג, לגמרי מתכוון להשתלט גם על פלח הצופים שחצו את גיל 50. "בטח אמרתם בעבר שההורים שלכם לא ישתמשו בפייסבוק, אבל היום הם שם", הוא אמר בראיון לטלגרף הבריטי בנובמבר האחרון. בינתיים הם מנסים למשוך אותם עם הפקת המקור "הכתר", שכבר זכתה בפרס גלובוס הזהב לדרמה הטובה ביותר, ובכך העניקה עוד חותמת לכך שבזמן קצר מאוד הפכה נטפליקס לאחת מיצרניות התוכן המובילות בהוליווד ובעולם. 

מוזר לחשוב על כך בהתחשב בהישגים שלה, אבל נטפליקס החלה להפיק תוכן עצמאי רק לפני ארבע שנים, עם "בית הקלפים". את העונה הראשונה של "הכתר" הם כבר יכלו להרשות לעצמם להפיק במאה מיליון דולר - אותו הסכום שמשקיעים ב-HBO בעונה אחת של "משחקי הכס" או "ווסטוורלד" - והאור הירוק לפרויקט ניתן מבלי לראות אפילו תסריט.

הסכום הזה, אגב, נותר בגדר שמועה מבוססת היטב מכיוון שנטפליקס שומרת את רוב הנתונים שלה בסוד, כולל תקציבי הסדרות. עד כדי כך בסוד, שאחרי תקופה ארוכה שניסתה להימנע מלשתף בנתוניה, לבסוף התפשרה - ובחודש שעבר אפשרה גישה לתכניה גם דרך Apple TV. אך גם עכשיו, הגישה ניתנת אך ורק לתכנים הלא מקוריים של נטפליקס, שממשיכה להגן על הבייביז, שהן הפקות המקור, בקנאות. אחת הסיבות לכך היא שהם אינם מודדים הצלחה על פי רייטינג צפייה ראשוני, אלא לאורך זמן, ובוודאי לא מוכנים לחלוק את מאחורי הקלעים של השיטה שמאפשרת להם להפיק להיט אחר להיט. 

מאה מיליון מנויים לא משקרים

נטפליקס הוקמה בשנת 1997 והחלה כשירות השכרת DVD דרך הדואר. בשנת 2007 היא הפכה לשירות סטרימינג וב-2013 החלה להפיק תוכן משלה, לאחר שכבר היה לה מאגר נתונים יקר מפז המפרט מה מנוייה אוהבים לראות, מתי ואיך - נתונים שכל רשת טלוויזיה יכולה רק לחלום עליהם. רבות דובר (ונכתב) על הדרך בה נטפליקס שינתה את האופן שבו אנחנו צורכים טלוויזיה ויתרונות הבינג' עבור הצופה, אבל ישנן גם לא מעט מעלות בצד השני, שעזרו להפוך את נטפליקס להצלחה מסחררת.

השחרור מכבלי לוח הזמנים הטלוויזיוני המגביל מאפשר להפיק סדרות עם פרקים באורך שונה האחד מהשני, כך שהיוצרים יכולים להתרכז במה שמשרת הכי טוב את הנרטיב. גם הפקה של עונה שלמה בבת אחת מאפשרת להיצמד לסיפור שרוצים לספר ולא להיאלץ להכניס גימיקים מושכי רייטינג באמצע העונה, כפי שעושים לעיתים קרובות ברשתות הטלוויזיה (הפרק הראשון לאחר פגרת אמצע העונה של "האקסית המטורפת" התייחס לכך באופן נהדר ומודע לעצמו).

אבל זהו רק קצה המזלג. השבוע חגגו בנטפליקס את המנוי המאה מיליון, כך שנטפליקס לא רק יודעים רק מה אנחנו אוהבים לראות, הם יודעים בכמה פרקים אנחנו צופים ברצף, מתי אנחנו עוצרים, מתי אנחנו מעבירים סצנה אחורה, מה אנחנו מחפשים ולמעשה - מה אנחנו רוצים בהמשך. כך, הם בעצם יכולים לחזות מראש איזה סוג תכנים יצליח יותר או פחות, מה שמאפשר להם להעז יותר. יחד עם זאת, סרנדוס אומר שאין כזה דבר הימור בטוח בטלוויזיה, אפילו לא עם הפקת "הכתר". לעיתים, הצלחה של סדרות מסוימות מפתיעות אפילו את נטפליקס, כמו במקרה של הטירוף סביב "Stranger Things", שחשפה יותר כמיהה לנוסטלגיית ניינטיז ואייטיז ממה שמישהו מקברניטי החברה יכול היה לצפות.

