צהובונים בריטיים הם ז'אנר נחות למדי של עיתונות. בענף שממילא הולך ויורד מנכסיו המוסריים, האתיים והאינטלקטואליים, הטבלואידים הבריטיים הם הרף התחתון. הם מגרדים את התחתית מלמטה. בתכנים הזולים, הסנסציוניים ונטולי הבושה והאחריות הציבורית שהם מציעים, הצהובונים הם - אם לנקוט לשון פשוטה - המיץ של הזבל. בעיתונות הם לא ממש מבינים. אבל בפרסום הם עושים לכולנו בית ספר.

השבוע עשה ה"סאן" – הטבלואיד השני בתפוצתו בבריטניה – מהלך שהבהיר עד כמה הצהובונים מבינים את כללי המשחק טוב יותר מכולם. בתחילת השבוע דיווח ה"טיימס" הלונדוני על היסטוריה בהתהוותה: ה"סאן" יפסיק לפרסם בחורות חשופות חזה בעמוד 3. וכשאני מדבר על היסטוריה, אני מדבר על סיום של רצף בן 44 שנים. כשעמוד 3 נולד במוחו של רופרט מרדוק, מרגרט תאצ'ר עשתה את צעדיה הראשונים בממשלה, הנסיך צ'ארלס יצא עם אחותה הגדולה של הנסיכה דיאנה, ואברטון הייתה אלופת אנגליה. עמוד 3 הפך עם השנים למיתולוגי לא פחות משהוא קונטרוברסלי. מדובר במוסד. זה עמוד עיתון עם אתר אינטרנט משלו, למען השם.

סאן עמוד 3 (צילום: twitter)
סאן עמוד 3 | צילום: twitter
אין חדש תחת השמש

אלא שיומיים לאחר שבריטניה כולה רטטה מהתרגשות, הגיע ציוץ הטוויטר שצחק לאומה בפרצוף. ה"סאן" פרסם את תמונת עמוד 3 של יום חמישי, בה כיכבה דוגמנית בשם ניקול שקרצה למצלמה בחזה חשוף. השמועות על מותו של עמוד 3 היו מוקדמות. הציצים, מסתבר, לא הולכים לשום מקום.

ב"סאן" הבהירו שהם "מבקשים להתנצל", אם כי הם מתנצלים בערך כמו שנפתלי בנט מתנצל. אין יותר "לשון בלחי" בריטית מההתנצלות הזאת בפני "העיתונאים שבילו את היומיים האחרונים בלדבר ולכתוב עלינו". ל"סאן" קרה בדיוק מה שהוא רצה שיקרה: במשך יומיים, ה"סאן" היה כל מה שבריטניה דיברה עליו.

את הספין של ה"סאן" צריך ללמד בבתי ספר לפרסום ולחוסר אתיקה. נהוג לומר שאין פרסום רע, ואם אין פרסום רע – למה לא ליזום פרסום רע בעצמך? אז ה"סאן" יזם פרסום טוב (אם כי אין הוכחות לכך שמדובר בהדלפה מכוונת), שהפך לפרסום רע. אבל מכיוון שאין "פרסום רע", נשארנו רק עם "פרסום". שזה לא רע.

עם כל הכבוד לעיתונאים שנפלו בפח (אם כי לפחות חלקם הקפידו לציין כי מדובר בדיווח לא מאומת), הקורבן האמיתי של ה"סאן" הוא ציבור הקוראים. מובילי מחאת "לא עוד עמוד 3", שמפגינים כבר שלוש שנים נגד העיתון, ספגו מפח נפש; שרת החינוך הבריטית, שקראה למהלך "צעד קטן אך משמעותי בדרך לשיפור הצגתן של נשים בתקשורת", הושמה ללעג; ועשרות מיליוני בריטים שהשתתפו שלא מרצונם במשחק השמועות שהעלה את ה"סאן" לכותרות. בסופו של יום, יחסי הכוחות נותרו בעינם, וה"סאן" הרוויח קמפיין חינמי. הוא גם עשה צחוק מהעיתונות, גם משך את תשומת לבו של ההמון, וגם שמר על עמוד 3. יחסי הציבור בחינם, הבדיחה על חשבוננו.

הסיבוב שעשה ה"סאן" על קוראיו הוא טיול קטן בשכונה לעומת הסיבוב הענק שעשה "סטטוסים מצייצים" על עוקביו. הפרשה, שהחלה בחשיפת העובדה שאבי לן ועדי בנטוב לן (מפעילי עמוד הפייסבוק) מכרו סטטוסים תמורת כסף, הפכה בתוך שבוע למלחמה אינטרנטית. על מה? תלוי את מי שואלים. יש (אבי לן פלוס עשרות כותבים מצוייצים ומאות אלפי מעריצים) שיגידו שמדובר במלחמה על חופש הביטוי. יש (שאר האנשים) שיגידו WTF.

