משרדי הממשלה השקיעו כ–3.3 מיליון שקל בחמש שנים בתשלום שכר לפרזנטורים שכיכבו במסעות פרסום של משרדי הממשלה - כך עולה מנתונים בלעדיים של היקף השקעת משרדי הממשלה באמצעות לשכת הפרסום ממשלתית (לפ"מ) מאז 2010.
שיאן השכר בתחום הפרזנטורים של משרדי הממשלה הוא השחקן טל פרידמן, שגרף כ–900 אלף שקל על שני קמפיינים עבור המשרד להגנת הסביבה.
תקציב הפרסום השנתי שהועבר דרך לפ"מ הגיע לכ–300 מיליון שקל בשנה, אך זה קוצץ ב–10% ב–2014. משרד הממשלה נוהגים להשקיע משאבים רבים בקמפיינים יקרים במיוחד, שלא תמיד ברור אם יש בהם צורך ואם הם נעשים תוך שימוש זהיר בכספי ציבור. בהקשר זה, אחת ההשקעות המרכזיות של משרדי הממשלה שמעוררות ביקורת, היא של השכר לפרזנטורים.
בסך הכל הושקעו קרוב ל–120 מיליון שקל על קמפיינים כאלה שבהם כיכבו כוכבי טלוויזיה. אחד המשרדים שהובילו בתחום זה הוא דווקא בעל תקציב קטן - המשרד להגנת הסביבה. בעיקר בתקופתו של השר הקודם, גלעד ארדן, וגם בתקופת השר עמיר פרץ - הוציא המשרד לא פחות מ–30 מיליון שקל על שלושה קמפיינים. תקציבו השנתי של המשרד הוא 300 מיליון שקל.
המשרד להגנת הסביבה מתאפיין גם בנדיבות גדולה כלפי הפרזנטורים שלו. פרידמן, שליווה שני קמפיינים בתקופת כהונתו של ארדן, קיבל עבור כל אחד מהם 450 אלף שקל. עבור קמפיין שקיות הניילון בתקופת כהונתו של פרץ הרוויח משה איבגי 260 אלף שקל, והוא עומד במקום השני בתקופה זו.
באחרונה יצא המשרד להגנת הסביבה תחת השר פרץ בקמפיין צנוע יחסית - בהיקף של 3 מיליון שקל - עבור קמפיין שקיות הניילון. זאת, על אף שהחוק נפל יחד עם התפטרותו של פרץ ופיזור הכנסת. עם זאת, במשרד הסבירו כי מטרת הקמפיין היא הסברה להפחתת השימוש בשקיות ניילון גם ללא קשר לתהליכי החקיקה.
ב–2011, תחת השר ארדן, יצא קמפיין "מתחילים לחשוב ירוק" בעלות שיא של 17 מיליון שקל - הקמפיין היקר ביותר של משרד ממשלתי עד היום. ב–2012 המשיך הקמפיין לרוץ, הפעם בעלות של 10 מיליון שקל בלבד.
במקום השלישי מבין הפרזנטורים בשתי הממשלות האחרונות ניצב אלון אבוטבול, שקיבל 200 אלף שקל עבור קמפיין השטרות החדשים של בנק ישראל, שעלה ב–2014 ומשך לא מעט ביקורת. עלות הקמפיין - 5 מיליון שקל.
השכר של הפרזנטורים משולם עבור עבודה של ימים ספורים בלבד, ולעתים יום צילומים אחד. התשלום מבוצע כמובן עבור המוניטין והיכולות של הפרזנטור להעביר את המסרים לקהל היעד.
גורמים בשוק הפרסום שנחשפו למספרים של לפ"מ אמרו אתמול כי מדובר בהוצאה גבוהה מאוד יחסית לקמפיין. "הוצאה של 900 אלף שקל לפרזנטור היא גבוהה מאוד ומעבר למחירי השוק. אפילו אסי כהן לא מקבל כאלה סכומים", אומר בכיר בתחום הפרסום. גורם נוסף מתחום ההפקות אמר כי "צריך להיות יחס מסוים בין ההוצאה על פרזנטור לבין ההוצאה הכוללת על הקמפיין, ובמקרים רבים לפ"מ חורגת, ונשאר פחות כסף לרכישת מדיה".
בשוק הפרסום המסחרי, הפרזנטורים מזוהים עם המותגים ומלווים אותם בהסכמים ארוכי טווח. "אתה משלם למישהו בגלל שהערכים שלו מקרינים גם על המותג שלך", אומר הבכיר בתחום ההפקות. "שחקן כמו דביר בנדק עושה טוב גם למותג בנק מזרחי־טפחות וכנראה שווה להם לשלם לו. אבל בשביל מה משרדי הממשלה צריכים פרזנטור יקר ומפורסם? לרוב הם רק מקריינים טקסטים".
