הקמפיינים הפרסומיים שעולים למדינה עשרות מיליוני שקלים
פיקוד העורף השקיע 9.5 מיליון שקל בפרסום, מהם 5 מיליון שקל בקמפיין בכיכובו של אורי גלר. משרד התחבורה השקיע 2.7 מיליון שקל בקידום הרפורמה בתחבורה הציבורית ב–2012, ועוד 1.5 מיליון שקל בעידוד השימוש בה ב–2013. נתונים אלה אינם חשופים בדרך כלל לציבור - והתקבלו ממרבית המשרדים רק בעקבות פניית התנועה לחופש המידע
סכום סמלי של 70 אלף שקל. אורי גלר | צילום: מקאן תל אביב / פחיק
משרדי הממשלה ייאלצו בקרוב לקצץ 2 מיליארד שקל מתקציבם בעקבות החלטה הממשלה על קיצוץ רוחבי, אך מסתבר שלפחות חלק מהקיצוץ ניתן ליישום באופן פשוט יחסית. נתונים המתפרסמים כאן לראשונה חושפים את האופן שבו השקיעו משרדי הממשלה עשרות מיליוני שקלים בשנתיים האחרונות בתעמולה, שיפור התדמית ופרסום בנושאים שאולי הם חשובים, אבל אינם תמיד רלוונטיים לפעילות המשרד - או מנופחים מעבר לכל פרופורציה.
הקמפיין הסנסציוני ביותר בשנים האחרונות היה כנראה זה של פיקוד העורף, באמצעות משרד הביטחון, לעדכון הציבור בנוגע לאופן ההתגוננות במקרים של התקפה. בקמפיין המרכזי, שנעשה באמצעות משרד הפרסום מקאן תל אביב וזכה לביקורות חריפות, כיכב אורי גלר במופע שלרבים היה נראה מיותר ולא ברור. בקמפיין בכיכובו של גלר הושקעו 5 מיליון שקל, ופיקוד העורף השקיע בסך הכל 9.5 מיליון שקל בקמפיינים שונים ב–2013 וב–2014.
במשרד הפרסום מבהירים כי שכרו של גלר היה שולי. "הוא זכה לסכום סמלי של 70 אלף שקל וגם אותו הוא תרם לצדקה", אומרים במקאן, ומוסיפים כי "מטרת הפעילות של פיקוד העורף באמצעות מקאן תל אביב היא יצירת קמפיין הסברה, שנועד להכין את תושבי מדינת ישראל בעת שגרה לזמן חירום. הקמפיין מנוהל תחת תקציב מוקפד מתוכנן מראש, שמטרתו להניב מקסימום חשיפה אפקטיבית מול תושבי ישראל".
מדובר צה"ל נמסר כי "תקציב תוכנית ההסברה השנתית של פיקוד העורף כולל הסברה באתרי האינטרנט, ערוצי הטלוויזיה, הרדיו והעיתונים, וכן התאמת חומרי הסברה למגזרים השונים. השכר של אורי גלר הוא חלק מזערי מסכום זה. מיותר לציין בימים שלאחר מבצע צוק איתן את חשיבות מאמץ ההסברה לכלל האזרחים".
המקרה של גלר ופיקוד העורף אינו ייחודי. משרדי הממשלה רשאים, באישור החשב הכללי, להוציא תקציבים נכבדים על פרסום שמעדכן את הציבור בנושאים שונים. הפעילות מתבצעת לרוב באמצעות לשכת הפרסום הממשלתית, שתקציבה השנתי לרכש מדיה והוצאות שונות הוא כ–180 מיליון שקל בשנה. לעתים, הפעילות מתבצעת דרך משרדי פרסום חיצוניים. מלבד זאת, חלק ממשרדי הממשלה שוכרים משרדי יחסי ציבור פרטיים לצורך שיפור תדמיתם.
