האם עיתונים יפרסמו פרסומת לאונס?

בחודש שעבר התעוררה סערה סביב שלט פרסומת שנתלה על אוטובוסים של דן. במודעה, מטעם ארגון חב"ד, נכתב כי "נסיעת האישה צריכה להיות בהסכמת בעלה, אישה כשרה עושה רצון בעלה". גולשים זעמו, חברת הכנסת תמר זנדברג פנתה ליועץ המשפטי לממשלה בדרישה להסיר את הקמפיין, וחברת דן הטילה את האשמה על חברת כנען, האחראית לפרסום השלט. זמן קצר לאחר מכן הוסר השלט.

בשבוע שעבר שוב הצליחה פרסומת לעורר מהומה: בעמודים הפנימיים של "ישראל היום" התנוססה מודעת ענק המזמינה את הציבור להגיע לאזכרה של הרב כהנא. הפעם לא דובר על אי-הבנה בין חברת הפרסום לפלטפורמה הפרסומית, והעיתון עצמו נחשד בהזדהות עם האג'נדה, או לכל הפחות סלחנות כלפיה: "מסתבר שלאנשי מערכת ישראל היום אין בעיה לפרסם טרוריסטים, כל עוד הם יהודים", נכתב בפוסט פייסבוק של "הקרן החדשה", "אג'נדה גזענית לא מפריעה להם כל עוד משלמים להם כסף גדול". חבר הכנסת עיסאווי פריג' התייחס גם הוא למודעה והסיק ממנה כי "'ישראל היום' והגורמים אותם הוא משרת לא רוצים ערבים, לא בשירות המדינה ולא במדינה כולה".

אז רצינו לבדוק האם ניתן לפרסם מודעות בעלות תוכן פוגעני, דרך חברת תיווך פרסומית או דרך העיתון עצמו. האם בכלל מסננים תכנים של מודעות פרסומת, או שהכול כשר כל עוד משלמים בזמן. באמצעות דמות פיקטיבית פנינו לחברות פרסום שונות, אשר מקבלות מודעות עבור העיתונים הגדולים – ידיעות, מעריב, הארץ וישראל היום. הצענו להם מודעות בעיצובנו, כשהמטרה היא לבדוק באיזה שלב לאחר קבלת המודעה יגידו לנו "לא תודה" – אם בכלל. המדד לאישור מודעה עבורנו היה הרגע שבו מבקשים מאיתנו פרטי אשראי או מספר טלפון לסגירה סופית של ההזמנה: ראשית, מפני שלא נוכל לשלם בפועל על המודעות. שנית, מפני שלא נרצה להסתכן בכך שמודעה בעלת תוכן פוגעני עד פלילי אכן תודפס בעיתון. ושלישית, מפני שאין סיבה שמודעה בעייתית תיבדק ותיפסל רק אחרי שהלקוח שילם עליה מכספו. 

התחלנו קל: שלחנו ל"מוקד מודעות" מודעה חמודה ופשוטה המפרסמת פרויקט בניה ליהודים בלבד. שאלנו אם ניתן לפרסמה בעמודים הפנימיים של עיתון מעריב, בגודל חצי עמוד, ואם האיכות הדיגיטלית שלה מספקת. הנציג בדק את המודעה והשיב שנצטרך קובץ עם רזולוציה טובה יותר, אך מלבד זאת לא העיר דבר: קיבלנו הצעת מחיר,  והתבקשנו לשלוח פרטים לחשבונית כדי לסגור את ההזמנה.

חשוב לציין, שאמנם חברת המודעות החיצונית סוגרת בדרך כלל את העסקה עם המפרסם, אבל לעיתון עצמו עדיין יש את המילה האחרונה והוא עשוי לפסול מודעה שכבר נקנתה. עיתון "הארץ" פסל ב-2014 מודעה  שתקפה את פובליציסט הבית שלו, גדעון לוי, למרות שהמפרסם כבר סגר את הדיל ושילם עליה כסף מלא. ב-2002 עיתון "ידיעות אחרונות" פסל מודעה נגד בנק הפועלים, למרות שראשי ועדי הבנקים כבר שילמו עליה. כך שבמקרה של עיתונים גדולים ששוכרים חברת מודעות חיצונית, הם עדיין יכולים ליהנות מהספק: אולי חברת המודעות אישרה את המודעה הפיקטיבית שלנו, אבל מי יודע אם העיתון עצמו לא היה מטיל וטו לאחר שהעסקה כבר הושלמה.

