שנתיים קודם, כשפרסומת אחרת של באומן - שבה נשים התבקשו לשלוח תצלום שלהן בחזייה - זכתה לאות הקלון של ויצ"ו, זה כמעט הוביל להליכים משפטיים ולדרישה מיידית של באומן להתנצלות.
ואולם כעת לובטון מוביל מהלך אחר. בכנס שערכו פייסבוק ועיריית תל אביב בשבוע שעבר, שנקרא "יוצאים מהארון לפרסומות", הוא העביר הרצאה שכותרתה "האם אנחנו גזענים?". התשובה החד־משמעית היתה: "כן. זו המציאות של המפרסמים ומשרדי הפרסום".
"משכיל = אשכנזי", "משפחה = גבר, אשה, ילד, ילדה", "פושע = מזרחי", "הומו = גבר מגוחך, חלש, נשי", פרש לובטון בפני הנוכחים את התפישות שבהן שבויה תעשיית הפרסום. הוא אף הציג מיילים פנימיים של מלהקות לפרסומות. באחד מהם מחפשים "בחורה שחקנית בת 21–26… עם מראה ארץ ישראלי בהיר". בהפקה אחרת נדרשו נשים "בעלות גוון עור בהיר עד בינוני". התוצאה של ליהוק כזה היא פרסומות שבהן הדמות החיובית והמשכילה היא תמיד אשכנזייה והילד תמיד בלונדיני, ואילו הדמות השלילית היא תמיד ממוצא מזרחי.
בזק, למשל, הציגה ב–2012 סרטונים שבהם נראה צעיר שפונה לאדם ואומר, "אתה בטח יודע איפה יש פה עורך דין פלילי טוב". הגבר כמובן מזרחי. במקרה אחר, ארגונים חברתיים טענו כי פרסומת של שוופס, שבה גברים שחורים הוצגו כילידים אוכלי אדם וחסרי שפה, היא גזענית.
"צריך לשים לזה סוף", נכתב במצגת של לובטון. "זה לא יקרה מיוזמות נקודתיות, אלא משינוי תפישה כולל". לובטון קרא לגבש אמנה שתפעל לפרסום ש"מייצג באמת את כל האוכלוסייה; אינו יוצר הדרה או אפליה; אינו מבחין בין דת, גזע ומין; אינו סטריאוטיפי; שובר סטיגמות ולא מנציח אותן".
בעולם יש יותר ויותר מהלכים פרסומיים שנועדו לשבור את הפרדיגמות, ולהציג אוכלוסיות מיעוט, או נשים במראה טבעי. לובטון הציג דוגמה של חברות ביטוח שמציגות בפרסומות שלהן זוגות חד־מיניים. פרסומת של דאב, למשל, שהגיעה גם לישראל, ובה מככבות נשים שאינן דוגמניות או שחקניות, הצליחה מאוד.
"ראיתי את ההקצנה והשיח האלים"
"התובנה שיש יחס מפלה היא משהו שהולך אתנו הרבה שנים", אומר לובטון ל–TheMarker. "השינוי התודעתי אצלי אישית קרה בעת האחרונה. במשך שנים חשבתי שזה לא התפקיד של משרדי הפרסום והמשווקים לחנך את הציבור, אבל ראיתי מה קורה בחברה הישראלית בשנה האחרונה, את ההקצנה ואת השיח האלים ברשתות החברתיות. עם כל הדברים הטובים שפייסבוק והרשתות החברתיות הביאו לעולם, יש להן גם תרומה לשיח מוקצן ומתלהם. לכן גמלה בלבי ההחלטה שזה כן התפקיד שלנו, ואנחנו צריכים לעשות את המעט שאנחנו יכולים כדי להשפיע על התודעה. אם אנחנו ויצרני התוכן נעשה את זה - אז כנראה נוכל להתחיל ליצור שינוי".
זו במידה מסוימת היתממות. תעשיית הפרסום הרי היא זו שניזונה מהסטריאוטיפים האלה. היא תרמה לכך.