משרדי הממשלה לא נוהגים לחשוף באופן סדיר את היקף ההשקעה בפועל בקמפיינים השונים, באופן שמאפשר להבין מה היתה מערכת השיקולים מאחורי כל החלטה. הנתונים המלאים שמתפרסמים כאן, שהועברו ל–TheMarker לבקשת התנועה לחופש המידע, מתייחסים להוצאה של חלק ממשרדי הממשלה על פרסום, בהיקף של יותר מ–80 מיליון שקל בין 2012 ל–2014.
תקציב פרסום שמן לתחבורה
אחד המשרדים הממשלתיים עם תקציבי הפרסום השמנים ביותר הוא משרד התחבורה. אזרחי ישראל לא זוכים לקבל שירותי תחבורה ציבורית ראויים בהשוואה בינלאומית ופרויקטי תשתית כמו הרכבת הקלה בתל אביב עדיין תקועים - אך זה לא מונע ממשרד התחבורה להשקיע משאבים אדירים כדי לשכנע את הציבור שמצב התחבורה הציבורית הוא דווקא מצוין.
כך, הרפורמה במערך התחבורה הציבורית בגוש דן ב–2012 אולי לא פתרה את הבעיות, אבל משלם המסים נאלץ להוציא 2.7 מיליון שקל על הקמפיין שליווה אותה, שבו כיכב דב נבון. קמפיין נוסף שעסק ברפורמה בתשתיות הכבישים עלה באותה שנה 1.8 מיליון שקל.
מכיוון שהרפורמה בתחבורה הציבורית והקמפיין המושקע לא השיגו ככל הנראה את התוצאות הרצויות, נאלץ משרד התחבורה להזרים עוד 1.5 מיליון שקל לקמפיין לעידוד השימוש בתחבורה הציבורית ב–2013.
לפי גודל ההשקעה, נראה כי הקידום העצמי של פעילות המשרד חשוב יותר מקמפיין למניעת סכנת חיים, תחת המסר "אם מסמסים לא נוהגים". בקמפיין זה הושקעו 2.8 מיליון שקל, ובקמפיין נוסף לעידוד השימוש במענה הקולי במקום לשוחח בטלפון השקיע המשרד כ–290 אלף שקל בלבד. מנגד, בקמפיין לקידום שירות ה"רישיומט" של המשרד, להוצאה אוטומטית של רישיונות נהיגה, הושקעו כ–3 מיליון שקל.
ממשרד התחבורה נמסר כי "מחקרים שבדקו את אפקטיביות הקמפיין שבוצע בעקבות הרפורמה מצביעים על מגמה של בלימת הירידה בשימוש בתחבורה הציבורית וגידול משמעותי בנסיעות, בעיקר באזור גוש דן, לאחר ירידה מתמדת במשך עשרות שנים. הקמפיין לעידוד הנסיעה בתחבורה הציבורית לא בא על חשבון קמפיינים בנושאי בטיחות, שלהם מוקצה על ידי הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים תקציב מיוחד מדי שנה, המיועד לנושאים אלה בלבד".
המשרדים שומרים את המידע על הוצאות הפרסום לעצמם | צילום:
אייל טואג
קמפיין עידוד ההצבעה לא עזר
משרד נוסף שלו קופה שמנה במיוחד לפרסום הוא משרד הכלכלה. המשרד השקיע כמעט 10 מיליון שקל בפרסום מאז 2013. מסכום זה, 4 מיליון שקל הושקעו בקמפיין לעידוד צריכת מוצרים כחול לבן, ועוד מיליון שקל למידע על פעילות הרשות להגנת הצרכן במסגרת השידורים בדקה לשמונה. ומה בנוגע להקפדה על בטיחות בעבודה? עבור הסברה בנושא זה נמצאו רק 470 אלף שקל ב–2014.
