החברה התחילה את דרכה כספקית שירותי אינטרנט. בהמשך, בעסקת מיזוג ענק, רכשה תמורת124 מיליארד דולר את טיים וורנר ב–2001, רק כדי להבין שמונה שנים מאוחר יותר שאין באמת סינרגיה בין שתי החברות ולפוצץ את השותפות. מאז ההתפכחות ההיא, הלכו ב–AOL לכיוונים אחרים. היום מדובר בחברת מדיה מובילה מצד אחד, בעיקר בעולמות הווידיאו, ובגוף מוביל בעולמות טכנולוגיות הפרסום, מצד שני.
"טים ארמסטרונג, מנכ"ל AOL, ראה שהעולם משתנה ושיש הזדמנויות חדשות בחוץ, ושל–AOL יש אפשרות להיות בפרונט של כמה מההזדמנויות האלה ולהיות מובילה אם הם יוכלו לעשות שינויים והשקעות בתוך החברה", מסבירה סוזן ליין, עד לאחרונה מנכ"לית חטיבת מותגי התוכן של AOL, וחברת דירקטוריון בחברה מאז שנת 2009. "שניים מהאזורים האלה היו פרסום פרוגרמטיבי ווידיאו. עשינו השקעות מאוד חכמות לאורך הזמן וכתוצאה מכך החברה נמצאת בעמדת הובלה".
ההצלחה בתחום הפרסום הפרוגרמטי, זה שמאפשר לאלגוריתמים לנהל את הקמפיינים השיווקים על חשבון השכל האנושי, כבר נותנת את אותותיה דווקא במגרש הפנימי. בסוף ינואר הודיעה AOL על פיטוריהם של 150 עובדים, רובם אנשי מכירות. זה אולי נשמע כמו עוד רה–ארגון, אך אם להסתכל על מה שעובר על תעשיית האינטרנט והפרסום בשנים האחרונות, מבינים שהדבר הופך להיות כורח המציאות. בישראל הדברים מתגלגלים לאט מסיבות שונות ומשילוב אינטרסים, אך בארה"ב ובבריטניה - שווקים דיגיטליים מתקדמים - מבינים שאנשי המכירות של פעם הופכים להיות נחלת העבר ומפנים את מקומם לטובת הטכנולוגיה ולטובת מה שקרוי פרסום פרוגרמטי - שבו האלגוריתמים בוחרים לבד את המקום, הזמן וההיקף שנכון למותג לפרסם, ולא נשענים על חוכמתם וניסיונם של אנשי המכירות.
מדובר בתולדה של שינוי מהיסוד שנעשה ב–AOL, שכיום נחשבת לאחת מהחברות המובילות בתחום טכנולוגיות הפרסום, שמאפשרת למפרסמים הליך אוטומטי לרכישת שטחי פרסום באתרים ובסרטוני וידיאו ברחבי הרשת.
לצד השגשוג בעולם הפרסום הפרוגרמטי, ההצלחה של AOL בתחום הווידיאו הציבה אותה בחודש דצמבר האחרון במקום השלישי, כש–92.1 מיליון גולשים ייחודיים בארה"ב צפו בתכני וידיאו ששידרה החברה, כשהיא ניצבת מעט מתחת לפייסבוק ורחוק מגוגל (יוטיוב) ששולטת בדומיננטיות בתחום. הדוח גם הציב את AOL במקום החמישי בהצגת פרסומות וידיאו, כשכ–50% מהגולשים בארה"ב צפו בפרסומות וידיאו שהגישה החברה במהלך דצמבר.
ההצלחה של AOL בתחום הווידיאו, מסבירה ליין, היה תולדה של השקעות חכמות לפני 4–5 שנים, כולל רכישת הסטארט–אפ הישראלי 5min ב–65 מיליון דולר, שהפך בהמשך ל–AOL On ולמתחם סינדיקציה של תכני וידיאו פרימיום של אלפי אתרי תוכן ושותפים. "זה אפשר להרבה אתרי תוכן קטנים ובינוניים לייצר כסף בצורה טובה יותר וליוצרי וידיאו לקבל יותר צפיות על הסרטונים שלהם", היא אומרת.
לומדים מחברות הכבלים
ההצלחה של AOL בשנים האחרונות הפכה את החברה לסחורה חמה בשוק האינטרנט העולמי. בשנה שעברה הסתובבו שמועות עקשניות על מיזוג אפשרי עם יאהו, ואת 2015 פתחה החברה עם דיווחים על מיזוג אפשרי עם ענקית הטלקום האמריקאית ורייזון. עם זאת, מנכ"ל ורייזון, לואל מקאדם, הסביר כי רכישות ומיזוגים לא נמצאים על הפרק, אבל חברות מדיה כמו AOL הן בהחלט פוטנציאל לשיתוף פעולה.