"אני לא חושב שאנחנו יצרנו אותם, אלא שאנחנו - גם המותגים וגם משרדי הפרסום - פועלים ומתאימים את עצמנו לסביבה שבה אנחנו חיים, וזו סביבה גזענית, מדירה את השונה ולא סובלנית אליו. מתוך חברה כזאת צמח פרסום כזה. אבל עולם השיווק הוא בהחלט חלק מהחברה הגזענית והאלימה שאינה מקבלת את השונה. לכן אני גם לא מתיימר להגיד שנשנה את החברה, אלא רק ננסה לעשות שינוי".
זה נוגע גם ליחס לנשים? אתם הרי כיכבתם באות הקלון של ויצ"ו.
"ניסיתי להבהיר גם בהרצאה שאין פה ניסיון להאשים משרד ספציפי או מפרסם כלשהו. זה נגע שפושה בכל התעשייה, גם אצלנו. אנחנו עשינו ועושים טעויות. כולנו באותה סירה בהקשר זה".
מדוע התעשייה לא השתנתנה עד כה? אולי זו שמרנות הלקוחות?
"ברור שבלי הלקוחות השינוי לא יעבור. נדרשת אמנה של מפרסמים עם משרדי הפרסום שמצהירים שהולכים לעשות דברים אחרת. אמנה כזאת לא נועדה ליצור חוקים דיכוטומיים עם כללים כמו 20% מזרחים בכל פרסומת. הכוונה היא לשים מעין מצפן, שהדבר הזה יהיה במודעות וינחה אותנו. אם נלך למקום יותר מדי פוליטיקלי קורקט זה יהרוג את הפרסום ואת היצירתיות".
מי שמכירה מקרוב את מערך השיקולים סביב הדמויות בפרסומות היא אמירה בוזגלו, אשת תוכן שמתפקדת כמלהקת לתוכניות טלוויזיה ולפרסומות. בוזגלו הציגה בכנס של פייסבוק מעין דברי הספד לפרסומות, מאחר שהן שמרניות מדי ולא מוכנות ליצור שינויים.
לדבריה, "מושקעים בפרסומות מיליוני שקלים רק כדי לשבור את האינטרנט, אבל הן לא מצליחות כי המפרסמים יותר ויותר שמרנים. אני יכולה להבין למה: הם שמים הרבה כסף והרבה מוטל על הכף, ולכן רוצים ללכת על בטוח".
איך נראית הבחירה שלהם ומהי האלטרנטיבה?
"יש אפליה בוטה בפרסומות. יש בוודאות יותר ייצוג של אנשים לבנים מחתך אוכלוסייה מסוים. זה מצג שווא לחברה שלנו, שמדיר נשים, מזרחים, ערבים, אתיופים וכל מיעוט אחר. התמות מיושנות. אני לא אשת מכירות, אבל ההנחה היא שסקס מוכר, ואם מראים מישהי שמלקקת גלידה בצורה ארוטית זה טוב למכירות. אבל אני יכולה לתת להם עוד תפישה של יצירתיות וחיבור לערכים של המותג. בעולם מבינים את זה בשנים האחרונות, וכדי ליצור מותג חכם וחזק יותר, צריך לפעול עם אחריות חברתית וציבורית".
בוזגלו סבורה כי דווקא בתחום התוכן בטלוויזיה, ובעיקר בתוכניות ריאליטי, הבינו זאת ומנסים כיום להציג עוד ועוד מגוון של דמויות - לא רק מטעמים ערכיים, אלא מפני שדמויות כאלה מעניינות יותר ומביאות רייטינג.
הכתבה המקורית התפרסמה ב-TheMarker
מתחת לאף של משרד התקשורת: גלי צה"ל הקימה תחנה חדשה לשידורי ספורט
רוגל אלפר: גם אני הסתנוורתי מהכרזה של בר רפאלי בנתיבי איילון