ממשרד הכלכלה נמסר כי "כל יחידה מ–50 יחידות המשרד היא עצמאית בקביעת תוכנית העבודה השנתית שלה, לרבות תחום הפרסום, ואין כל תעדוף של יחידה מסוימת לעומת אחרת. מטה כחול לבן, המאחד את משרד הכלכלה, התאחדות התעשיינים וההסתדרות, פועל מתוקף החלטת הממשלה ותפקידו עידוד רכש תוצרת מקומית. פעילות זו ממוקדת בהסברה, ומשכך, טבעי כי חלק ניכר מתקציב המטה יופנה לפעילות זו. ב–2013, בשל תקופת הבחירות והיעדר תקציב, לא בוצעו קמפיינים רבים, אך ב–2012 בוצעו קמפיינים משמעותיים בתחומי בטיחות בעבודה, עסקים קטנים ובינוניים, מינהל אכיפה והסדרה ועוד".
גם משרד הפנים נהנה מתקציבי פרסום גדולים במיוחד, ובוחר להשקיע את עיקר הכסף בתחום הרחצה בים. מאז 2012, השקיע משרד הפנים 5.6 מיליון שקל בקמפיין שמזהיר מפני רחיצה באזורים ללא מציל. ייתכן שבזכות הקמפיין ירד מספר הטובעים בים מ–45 ב–2009 ל–26 ב–2012, אך ב–2013 המספר שוב זינק ל–35 מקרי טביעה שהסתיימו במוות.
לפי דיווח שמסר משרד הפנים לתנועה לחופש המידע, המשרד מצהיר שהוא מפרסם בערוצי הספורט והילדים, על אף שלפי חוקי הרגולציה אין לשלב פרסומות בערוצים אלה. בניגוד לדיווח זה, במשרד הפנים מבהירים כי לא פירסמו בערוץ הספורט כלל, אלא רק הפיקו סרטונים במשותף עם ערוץ הילדים — כלומר סוג של תוכן שיווקי.
מלבד קמפיין מניעת הטביעות, משרד הפנים הקדיש 6.6 מיליון שקל לקמפיין שעודד הצבעה בבחירות המקומיות ב–2013, בכיכובו של דב נבון ("להתלונן זה קל"). זה לא ממש עזר — שיעור ההצבעה במערכת הבחירות אז המשיך לרדת והגיע ל–50.9% בלבד.
אחרי שנים שבהן שעון הקיץ היה קצר במיוחד בשל כניעה ללחץ פוליטי, למשרד הפנים היה חשוב ליידע את הציבור על הארכת שעון הקיץ ב–2013 — והוא השקיע לא פחות מ–775 אלף שקל בקמפיין הסברתי בנושא זה.
ממשרד הפנים נמסר בתגובה: "בעקבות קמפיין ההסברה חלה מגמת ירידה במספר הטביעות בים. בעקבות קמפיין הבחירות שיעור ההצבעה לא ירד כפי שהיה חשש שיקרה".
גם משרד התרבות והספורט מעוניין לשפר את תדמיתו. מתחילת 2012 השקיע המשרד 7.4 מיליון שקל בפרסומים שונים, ובהם קמפיין לקידום הספריות הציבוריות וקמפיין "זמן אשה". רוב הכסף הושקע בפרסום בטלוויזיה (4.2 מיליון שקל) והשאר באינטרנט (1.7 מיליון שקל). בשנה האחרונה אף ביצע המשרד שיתוף פעולה נרחב עם קבוצת "ידיעות אחרונות".
לפי הצהרת משרד התרבות והספורט, היקף ההשקעה בפרסום בעיתונות הסתכם ב–575 אלף שקל מאז תחילת 2012. מלבד זאת, מחזיק המשרד משרד יחסי ציבור שמלווה אותו בפעילות. המשרד לא מסר את הסכום שמשולם למשרד יחסי הציבור, והדגיש כי הבחירה נעשתה במכרז ומשרד יחסי הציבור מועסק על פי הוראות החשכ"ל.
