גם כאן הלקוחות החזקים משלמים פחות: כמה עולה בילוי משפחתי בקולנוע?

לפני שבוע, בטקס פרסי אופיר של האקדמיה הישראלית לקולנוע, התבדח המנחה, מוני מושונוב, מעל לבמה: "חגגנו את יום הקולנוע הישראלי - יום שבו כרטיס לסרט עלה 10 שקלים, ופופקורן עלה 45 שקל".

ההערה של מושונוב מטיבה לבטא את הלך הרוח בציבור הישראלי. זה שנים שענף הקולנוע עומד במרכזו של ויכוח ציבורי: הצרכנים מלינים על מחירם הגבוה של הכרטיסים, על עמלות האינטרנט שאינן מוצדקות לטעמם, ועל הפקעת מחירים במזנונים של בתי הקולנוע.

הפופולריות הזו לא נסתרה מעיניהם של פוליטיקאים, שהבטיחו "לעשות סדר בשוק". הנושא כל כך בוער בהם, עד שלא בכוונה שוחררו לציבור זה מכבר הצהרות כוזבות על תיקונים שכלל לא נכנסו לתוקף. כך למשל הודיע בתחילת אפריל ח"כ מיקי רוזנטל (עבודה) על "ביטול עמלת האינטרנט". בפועל, המונח "עמלה" אכן הוסר, אך המחיר בהזמנה מקוונת נותר זהה, ולמעשה רשתות הקולנוע מעולם לא התבקשו להשוותו למחירי הקופה. לכך מתווספת ההבטחה הדו־שנתית של ח"כ כרמל שאמה (הליכוד), החוזרת על עצמה מאז 2010, לפיה "חוק הפופקורן" - המחייב מגוון עסקים ובהם גם בתי הקולנוע לאפשר למבקרים להכניס מזון שהביאו מהבית - מייד ייכנס לתוקף. בפועל החוק ייכנס לתוקף רק בתחילת 2015.

בכירי ענף הקולנוע הודפים את הטענות, ומתקוממים נוכח הניסיונות להתערב בפעילות השוק. "אנחנו עסק פרטי, מה פתאום המדינה מנסה להתערב איך נבנה את המודל הכלכלי שלנו?", אמר אחד מהם השבוע ל-TheMarker. "שמעת פעם על בית קפה או מסעדה שאפשר להכניס אליהם אוכל או שתייה? מ-32 שקל לכרטיס (בניכוי המע"מ), כשמחצית הסכום מממנת את רכישת זכויות היוצרים, אי אפשר לנהל עסק של סופי־שבוע".

הקולנוע מעורר אמוציות, כי הוא נתפש כאלטרנטיבה למשהו חינמי", מסביר אבי אדרי, סמנכ"ל רשת מתחמי סינמה סיטי. "זה פרדוקס: הישראלים התרגלו להוריד סרטים באינטרנט בחינם, והם מצפים שהפעילות הבלתי־חוקית שלהם תעודד הפחתת מחירים כללית בענף. בפועל, אנחנו פועלים בישראל ולא בחלל ריק, והבילוי בקולנוע הוא אחת מאופציות הבילוי הזולות ביותר שעומדות בפני משפחות, יותר זול מהצגה, תערוכה, בריכה או ספארי. כלל לא ברור כמה הצרכנים מצפים לשלם על החוויה".

בדיקה שביצענו בשבוע שעבר למגוון ההצעות של בתי הקולנוע לרכישת כרטיסים ומזון, העלתה כי עלות הבילוי של זוג ושני ילדים בקולנוע נעה בין 164 שקל ל–249 שקל לסרט רגיל, ובין 192 ל-285 שקל עבור בילוי בסרט בתלת־ממד.

בעוד הישראלים מלינים על המחירים, הם פוקדים את בתי הקולנוע בתדירות גבוהה יותר. נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (למ"ס) מראים כי בשנים 2006–2013 זינקו מכירות הכרטיסים ב–60%, מ-9 מיליון ל-14.4 מיליון. בתי הקולנוע צופים המשך בגידול בהכנסות בשנה הנוכחית בשיעור של 5%–7%.