פייסבוק רחוקה מלהיות רשת חברתית שכולה תכלת. ההתנהלות שלה בעייתית, כוחנית לפרקים, ומעוגנת במדיניות צנזורה מעוררת מחלוקת (ראו, למשל, סוגיית תמונות ההנקה שצונזרו עד לפני זמן לא רב). אך נדמה כי מכיוון שפייסבוק הפכה לכוח אדיר בעולם המודרני – כזה שלוקח חלק פעיל בכל תחומי חיינו, מחוויות אישיות ועד למהפכות עממיות – שכחנו שמדובר בעסק. עסק עם כללים, נהלים ומטרות רווח.

הסאן (צילום: LEON NEAL, GettyImages IL)
מחאה נגד הסאן | צילום: LEON NEAL, GettyImages IL
אבי לן הוא איש ממולח. קשה להאמין שהוא שכח את החוקים. לן, כפי שהתברר, הוא סוחר, שבחר לפתוח את הבאסטה שלו בלב כיכר השוק המודרנית. וכשבאו פקידי המס לגבות את עמלתם, הוא לא הבין מה רוצים ממנו. פלא שסגרו לו את הדוכן? מה ללן כי ילין?

הפנייה הישירה והפומבית של לן למנכ"לית פייסבוק ישראל עדי סופר תאני היא מניפסט של קוזק נגזל. בפנייתו דורש לן שימוע והודעה מראש, כאילו מדובר במקום העבודה שלו, ולא בשטח פרסומי אליו פלש תוך הפרת הכללים. בהמשך הוא מודה במעשיו ולוקח אחריות (אם כי לא מציע להחזיר את הכסף שהעלים מפייסבוק). מנגד, הוא בוחר בתשובה הכה-ישראלית – "כולם עושים את זה" – וטוען שכולם "רמאים גונבי-לייקים". וזה נאמר מפי הסוס.

אולם לשיאו מגיע לן כשהוא מסביר שהוא לא נלחם בשביל עצמו, בשביל הכנסתו ובשביל מפעל חייו. הוא נלחם בשבילנו – "האיש הקטן", "הציבור הגדול", "זה שרוצה להתבטא, להתבדח או לבכות". ובאמת, מה נעשה בלי "סטטוסים מצייצים"? לאן נוליך את ה"חחחח"?

פייסבוק, צריך לציין, דואגת להכנסותיה, אבל גם לתדמיתה ולאופייה. אלמנט הנראוּת משחק תפקיד אתי מרכזי באופן שבו פייסבוק מבקשת להציג את עצמה: רשת חברתית פתוחה וליברלית שמתיימרת לאפשר חופש ביטוי רחב ומגוון. ככזו, היא לא יכולה להרשות לעצמו לאכלס ביודעין עסקים שמוליכים את לקוחותיהם שולל. במידה רבה מתפקדת פייסבוק בפרשת סטטוסים מצייצים כפי שהיינו מצפים שתתפקד הרשות להגנת הצרכן מול שרלטנים. אומת הפייסבוק לא צריכה להוקיע את ההתנהלות הבריונית למראה של הרשת; היא צריכה להודות לה.

"התכנים עוברים מבחן קפדני". לן (צילום: חדשות 2)
אבי לן | צילום: חדשות 2
סטטוסים מזויפים

אך נדמה שכל זה לא נוגע לציבור הפייסבוקאים. הם רוצים את הסטטוסים המצייצים שלהם בחזרה. להם לא אכפת שהסתירו מהם מידע ושמכרו להם שקרים בעטיפה של "רץ ברשת" (בדיוק כפי שמעולם לא היה אכפת להם ש"סטטוסים מצייצים" מעתיקה תכנים במקום לשתף אותם). אפילו לא אכפת להם מי זה באמת "סטטוסים מצייצים". הם יעשו לייק לארבעה דפים חדשים של "סטטוסים מצייצים", ול"סטטוסים מצייצים החדש", ול"סטאטוסים מצייצים", וכמובן - ל"שחררו את הציפור הכתומה – עמוד המאבק". וכוכבי הרשת שעמוד הפייסבוק הושתת על כישרונם? הם יעמדו ויגנו על מי שניצל אותם בציניות. ואחרי כל זה יבוא אבי לן ויקרא לא להעניש "720 אלף איש אוהדים, 3 מיליון קוראים ומיליון וחצי מגיבים". אלה אותם מיליונים שלן השתין עליהם בקשת כשמכר פוסטים מבלי לספר להם. איך הוא אמר בפנייתו למנכ"לית פייסבוק? בוקר טוב צביעות.

זהו הלקח המדהים מפרשת "סטטוסים מצייצים". האופן שבו הפרשה מתקבלת בציבור הרחב צריכה לגרום לכולנו לחשב מסלול מחדש בכל הנוגע לתוכן שיווקי. נדמה שהרמייה הפכה לעניין כל כך אלמנטרי בדינמיקה החברתית שלנו – בפוליטיקה, במסחר, בתקשורת – שאנחנו כבר מסרבים להתרגש מנוכחותה. שיקרו לנו? אז מה. נקנה ונבחר, נעשה ונשמע. אם כך, אנחנו אכן ראויים ל"סטטוסים מצייצים". שחררו את הציפור הכתומה. כי מישהו חייב לחרבן לנו על הראש.