4.8 מיליון לעידוד לינה במלונות. 96 אלף למניעת אלימות במשפחה | צילום:
עופר ועקנין
"המשרד בוחן כל נושא לגופו"
מצב הפריפריה של ישראל אינו במיטבו, בלשון המעטה. אך במשרד לפיתוח הנגב והגליל סבורים ככל הנראה שזה הכל בראש, ואם צופי ערוץ 2 רק יראו את הנגב והגליל — הם ירוצו מיד לרכוש בית בכפר. המשרד השקיע 2.8 מיליון שקל ב–2012 בסדרה של 50 סרטונים, ששודרו בדקה לשמונה — לפני מהדורת החדשות של ערוץ 2 — ושבהם הוצגו מקומות שונים בנגב ובגליל.
דווקא משרד האוצר הוא אחד המשרדים העניים יחסית. המשרד שאמון על רפורמות משמעותיות במבנה המשק השקיע את עיקר תקציב הפרסום שלו, 3.2 מיליון שקל, בקמפיין בנושא שולי יחסית שאינו נוגע לרוב האוכלוסייה — קמפיין "הר הכסף" לאיתור חסכונות אבודים של אזרחי ישראל.
לעומת זאת, קמפיין המודעות למס הכנסה שלילי, שאמור לסייע למשפחות עובדות, זכה לתקציב של 210 אלף שקל בלבד. קידום האתר של המשרד הממשלתי בגוגל עלה כ–550 אלף שקל. האוצר הוציא עוד כמה מאות אלפי שקלים על קמפיינים למחשבון לביטוח חובה או להעלאת המודעות לאתר לחינוך פיננסי.
ממשרד האוצר נמסר בתגובה כי "המשרד בוחן כל נושא לגופו, ובהתאם את הצורך בקמפיין הסברתי לציבור האזרחים. עלות הקמפיין היא בהתאם להמלצת גורמי המקצוע ולאופי הקמפיין, כאשר המטרה היא להנגיש את המידע לציבור בצורה מיטבית לכדי מימוש זכויותיו. קמפיין מס הכנסה שלילי החל כבר ב–2011, והושקעו בו יותר מ–6 מיליון שקל במהלך השנים".
משרד המשפטים אמור לפקח על ולנהל את מערכת המשפט הישראלית, ולא בטוח שתפקידו לחנך את הציבור. ובכל זאת, בוחר המשרד לאמץ אג'נדות חינוכיות חשובות ולהשקיע בהן משאבים רבים. כך, לדוגמה, השקיע משרד המשפטים 4.7 מיליון שקל בקמפיין נרחב נגד אפליה של ערבים, אתיופים וחרדים, 1.8 מיליון שקל בקמפיינים לעידוד נגישות למוגבלים, ועוד 450 אלף שקל למאבק בחברות מפירות חוק.
דובר משרד המשפטים, עו"ד משה כהן, מסר בתגובה כי "נושא המאבק בגילויי אפליה וגזענות, כמו גם נושא הנגישות, הם בליבת העיסוק של משרד המשפטים, שפעילותו מתמקדת הן באכיפת חוק והן בהגנה על זכויות האדם והאזרח".
מונעים שריפות בחורף
עוד משרד עם תקציבי פרסום מכובדים יחסית הוא משרד התיירות. אחד הפרויקטים הגדולים של המשרד בשנים האחרונות הוא לשכנע את אזרחי ישראל לבקר בכפרים דרוזיים וצ'רקסיים בסופי שבוע, תחת הסיסמה "כפר ביקרתם". מאז 2012 הושקעו בקמפיין זה 2.5 מיליון שקל. פרט לכך, השקיע המשרד כ–4.8 מיליון שקל ב–2013 וב–2014 בקמפיינים לפעילויות אזוריות ומגזריות ובעידוד הציבור ללון במלונות ישראליים. 300 אלף שקל נוספים הושקעו בסיורים שונים למקבלי החלטות ואנשים משפיעים, כולל סיורים לעיתונאים.