המגה־קומפלקסים החיו את הענף

לפי חברת הייעוץ צ'מנסקי בן־שחר, מאחורי החזרה לקולנוע עומדים השינויים שחלו בענף, שכללו את פתיחת המגה־קומפלקסים ובמקביל סגירה של מספר גדול של בתי קולנוע ומסכים מיושנים, בעיקר בערי הפריפריה. 2010 היוותה נקודת מפנה בשוק בתי הקולנוע הישראלי, בעקבות התאוששות מקומית מהמשבר העולמי של 2008–2009 ופיתוחים טכנולוגיים חדשים בתחום התלת־ממד, כמו ההקרנה של הסרט "אווטאר", שבו צפו יותר ממיליון איש, לפי דיווחים.

כרטיס לסרט בתלת־ממד נמכר בתוספת של 7–9 שקלים למחיר הכרטיס הרגיל - והצופים התחילו לנהור לבתי הקולנוע ולשלם הרבה יותר.

בתי הקולנוע הבינו שבעידן שבו ניתן גם להוריד ולצרוב סרטים בבית, צריך לתת לצרכן חוויה מסוג אחר כדי למשוך אותו לאולם. הם פתחו מתחמי בידור, פנאי, הסעדה ומסחר, שהעצימו את החוויה הקולנועית, והציעו גם מתחמי VIP, כיסאות מרופדים, מבנה ייחודי לצפייה מיטבית ועוד.

נציגי הרשתות מדווחים כי הצרכנים הצביעו ברגליים. "היה לנו קולנוע ישן בנהריה", מספר אפי ליפשיץ, סמנכ"ל השיווק של קבוצת גלובוס מקס. "בשנה שעברה בנינו חדש - והיקף הפעילות שם צמח ב-25%. אנשים מחפשים מקומות שיכבדו אותם ויהיו נוחים".

טלי בהר, אנליסטית בצ'מנסקי בן־שחר, מסבירה: "בשנים 2006–2013 מספר המסכים ובתי הקולנוע הצטמצם מעט, אך בהתאם לגידול במכירות הכרטיסים, מספר הכרטיסים פר מסך צמח מ–28.7 אלף ל–48 אלף. הסיפור האמיתי הוא שמסכי הקולנוע נהפכו למוקד המשיכה, שמסביבו מגוון אפשרויות לקניות ולהסעדה, המחוללים את ההכנסה העיקרית ליזמי הקומפלקס".

בחברת הייעוץ מצביעים על שינוי בהרגלי ההתנהגות של הצרכנים. סקר שביצעה החברה ב–2007 מצא כי כ-90% מהצרכנים אינם רוכשים דבר לפני הכניסה לסרט או לאחר יציאתם ממנו, בשל היעדר היצע זמין ומזמין. סקר שביצעה החברה ב-2013, בקרב 700 משקי בית במרחב השרון, העלה כי 72% מהמבקרים בבית הקולנוע משלבים ארוחה במסעדה עם הבילוי, ובממוצע אוכלים ב–60% מהפעמים שבהן יוצאים לקולנוע. ב–46% מהמקרים משלבים המבקרים גם קניות בחנויות במרכז הבילוי.

בפריפריה הצרכנים משלמים יותר

בשעה שרשתות בתי הקולנוע עסקו בשדרוג החוויה, הן הצליחו למחוק כל סימן לתחרות מחירים ביניהן. מרבית רשתות הקולנוע, בהן יס פלאנט ורב חן (הנמצאות תחת אותה בעלות), סינמה סיטי ולב, מנהיגות כיום מחיר אחיד לכרטיס קולנוע — 38 שקל בקופה ו–42 שקל באתרי האינטרנט שלהן. רשת גלובוס מקס, הפרושה בעיקר בערי הפריפריה, עם סניפים בנהריה, בעפולה, באשדוד, באשקלון ובבאר שבע, גובה שקל אחד יותר בקופה ו–1.5 שקלים יותר במכירה מקוונת.