AOL מנסה את מזלה גם בהשקעה בהפקות פרימיום משלה, כשמדובר בין היתר על סדרות אינטרנט קצרות בחסות מותגים מובילים. הכניסה לתחום הפקות הפרימיום מכניסה אותה למועדון הולך וגדל של חברות טכנולוגיה שבשנים האחרונות הפכו למפתחות וליצרניות של תוכן וידיאו איכותי, אף שעסקי הליבה המקוריים שלהן כלל אינם קשורים לכך. נטפליקס היא דוגמה מובהקת לכך עם סדרות כמו "בית הקלפים" או "כתום זה השחור החדש", אבל גם חברות כמו מיקרוסופט, אמזון, יאהו ואפילו סנאפצ'ט שולחות את ידן בתחום.
"הרבה פלטפורמות הבינו שלהיות בעלים על תוכן פרימיום זה מאוד חשוב", אומרת ליין. "אם אתה יכול לחבר תוכן פרימיום ופלטפורמה טכנולוגית זו נוסחה מנצחת. אם אתה רק הצינור, אז יותר קשה לשלוט, אבל אם אתה מצליח להביא את שני האלמנטים לשולחן, אתה בעמדה הרבה יותר טובה. בשנים האחרונות אנחנו רואים חברות שהתחילו כפלטפורמה, שרק ראו את עצמן כמקום לתוכן של אנשים אחרים, והבינו בסופו של דבר שאם הן יצעדו קדימה וישקיעו בתוכן בעצמן, הן יוכלו להשיג קהל גדול יותר ולשמור עליו".
אף שמדובר בתופעה חדשה יחסית בקרב חברות הטכנולוגיה, ליין מזכירה כי המודל עצמו אינו חדש. "אם תסתכל על העבר של שוק הטלוויזיה, תראה איך חברות הכבלים התחילו: הן היו פלטפורמה ושידרו לקהל. בשלב מסוים, כדי לגדול ולהיות בעלות ערך גדול יותר למערכות הכבלים, הן התחילו לייצר תוכן. רשת HBO הייתה הראשונה ואחריה הגיעו Showtime, Starz ואחרות, שצמחו והפכו למותגים בעצמן".
השינוי הוא לא רק בפלטפורמות שמשתנות, אלא גם ביצרני התוכן. "אנחנו רואים יותר ויותר אנשים פרטיים עם הרבה עוקבים ביוטיוב נבחרים על ידי חברות מסורתיות שמחפשות להגיע לאותם קהלים, כך שיש חיפוש אחר כישרון דיגיטלי וזה ימשיך ויגדל. יש פלטפורמות הפצה חדשות שמתפתחות וגדלות שאולי, ואולי לא, יהפכו להיות משמעותיות יותר כמו twitch (אתר שמאפשר לגיימרים לשדר ולצפות באחרים משחקים במשחקי וידיאו, ושנרכש אשתקד על ידי אמזון בכמיליארד דולר - ר"ג)".
"יש את הבסיס של חברות טלוויזיה וכבלים, שאמנם הקהל שלהן הולך וקטן, למעט באירועי מדיה ענקיים כמו סופרבול", מוסיפה ליין. "הן עדיין מגיעות למספר מסוים של קהלים ואתה רואה עדיין מותגים שמשקיעים שם הרבה כסף כדי להגיע להרבה אנשים במכה. נמשיך לראות פלטפורמות וכישרון חדשים מגיעים מתחת לפני השטח, אבל זה לא ימוטט לחלוטין את הבסיס הוותיק של המדיה".
חדוות יצירת הווידיאו באינטרנט עשויה לגלות גם כיוון חדש מפלטפורמה ותיקה ורחבה במיוחד. בשנה האחרונה פייסבוק מגלה עניין רב בעולמות הווידיאו, ואפשר לראות איך היא מנסה להתחרות בתחום זה ביוטיוב. ליין מצידה נמנעת מלהתייחס ישירות לפייסבוק, שנחשבת למתחרה בעולמות הווידיאו, ומסתכלת על התמונה הגדולה. "מה שאנחנו רואים זה הרבה פלטפורמות חדשות לווידיאו שפותחות אפשרות ליוצרים. כש–vine הושקה אף אחד לא חשב שווידיאו של 6 שניות יכול להיות אופציה לספר סיפורים - וזה הצליח.
"אנחנו בשלב מאוד מוקדם ויש הרבה ניסיונות שמאפשרים להרבה אנשים לבדוק את היצירתיות שלהם בפורמטים חדשים וקהלים חדשים. לאן זה יילך בחמש השנים הקרובות? זה יהיה מאוד מעניין. יהיו אנשים שיגידו שזה הדור הבא של בידור עבור דור המילניום".
עזרת נשים
ליין הגיעה ל–AOL אחרי שמילאה שורה של תפקידים בכירים, בהם נשיאת חטיבת הבידור של ABC, שם הייתה אחראית על פיתוח סדרות כמו "אבודים" ו"האנטומיה של גריי", נשיאת ומנכ"לית גוף המדיה של מרתה סטיוארט ומנכ"לית אתר מכירות הפלאש המצליח Gilt Group. היא חיה ונושמת את התחום, ויש לה פרספקטיבה ארוכת שנים.