גם בקמפיינים: נשים מופיעות פחות ומרוויחות פחות
משרד הכלכלה, אחד המשרדים המרכזיים בממשלת ישראל, שתקציבו 7 מיליארד שקל בשנה, הוא שיאן במספר הקמפיינים שבמרכזם פרזנטורים - שבעה מסעות פרסום בארבע שנים ושתי ממשלות, בסכום כולל של 32 מיליון שקל.
משרד הכלכלה פחות נדיב כלפי חלק מהפרזנטורים בהשוואה למשרד להגנת הסביבה. כך, השחקן יוסי מרשק קיבל 83 אלף שקל עבור קמפיין כחול לבן שעלה ב–2010, בתקופת כהונתו של השר בנימין בן אליעזר. משה גרטל קיבל 38 אלף שקל עבור קמפיין גיוון בתעסוקה ב–2013 - ומדורג בסוף רשימת הפרזנטורים המרוויחים.
אחרים קיבלו יותר. דנה אינטרנשיונל קיבלה ממשרד הכלכלה עבור קמפיין כחול לבן 150 אלף שקל. אריק זאבי קיבל עבור אותו קמפיין 162 אלף שקל. מכיוון שעשה זאת פעמיים, הרוויח קרוב ל–350 אלף שקל. יובל המבולבל קיבל עבור קמפיין אחד (עסקים קטנים) 180 אלף שקל.
רשות המים ערכה שלושה קמפיינים בעלות של 20.4 מיליון שקל. הפרזנטורית, רננה רז, קיבלה ב–2010 עבור קמפיין קיץ (ישראל מתייבשת) 112 אלף שקל, ועבור קמפיין נוסף (חסכמים) 82 אלף שקל. עבור קמפיין קיץ נוסף ב–2011 קיבלה 77 אלף שקל בלבד. הסכומים נמוכים אף שהקמפיינים היו יקרים מאוד - 7 ו–7.8 מיליון שקל, בהתאמה.
דני קושמרו קיבל 40 אלף שקל בלבד עבור קמפיין למרכז ההשתלות בעלות של 2.2 מיליון שקל, ונתי רביץ קיבל מרשות המסים 96 אלף שקל בלבד עבור קמפיין שעלה לרשות 4.3 מיליון שקל.
חיים הכט, מגיש התוכנית "יצאת צדיק" שגם משדר בתחנת הרדיו קול רגע שבבעלותו, מככב כיום בסדרת סרטוני הסברה של משרד הכלכלה שעלו על המסכים בתחילת 2014. הכט זכה לשכר כפול מזה של קושמרו - 80 אלף שקל, עבור מסע פרסום בעלות של 2 מיליון שקל.
ככלל, נשים מהוות מיעוט בקרב הפרזנטורים של משרדי הממשלה - שלוש נשים בלבד מופיעות ברשימה, לעומת 16 גברים - לא כולל שחקני נבחרת ישראל. כמו כן, נראה כי הן מרוויחות פחות. השיאנית היא נעה תשבי, שקיבלה 175 אלף שקל על קמפיין משרד התיירות "אחד מביא אחד" (לא ברור כמה קיבלה גילת אנקורי באותו קמפיין). לשם השוואה, בקמפיין השני למקצועות התיירות, שעשה משרד התיירות (שני הקמפיינים בעלות 10.5 מיליון שקל), הרוויחו יורם ארבל ואייל ברקוביץ 120 אלף שקל כל אחד.
"המטרה היא לחזק את האגו של השר"
ההוצאה הגבוהה של משרדי הממשלה על פרסום צורמת מאוד גם לבכירים בתחום הפרסום שמכירים היטב את התעשייה הזו. "בשנים האחרונות הקמפיינים של משרדי הממשלה מיועדים לפאר שרים", אומר יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי, מהגדולים בישראל. "האבסורד הגדול ביותר היה הקמפיין לשירותי קבורה של המשרד לשירותי דתות, בהשקעה של 3 מיליון שקל, או הקמפיין לשטרות החדשים. בשני המקרים היתה מספיקה מודעה אינפורמטיבית פשוטה".
"אני מסוגל להבין שממשלה צריכה לתקשר עם האזרחים שלה וצריכה להשתמש בכלים פרסומיים כדי להעביר מסרים לאזרחים", אומר לובטון. "צריך להודיע לאנשים על חלוקת ערכות מגן, למשל. אבל נראה שיש קמפיינים שכל מטרתם לפאר את השר או לחזק את האגו שלו באמצעות קמפיינים עם פרזנטורים. יש הרבה קמפיינים שנוצרים ממניעים פוליטיים, כדי לשים את הלוגו של המשרד על מסך הטלוויזיה. זה בזבוז כספים".