עד סוף 2009 עוד ניתן היה למצוא שונות במחירי הכרטיסים - עם הנחות להצגות אחר הצהריים וערב, או לערי הפריפריה. בהתאם לכך, מחירי הכרטיסים נעו בטווח של 31–37 שקל. אך בשנים האחרונות התבטלה כל השונות במחירים בתוך הרשתות וביניהן. "מחירים אחידים, במקרה זה, אינם סימן להיעדר תחרות", מתעקש בכיר בקבוצת קולנוע גדולה. "ביטול הפערים בין מחירי צהריים וערב ובין ערים שונות נוצר כדי להתמודד עם העלייה בהוצאות השיפוץ והשדרוג. הרי לפני שש שנים אולמות הקולנוע נראו אחרת. בארבע שנים האחרונות הרשתות לא מעזות להעלות מחירים ליותר מ-38-39 שקל".

לדברי בהר מצ'מנסקי בן־שחר, מחיר הכרטיס במונחים ריאליים לא עלה מאז 2006 - והגידול בשוק מושפע מהעלייה במכירת הכרטיסים. סיבה אפשרית להיעדר התחרות במחירים היא העובדה הפשוטה ששוק הקולנוע נשלט על ידי שלוש קבוצות עיקריות, המחזיקות יחד 82% מהענף: תיאטראות ישראל (יס פלאנט ורב חן), גלובוס מקס וסינמה סיטי.

"תביאו פופקורן ושתייה מהבית"

גם במחירי המזון אין הבדל מהותי בין הרשתות. כך למשל, פופקורן קטן נמכר ברשתות הקולנוע ב-18-19 שקל, מחירו של פופקורן בינוני הוא 24-25 שקל, ופופקורן גדול נמכר ב-28-30 שקל. חטיף "פסק זמן" מתומחר ב–8 שקלים. חבילה צנועה שהרכבנו עבור זוג ושני ילדים, המתחשבת במבצעי הקומבינציה השונים המוצעים ברשתות, וכוללת פופקורן גדול, כוס קולה גדולה, שני בקבוקי מיץ אישיים וחטיף שוקולד - תומחרה ברשתות השונות בין 69-75 שקל.

"חוק הפופקורן", שצפוי להיכנס לתוקף בתחילת 2015, מאפשר לצרכנים להכניס לבתי הקולנוע מוצרי מזון שהביאו מהבית, כל עוד מדובר במזון הדומה לזה שנמכר במזנון (ללא בקבוקי זכוכית, משקאות אלכוהוליים וסנדוויצ'ים למיניהם). במעמד הצעת החוק, דיווחו נציגי בתי הקולנוע כי מדובר ב"גזר דין מוות" עבורם, והסבירו שהמזנון אחראי ל-75% מהרווחים.

ואולם כיום, אחרי שלטענתם החילו את החוק באופן וולונטרי וצפו בלקוחותיהם, הם כבר פחות נרגשים: "מזנון הוא מוצר רשות, והוא אכן נועד להסב רווחים שלא מגיעים מכרטיסי הקולנוע", אומר אחד הבכירים בענף. "אך כבר כיום, כל רשתות הקולנוע מאפשרות ללקוחות לעקוף את מחירי המזנון באמצעות הכנה מוקדמת. אין אצלנו לקוחות שבויים. אז במקום להתלונן, תביאו אתכם פופקורן, קולה, חטיף או גלידה מהבית". רונן רגב־כביר, המשנה למנכ"לית אמון הציבור, אומר כי "כעת הדרך היחידה להפחית את מחירי המזנונים היא להצביע ברגליים - לא לקנות מזון בקולנוע ולהביאו מהבית. רק כך ייווצר לחץ צרכני אמיתי על הרשתות".

טקטיקה דומה מגלות הרשתות גם כלפי הדיון על תוספת התשלום הנגבית בהזמנה ברכישה מקוונת. משיחות שערכנו, עולה כי הישראלים אוהבים להשתמש בשירות זה, ושיעור הזמנות כרטיסי הקולנוע באינטרנט הוא מהגבוהים בעולם - כ-50% (לעומת 30% בבריטניה, למשל). "העמלה בהזמנה מקוונת אינה ייחודית לישראל, אבל מקומות מסומנים אינם דבר מובן מאליו. בארה"ב, הרכישה היא לכניסה לאולם, ובחירת המקומות היא בשיטת 'כל הקודם זוכה'. רכישה נוחה מרחוק, שכוללת גם בחירת מושבים, היא פשוט מותרות. מי שרוצה לחסוך אותה - יכול לרכוש בקופה", מסבירים באחת הרשתות.