מסוף 2009 עובדת ליין בצמוד עם מנכ"ל AOL, טים ארמסטרונג, ועם החברה שבניהולו בתור דירקטורית, אך רק בפברואר 2013 היא ניאותה לבקשתו ונכנסה לתפקיד מנכ"לית חטיבת מותגי התוכן של AOL. כך, הייתה אחראית על שורה של אתרי תוכן מובילים, שחלק נכבד מהם הצטרפו לחברה במהלך מסע קניות נרחב שביצע ארמסטרונג בשנים האחרונות. בין המותגים אפשר למנות את בלוג הטכנולוגיה המוביל בעולם טק קראנץ' ו–Engadget. האפינגטון פוסט, מותג התוכן המוביל בקבוצת AOL, נשאר מחוץ לתחומה של ליין, והמייסדת שלו, אריאנה האפינגטון, שומרת עליו ומנהלת אותו מקרוב.
בספטמבר האחרון החליפה ליין תפקיד. היא זנחה את עולמות התוכן האינטרנטי והטלוויזיוני, שליוו את הקריירה שלה במשך שנים רבות, לטובת כניסה לעולם הסטארט–אפים וההון סיכון. ליין אמנם נשארת בבית החם של AOL, עדיין צמודה לטים ארמסטרונג המנכ"ל, אבל בפניה עומדת משימה לא פשוטה: לקדם סטארט–אפיסטיות ויזמיות. ליין עומדת בחודשים האחרונים מאחורי The BBG Fund, קרן הון סיכון מבית AOL שמתמקדת בהשקעות במיזמים של נשים בלבד. מכאן נובעים גם ראשי התיבות של שם הקרן - Build By Girls.
ב–AOL אומרים כי כיום רק 7% מההון סיכון הולך ליזמיות, ותולים זאת בכך שרק 4% מהשותפים בקרנות ההון סיכון הם נשים. כמו כן, אמרו עם הודעת המינוי של ליין לתפקיד נשיאת הקרן כי ב–75% מהסטארט–אפים בתחום האינטרנט למשתמשי קצה, אין ולו אישה אחת בצוות המייסדים.לא מעט אנשים קוראים לעמק הסיליקון Boys Club - מועדון לגברים בלבד - ויש לא מעט אמת בכינוי הזה. הקרן של AOL בהובלת ליין תנסה לתקן חלק מהעיוות בשוק, אך ספק גדול אם זה מה שיוביל את התעשייה לשינוי מחשבתי.
" מדובר במהלך מורחב לפוקוס שעד היום נתנה החברה לנושא וקידמה תוכן של נשים", אומרת ליין, בתשובה לשאלה מדוע החליטה החברה להתמקד דווקא בנשים. "יש לנו מספר מותגי נשים שהחברה מעורבת בהם, כמו MAKERS, Thrive, Global Motherhood והמיזם Girls Who Code. ההבטחה של רשת האינטרנט הייתה שהיא תפתח את העולם לכולם ולא רק לכמה מובחרים. אנחנו הסתכלנו על זה לא רק מהצד של הגולשים, אלא גם מהצד של היוצרים. כדי לקיים את ההבטחה הזו כחברה, צריך לעמוד לא רק מאחורי תוכן של נשים, אלא גם מאחורי יוצרות ויזמיות".
באשר לפעילות הקרן עצמה, מסבירה ליין כי התכנון הוא לנהל קרן קטנה יחסית בתחום, בהיקף של 10 מיליון דולר, כשההשקעות הן בשלבים המוקדמים (Seed) בהיקף של 100–200 אלף דולר לכל השקעה. " אנחנו בעיקר מחפשים חברות בתחומי האינטרנט הצרכני - מסחר מקוון, מובייל ושירותים. הספקנו כבר לראות 250 חברות והשקענו עד עכשיו בשמונה מהן".
אחת מהחברות היא Glam Squad - שירותי יופי לפי דרישה. "תושבות ניו יורק, לוס אנג'לס או מיאמי יכולות להזמין טיפול יופי ומישהו יגיע עד אליהן הביתה כדי לטפל להן בשיער", מסבירה ליין. חברה אחרת היא Sunshine, שמאפשרת באמצעות סנסורים בתוך סמארטפונים לקבל תחזיות מזג אוויר מדויקות יותר. חברה נוספת היא goTenna, שמפתחת מכשיר שמתחבר לטלפון הנייד ומאפשר לשלוח הודעות טקסט גם כשאין קליטה סלולרית או אינטרנט אלחוטי בסביבה, באמצעות תדרי רדיו נמוכים במיוחד.
"אלה לא החברות שאתה מצפה שנשים יקימו", מציינת ליין. " אבל מה שגילינו מאוד מהר הוא שנשים משחקות בכל תחום כמעט. האמונה שלי היא שיש חברות של נשים שעושות דברים מיוחדים, ושיכולים להיות בעלי ערך לאורך זמן".
סוזן ליין משתתפת בכנס INTV לחדשנות בטלוויזיה שנערך בארץ זו השנה השלישית. הכנס יערך בירושלים בתאריכים 15-16.3, ובמסגרתו יתקיימו הרצאות ופאנלים בנושאי תוכן, מדיה וחדשנות, בהשתתפות בכירי התעשייה בארץ ובעולם. לפרטים והרשמה: in-tv.net/register