משרד התקשורת הוא אולי משרד קטן, אך נמצא בו תקציב מכובד של 2.8 מיליון שקל לקמפיין לעידוד סינון תכנים פוגעניים באינטרנט.
ולמה כמעט לא נשאר כסף? המשרד לביטחון פנים, למשל, רצה ליידע את הציבור על מבצע מיוחד לאיסוף כלי נשק, אך השקיע בכך רק 274 אלף שקל. המשרד השקיע גם 350 אלף שקל בקמפיין למניעת העסקת עברייני מין. אך מירב הסכום שהקדיש המשרד לביטחון פנים לפרסום — 1.5 מיליון שקל — הושקע בקמפיינים בנושאי מניעת שריפות בחורף ובחנוכה.
המשרד לקליטת עלייה מטפל באוכלוסיות קשות יום ואמור לסייע להן, אך נותרו לו פרוטות כדי לבצע פעילות הסברה משמעותית בנושאים אלה. המשרד השקיע 96 אלף שקל בלבד בקמפיין למניעת אלימות במשפחה בקרב עולי אתיופיה. לעומת זאת, בקמפיין לעידוד יזמות עסקית בקרב עולים הושקעו 2.8 מיליון שקל ב–2013, ועוד כ–900 אלף שקל הושקעו בקמפיינים לתושבים חוזרים.
משרד החקלאות ניסה לעודד אזרחים ישראלים לעבוד בחקלאות, והשקיע בקמפיינים בנושא זה 800 אלף שקל מ–2012. המשרד גם השתמש בשירותי משרד יחסי הציבור של יעל ביבי ושילם תמורתם 50 אלף שקל לשלושה חודשים.
מס הכנסה שלילי? כאן לא חייבים להשקיע | צילום:
משרד האוצר / לשכת הפרסום הממשלתית
"שאלה של מידתיות"
הנתונים המלאים של השקעת משרדי הממשלה בקמפיינים פרסומיים אינם חשופים בדרך כלל לציבור. הם התקבלו בעקבות בקשה של התנועה לחופש המידע. גם לאחר הפנייה, חלק מהמשרדים עדיין לא הגיבו או שהעבירו נתונים חלקיים בלבד.
לדברי אלונה וינוגרד, מנכ"לית התנועה לחופש המידע, "צוות התנועה פנה ל–16 רשויות, רובן משרדי ממשלה, במשך כמעט ארבעה חודשים כדי לקבל מידע על עלויות הקמפיינים. מרבית הגופים השיבו על הבקשה, אך יש כאלה, כמו משרד ראש הממשלה והמשרד לשירותי דת, שאף שחלף מניין הימים החוקי לתשובה — טרם השיבו".
וינוגרד סבורה כי המידע על השקעות המשרדים הממשלתיים בקמפיינים אמור להיות שקוף. לדבריה, "יש להעמיד לרשות הציבור באופן יזום ושוטף את המידע הזה. הקמפיינים השונים ממומנים מכספי ציבור במיליוני שקלים בשנה, ולפיכך לציבור זכות לראות ולהבין את הסכומים הללו".
באשר למידע עצמו, וינוגרד סבורה כי הקמפיינים הגדולים, כמו הקמפיין של משרד התחבורה לעידוד השימוש בתחבורה הציבורית, מעוררים שאלות רבות "במיוחד מול הקמפיינים הקטנים יותר אך אולי חשובים לא פחות, כמו זה של המאבק באלימות. גם אם נסכים שקמפיין ציבורי הוא דרך לגיטימית להעביר מידע לציבור, נשאלת שאלה של מידתיות, ונדמה שיש משרדים שחצו את קו המידתיות והוציאו סכומים בלתי סבירים לצורכי פרסום".