לעומת זאת, ישנן גם הצלחות צפויות יותר כמו העונה החדשה של "בנות גילמור", שנטפליקס לקחו על עצמם את הפקתה לאחר שהפכה לאחת הסדרות הנצפות ביותר בפלטפורמה, כאשר שש עונותיה הראשונות עלו שם לצפייה ישירה. מעניין יותר הוא דווקא המקרה של "Fuller House", סדרת ההמשך של "צער גידול בנות" שעונותיה המקוריות דווקא לא מוצעות לצפייה בנטפליקס. ההפקה הזאת התקבלה בהרמת גבה, בהתחשב בכך שהסדרה המקורית, למרות הפופולריות שלה, נחשבת היום בעיקר לבדיחה כמו רבות מקומדיות הניינטיז המתקתקות. אבל בנטפליקס - הודות למאגר הנתונים המשוגע שלהם - ידעו משהו שאנחנו לא, ו"Fuller House" הפכה להצלחה והמשיכה לעונה שנייה.

כמות, וגם איכות

למרות החשאיות של נטפליקס בכל מה שנוגע לנתונים שהם אוספים על הרגלי הצפייה, התגובות של הקהל לתוכן המקורי שלהם ברשתות החברתיות ניתן למדידה, וזה בדיוק מה שעשה מחקר חדש שהתפרסם לפני מספר חודשים. במחקר נבדקו תגובות ברשתות חברתיות, פוסטים בבלוגים, ביקורות אונליין כמו גם הורדות פיראטיות וסטרימינג פיראטי של הסדרות. והתוצאות? מדהימות. התוכן המקורי של נטפליקס פופולרי פי שמונה מזה של אמאזון ופי תשע מזה של hulu - שתי המתחרות העיקריות שמפיקות תכנים מוערכים, ובראשם "טרנספרנט" של אמאזון ו"סיפורה של שפחה" של hulu, שזוכות לחיבוק ביקורתי יותר מכל קומדיה שהפיקו בנטפליקס. הביטחון הזה הוא קרוב לוודאי גם זה שהניע את מנכ"ל נטפליקס, ריד הייסטינגס, לציין לאחרונה בראיון כי המתחרה העיקרי שלהם הוא לא השירותים המתחרים או אפילו יוטיוב (כנראה המילה היחידה שיכולה לגרום לבכירי נטפליקס לרעוד מעט) - אלא שעות השינה. מתנשא, אבל נכון.

מי שהוסיפה לבאזז סביב נטפליקס היא כנראה "13 סיבות" המדוברת, שהפכה לסדרה הכי מצוייצת בטוויטר של שנת 2017. הסיבה לוויראליות של נטפליקס, על פי עורכי המחקר, היא בעיקר כמות. נטפליקס מובילה מבחינה כמותית בהפקות המקור ומכסה את כל הז'אנרים. יש לה עונות המשך של סדרות מצליחות (מלבד "בנות גילמור" ו"Fuller House" הם הפיקו גם עונות חדשות ל"מראה שחורה" ו"משפחה בהפרעה"), דרמות פופולריות ("כתום זה השחור החדש" ו"נרקוס"), סדרות מדע בדיוני של יוצרים מוערכים (כמו "Sense 8" ו-"The OA"), קומדיות אישיות (כמו "מאסטר אוף נאן" של עזיז אנסרי ו"ליידי דיינמייט") ושת"פ נחשק עם אולפני מארוול שכבר הניב את "דרדוויל", "ג'סיקה ג'ונס", "לוק קייג'" ו"איירון פיסט". הם הצליחו למשוך אליהם יוצרים מוערכים כמו טינה פיי, ג'אד אפאטו ובאז לורמן והרשימה הזאת רק ממשיכה לגדול, כשאחד הפרויקטים העתידיים המדוברים ביותר היא "Mindhunter" - סדרה שעל הפקתה אמונים דיוויד פינצ'ר ושרליז ת'רון. בחודשים האחרונים היא אף קנתה תכנים ישראליים, כמו "פאודה", "בני ערובה", "צל של אמת" ו"המדרשה".