לובטון, כמי שמפעיל משרד פרטי גדול, גם סבור כי פעילות הפרסום של משרדי הממשלה צריכה להיעשות באמצעות השוק הפרטי - ולא באמצעות לפ"מ. בנושא זה הוא כמובן בעל אינטרס, אך יש לו גם נימוקים טובים: "מודל הפעילות של לפ"מ הוא סוג של הזיה. למה ממשלה צריכה להחזיק משרד פרסום? יש שוק פרסום עם חברות פרסום תחרותיות, ואפשר ליצור מנגנון שימנע מצב ששרים ייתנו למקורבים את הקמפיינים. רוב השירותים הממשלתיים שהיו בעבר הופרטו, ומדינה לא צריכה להתחרות בסקטור הפרטי".
מהמשרד להגנת הסביבה נמסר: "שינוי תודעה לא קורה מעצמו וכל שקל שמושקע היום בהעלאת מודעות הציבור לנושאי סביבה מונע תוך כמה שנים הוצאה של פי עשרה על אובדן חיי אדם, ימי אשפוז וחשבונות חשמל מנופחים. אף לא אגורה אחת מכספי המסים הושקעה בקמפיינים המדוברים, ואלה מומנו מכספי קנסות והיטלים על עבירות ועוולות סביבתיות שגבה המשרד להגנת הסביבה".
אף שתקופת הבחירות כבר החלה, שלושה משרדי ממשלה היו בשבוע האחרון עם קמפיינים פרסומיים באוויר. לפי הנחיות היועץ המשפטי לממשלה, בתקופת הבחירות אסור למשרדים לעסוק בתעמולה. עם זאת, קמפיינים אלה תוכננו לפני זמן רב ועלו לאוויר עוד לפני פיזור הכנסת.
בין השאר, נמצא באוויר קמפיין הסברה של משרד האוצר לרשות לזכויות ניצולי השואה. המשרד השקיע בקמפיין 2.5 מיליון שקל, כולל הפקה וכולל הוצאה על פרסום באינטרנט. באוצר אומרים כי הקמפיין נועד להעביר מידע חיוני לניצולי השואה, הוא תוכנן לפני הבחירות ולא היתה סיבה להורידו מהאוויר.
גם משרד התחבורה, בראשות ישראל כ"ץ, העלה באחרונה קמפיין מושקע לרפורמת שמים פתוחים. במשרד אמרו כי הקמפיין אמור היה לעלות ביולי, אך בעקבות מבצע צוק איתן הוחלט להשהותו. "מדובר בקמפיין צרכני שנועד להציג בפני הצרכן הישראלי את יתרונות השמים הפתוחים והצורך בהשוואת מחירים בין חברות התעופה באתרים ובין סוכני הנסיעות, ובכך לחסוך עבור הצרכן כסף רב", נמסר מהמשרד. "לא התקבלה כל החלטה על קיום בחירות לכנסת וכל ניסיון לקשור בין הקמפיין לבחירות משולל כל יסוד".
בימים אלה גם משרד הכלכלה בראשות השר נפתלי בנט יצא בסדרה של שלושה סרטוני הסברה בעלות של 2 מיליון שקל לגבי זכויות עובדים. במשרד מדגישים כי מדובר בפרסום הסברתי ולא בקמפיין, אך בכל זאת לוגו המשרד מככב בסרטונים אלה. "לא מדובר בקמפיין ואילו היתה נקנית מדיה בפריים־טיים לפרסום שלושת הסרטונים, באורך זה של דקה כל אחד, העלות היתה גבוהה הרבה יותר בעבור תקופה קצרה בהרבה", אומרים במשרד הכלכלה. "אנו רואים בפרסום זכויות עובדים את חובתנו ונמשיך לפעול למען הגברת המודעות, הן בקרב העובדים והן בקרב המעסיקים, כחלק מתוכנית העבודה של המשרד. מיותר לציין שאין לשר הכלכלה מעורבות בעניין והוא אינו מוזכר כלל בתשדירי הסברה אלה. אין קשר גם לבחירות. הקמפיין החל במאי ומסתיים בימים הקרובים".
גם המשרד לפיתוח הנגב והגליל העלה באחרונה סדרת תשדירים בדקה ל–20:00 בערוץ 2.
הכתבה פורסמה במקור באתר "TheMarker"
>> זינוק של 150% בהוצאות משרד החינוך על פרסום ב-3 השנים האחרונות
>> חגיגת הבזבוזים במשרדי הממשלה: כמה עולה לשחרר מהמכס מתנה מצ'יף אינדיאני?