ברשת אחרת מוסיפים: "את הנחת היסוד הרווחת, שלפיה כל מה שבאינטרנט הוא זול יותר, צריך לנפץ. מערכת ממוחשבת לניהול מושבים דורשת תחזוקה שוטפת ושדרוג תמידי, והיא כלל לא חוסכת משעות ההעסקה של הנציגים בקופות הפיזיות. בעולם המוצרים, כמו ברשתות האופנה, נהוג להוריד את המחירים כדי לעודד רכישה בפלטפורמה שבה הלקוח לא יכול לגעת ולמדוד את המוצר. בעולם השירותים, הפרקטיקה שונה לחלוטין - האינטרנט הוא ערך מוסף".

ההנחות - ללקוחות החזקים ממילא

את התחרות, כך נראה, הוציאו בתי הקולנוע למיקור־חוץ - והיא מתבטאת במבצעים שמסבסדים חברות האשראי ומועדוני הצרכנות (כמו חבר, ארגון המורים, טוב ובהצדעה). ההטבות באות לידי ביטוי החל בהנחות של 10%-15% במעמד החיוב ועד הטבת 1+1 לניצול חד־פעמי אחת לשבוע.

קבוצת לקוחות נוספת שנהנית מכרטיסים היא הלקוחות הקבועים, שמסוגלים לרכוש מראש מספר כרטיסים במסגרת מנוי. כרטיסי המנוי מוגבלים לניצול בתוך שנה, ולא תמיד מותאמים לצורכי משפחות, שכן חלקם מאפשרים לנצל עד שני כרטיסים ביום. כרטיסים המותאמים למשפחות ומאפשרים ניצול של ארבעה כרטיסים ביום, דורשים השקעה מינימלית של 220–480 שקל, בהתאם לרשת. לטענת בתי הקולנוע, 48% מהכרטיסים נמכרים בהוזלה כלשהי.

בהקשר זה, טוען רגב־כביר מארגון אמון הציבור: "התחרות מתנהלת באמצעות הנחות ומועדונים המאפיינים גם כך את הלקוחות החזקים, או כאלה שמסוגלים להפקיד מראש כמה מאות שקלים בבית הקולנוע".

כך בדקנו

הבדיקה נערכה בשבוע שבין 21-27.9 בסניפי רשתות הקולנוע: יס פלאנט (איילון), רב חן (גבעתיים), לב (דיזינגוף סנטר), גלובוס מקס (נתניה) והסינמה סיטי (גלילות). הכתבה מוכוונת לעלות של בילוי משפחתי ולכן לא שוקללו בה הטבות הניתנות למגזרים שונים כגון חיילים, סטודנטים או גמלאים.

כלל האצבע שנקבע על מנת לאפשר השוואת מחירים הינו רכישה של ארבעה כרטיסים עבור זוג ושני ילדים ומחירי הכרטיסים המוצגים משוקללים בהתאם. כך למשל, לצורך שקלול מחיר לכרטיס ברכישת מנוי נלקחו בחשבון רק מנויים שאפשרו כניסה בהרכב משפחתי מלא (ניצול של 4 כרטיסים בבת אחת). כמו כן, הטבת 1+1 חלות רק על זוג הכרטיסים הראשון שנרכש בכרטיס האשראי ואינן פוטרות מעמלת אינטרנט, כך שעלות כרטיס בודד ברכישה לארבע נפשות חושבה בהתאם.

סל המזון חושב לפי האופציה החסכונית ביותר - במרבית בתי הקולנוע חלק מהמוצרים נרכשו כחבילה מוזלת ואליהם נוספו השלמות לפי מחיר המחירון.

הכתבה פורסמה במקור באתר "The Marker"

>> עובדי רשות שדות התעופה מאיימים: "נשבית את נתב"ג"

>> טעות הקלדה כמעט גרמה למכירת מניות בשווי כלכלת שוודיה