במקרה של "ידיעות נתניה", לעומת זאת, אין תיווך של חברה חיצונית: חברת ידיעות תקשורת מקבלת ומאשרת בעצמה את המודעות לפרסום בעיתונים המקומיים שלה, ויכולנו לשלוח ישירות ל"ידיעות נתניה" את הפרסומת ל"גן שפנפנים", הגן הכי כיפי לילדים - בתנאי שהם לא מזרחים:

גם הפעם קיבלנו הצעת מחיר, וכשהקשינו: "התמונה בסדר? צריך לשנות משהו?" כדי להיות בטוחים שאכן ראו את המודעה, הרגיעו אותנו שהיא בסדר, רק צריך לשנות לפורמט PDF. גם חברת המודעות "כריזמה" קיבלה את מודעת הגן הנתנייתי שלנו, לפרסום במקומון "השבוע בנתניה", הרגיעה שהמודעה בסדר ואין צורך בשינויים בגרפיקה, וביקשה להתקשר כדי לסגור את ההזמנה.

בשלב הזה תהינו אם המילים הבעייתיות לא קטנות מדי, ובמודעה הבאה – פרסומת לבירה ביתית מומצאת – הבהרנו באותיות ענק למה המשקה הזה משמש. אבל לחברת "מודעות 24 שעות" לא הייתה בעיה עם זה, והם אישרו את פרסומה ב"ישראל היום" - על פני חצי עמוד בחדשות - ושלחו הצעת מחיר.

את אותה מודעה רצינו לפרסם גם בעיתון "הארץ" אז שלחנו אותה גם ל"המרכז הארצי לקבלת מודעות", וקיבלנו עליה הצעת מחיר והמלצה לשבץ את המודעה במוסף השבת של "הארץ" כי הוא "מתאים לתחום המשקאות". כששאלנו אם יש תהליך אישור נוסף מול העיתון עצמו, הבהירו לנו שהתהליך מתבצע אך ורק מול חברת המודעות, וזירזו אותנו להסדיר את התשלום ולשלוח גרסה סופית להדפסה. 

לחברת המודעות "אקסיומה" שלחנו מודעה המיועדת לפרסום ב"ידיעות תל אביב", שרומזת כי מגיע למחללי שבת למות:

גם "אקסיומה" שלחו הצעת מחיר וביקשו פרטי תשלום, אך בהמשך חזרו אלינו ובישרו כי המחלקה המשפטית לא אישרה את המודעה. שאלנו מה אפשר לשנות בה כדי שהיא תאושר, וקיבלנו שלושה טיפים לשינוי: בלי המילה "מוות", בלי תמונה של רשת מרכולים ספציפית ובלי אלמנטים של אש. הרמנו את הכפפה ותיקנו את המודעה לפי ההוראות:

אולם עד היום לא קיבלנו תשובה על הגרסה המתוקנת.

גם חברת "דיוק מדיה", המפרסמת מודעות בעיתונים לציבור הדתי, ביקשה מאיתנו לתקן מודעה בעייתית שקיבלה מאיתנו. לאחר ששלחנו לה את הפרסומת החמודה שלנו לשכונה-ליהודים-בלבד, בבקשה לפרסמה בעיתון "בשבע" בירושלים והסביבה, קיבלנו הצעת מחיר, תיקוני גודל ואת הבקשה הבאה: 

ממושמעים, תיקנו את המודעה, החלפנו את המשפחה באנשים צנועים יותר, ועברנו את המבחן: הודיעו לנו שהמודעה תתפרסם כבר בשבוע הבא, וביקשו פרטים לסגירת הזמנה. שכונת נופרים ניצלה. 

למקומון "חדשודתי" בחיפה וירושלים שלחנו גרסה מעט קיצונית יותר של מודעת מחללי השבת. אמנם הסרנו את להבות האש (טו מאץ' מבחינת הגרפיקה) אבל הוספנו את המשפט הנחרץ: "דינם של מחללי שבת הוא מוות, וכך עלינו לנהוג". למרות התוספת הבבירור מסיתה, המודעה אושרה לפרסום:

מעוּדדים מההצלחה של הצהרה כל כך קיצונית כמו הריגת חילונים, החלטנו להגביר קצת את הווליום. למה שנגשש עם מודעות שמרמזות על אופציה לאונס, אם אפשר להצהיר עליו בריש גלי. למה להסית למוות, כשאפשר בפשטות להציע אותו למכירה. כמה רחוק יהיה רחוק מדי? כיוון שכבר פנינו כמעט לכל חברות המודעות של העיתונים הגדולים, עברנו למקומונים. בכלל, נוצר אצלנו הרושם שאצל המקומונים קל יותר להעביר מודעות פרסומת בעייתיות, בעיקר בגלל היעדר מנגנון הסינון: "הארץ" יכול להטיל וטו על מודעה שכבר אושרה ונמכרה על ידי חברת המודעות, אבל המקומונים עובדים ישירות עם המפרסמים, וברגע שהעסקה נסגרה - אין מי שימנע ממנה לרדת לדפוס. 