בקרוב על המסך הגדול? לא אם זה תלוי באיגוד בתי הקולנוע

אם בתחום הטלוויזיה כבר ברור שנטפליקס היא יצרנית תוכן מובילה, לאחרונה היא מתחילה לייצר לעצמה מוניטין בתחום הקולנוע, אך הוא לא בהכרח חיובי. נאמנים לתפקידם לבדר את ההמונים, נטפליקס חתמו ב-2014 על הסכם עם אדם סנדלר להפקת ארבעה סרטים מקוריים שלו, וההסכם חודש השנה לארבעה סרטים נוספים. סנדלר הוא לא בדיוק חביב מבקרי הקולנוע אבל סרטיו ממשיכים להפוך לשוברי קופות, ולכן לא מפתיע שהם מצליחים גם בפלטפורמה החדשה. כמה מצליחים? על פי הנתונים של נטפליקס, המנויים שלהם צפו בשנה שעברה בלא פחות מחצי מיליארד שעות של סרטי אדם סנדלר.

אחרי שאמאזון הצליחו לעשות היסטוריה עם "מנצ'סטר ליד הים" - הסרט הראשון של שירות סטרימינג שהיה מועמד לאוסקר בקטגוריית הסרט הטוב ביותר וזכה בפרס קטגוריות התסריט והשחקן הראשי - נטפליקס מתחילים לפזול לאזורי קולנוע האיכות, אך גם שם הם ממשיכים להיות הילדים הבעייתיים ולא לשחק לפי הכללים. שניים מהסרטים החדשים של נטפליקס - "The Meyerowitz Stories" עם סנדלר ובן סטילר ובבימויו של נוח באומבך ו-"Okja" עם טילדה סווינטון וג'ייק ג'ילנהול - נבחרו להשתתף בפסטיבל קאן.

הבשורה על ההשתתפות בפסטיבל היוקרתי העניקה להם חותם של איכות, אבל גם הצליחה לעצבן את איגוד בתי הקולנוע הצרפתיים, שממש כמו בתי הקולנוע בארה"ב ובקנדה - לא מוכנים להקרין סרטים שמוצעים לצפייה בשירותי הסטרימינג. אך בעוד אמאזון הסכימו לשתף פעולה ונתנו לבתי הקולנוע ראשוניות להקרין את "מנצ'סטר ליד הים" למשך חודשיים לפני שהעלו אותו לצפייה עבור המנויים, בנטפליקס החליטו שהמנויים הם בעדיפות העליונה. הייסטינגס אומר שהם אלה שמממנים את עשיית הסרטים, ולכן רק טבעי שהם יהיו אלה שיזכו לצפות בהם ראשונים. לא ברור עדיין מי יכנע ראשון - נטפליקס שבוודאי מעוניינים שסרטיהם יגיעו לקהל רחב ככל הניתן ויקבלו הכרה מהאקדמיה לקולנוע, או בתי הקולנוע שסובלים מהידרדרות רצינית במספר המבקרים ולכן סביר יותר שיתגמשו אל מול ספקית התוכן שרק הולכת ונוגסת בקהלים שלהן.

אבל העדות המעניינת ביותר להצלחתה של נטפליקס היא דווקא הכניסה המפוארת שלה ללקסיקון. תוך ארבע שנים בלבד של יצירת תוכן מקורי, וקצת יותר משנה לאחר שנכנסה לשוק הישראלי, נטפליקס כמעט והצליחה להפוך לשם גנרי המחליף את המילה "טלוויזיה", ממש כפי שטלפון נייד הוא פלאפון. לא סתם הביטוי הרווח הוא "Netflix and Chill". היא גרמה לטלוויזיה המסורתית להיראות מיושנת ולא רלוונטית, ולא יהיה מופרך להניח שבעתיד נצפה כולנו בסטרימינג. בקצב הזה, תנו לנטפליקס עוד ארבע שנים והיא משתלטת על העולם.