למקומון "גבעתיים פלוס" שלחנו מודעה על סדנה שמלמדת את נרשמיה, בפשטות ובגלוי, לאנוס:

 נציגי העיתון חזרו אלינו עם הצעת מחיר ועם הדגשה שעלינו להחזיר תשובה בדחיפות כי "יורדים לדפוס מחר". שאלנו אם צריך לשנות משהו מבחינת גרפיקה, וקיבלנו הוראות סגירה לקובץ. התעקשנו וביקשנו אישור של המודעה, והשיבו לנו: "המודעה מתאימה ובסדר". העיקר שנסגור כבר את התשלום, תיכף יורדים לדפוס.

למקומון "חדשות הגליל" העזנו והוספנו למשפט "איך לשכנע אותה - גם אם היא לא בעניין שלך" את הסיומת "ומנסה לברוח". גם זה לא עזר: קיבלנו הצעת מחיר, ולאחר שהעירו לנו שמידות התמונה לא תואמות את גודל העמוד - שינינו את הגודל, שאלנו אם עכשיו בסדר וענו שכן, ושנתקשר בבקשה לסגור את ההזמנה. 

 במקומון של רעננה, "קול רענן", לא ראו שום בעיה עם מודעת ההדברה שלנו, המציעה לחסל חיות מחמד וכלבי שכנים מציקים. נציג העיתון העביר אותה לבדיקה אצל מחלקת הגרפיקה, שעברה בהצלחה והוא הודיע לנו שניתן להתקדם ולסגור את ההזמנה בטלפון. פלאפי המסכן.

 כמה רחוק יכולנו להמשיך ללכת? אחרי שהאונס, הגזענות והריגת הכלבלבים לא הרתיעו אף מקומון, זרקנו את כל הסאבטקסט ויצרנו מודעה הארדקור לקייטנת חמאס בגרסה העברית. שום דבר במודעה - לא הטקסט, לא הלוגו ולא התמונה - לא היה מרומז:

המקומון שקיבל את המודעה, ונשאל כרגיל אם היא בסדר ואם צריך לשנות בה משהו, לא ראה בה שום בעיה. "הכול בסדר במודעה", אישרו לנו, ושאלו על שם מי לרשום את החשבונית. כיוון שהמודעה נשלחה ברגע האחרון לפני פרסום הכתבה, ולא היה מספיק זמן לקבל את תגובת המקומון, לא נזכיר כאן את שמו. מספיק לנו לדעת,שאם מתישהו נרצה להקים צבא רוצחים קטנטן, יש לנו איפה לשווק אותו.

חלק מהעיתונים אליהם פנינו טענו בתגובתם שעד שלא סוגרים את ההזמנה ומשלמים - המודעה לא באמת אושרה מבחינתם. מה שמעלה תהיה מדוע תהליך הסינון לא מתרחש לפני שהלקוח מתחייב ומשלם מכספו אלפי שקלים על מודעה. ניתן להניח גם שחלק מהמודעות אכן לא היו מגיעות לדפוס, אם כי קשה לנו להבין באיזה שלב זה היה קורה אצל עיתונים שדחקו בנו לשלם כבר כי אוטוטו יורדים לדפוס. לא כל המערכות מקיימות את אותו תהליך סינון, אבל מה שבטוח זה שגם התהליך הנוכחי לא ממש מצליח לאתר את התוכן הפוגעני בזמן, במירוץ לסגור כבר עוד דיל לעוד שטח פרסום נחשק בתקופה שבה כולם יכולים לפרסם בחינם באינטרנט. כשמדובר בעיתונים שצברו אמינות מול הקוראים, ואחת המודעות הבעייתיות מצליחה לחדור את חומת הצנזורה הרעועה, היא עשויה ליהנות מאותה הילת אמינות של האכסניה שמארחת אותה. מודעות גזעניות, אלימות, מסוכנות - בלב המיינסטרים, בגודל חצי עמוד, בכפולה של החדשות. אלא אם כן זו מודעה שיוצאת נגד פובליציסט הבית שלכם.

• פרסומות