גם כמעט חודש אחרי יציאתו לאקרנים, נדמה שלא משנה לאן אנחנו מסתכלים, אנו נתקלים במשהו שקשור ל"מלחמת הכוכבים: הכוח מתעורר". מתקפת השיווק של דיסני החלה זמן רב לפני יציאת הסרט וכללה בין השאר טריילרים ביוטיוב שזכו לעשרות מיליוני צפיות ושברו שיאי צפייה ושיח ברשת, משחק מחשב שקודם בנפרד, אינספור ראיונות יח"צ עם הכוכבים, שימוש נרחב ברשתות חברתיות (נושא שראוי לכתבה שלמה משל עצמה), מרצ'נדייז, יום מיוחד בשם "Force Day", מכירה מוקדמת של כרטיסים (ששברה אף היא שיאים) ועוד ועוד.
היקף הבליץ אינו מפתיע: דיסני "הימרה" בגדול על "מלחמת הכוכבים" (אם ניתן להגדיר מותג שכבר הניב הכנסות של יותר מ-28 מיליארד דולר כהימור) כמנוע הרווח העיקרי שלה בשנים הקרובות. מה שכן מפתיע הוא היכולת של המותג הזה ליצור באז והצלחה שיווקית גם בסרט השביעי בסדרה. אם כן, מה סוד ההצלחה של שיווק מותג בן 40 שנה (נצח במונחים קולנועיים) שעבר כבר כמה וכמה גלגולים? איך מצליחים לקחת מותג שנראה שכבר "ראה את הכל" מבחינה שיווקית, ולקדם אותו בהצלחה רבה מול קהל מגוון – ממבוגרים עד ילדי גן?
1. הישן עם החדש
אחת הביקורות הקשות של מעריצי המותג על הפרקים הקודמים בסדרה מראשית שנות ה-2000, הייתה שהסרטים התרחקו מהנרטיבים שאפיינו את הסדרה עד כה, כולל החלפת שחקנים, שימוש נרחב בטכנולוגיית הגרפיקה התלת ממדית (CGI), דגש על דמויות משניות ועוד.
בסרט הנוכחי הקפידו קברניטי המותג על שילוב מדויק של הישן עם החדש: עלילה חדשה (שהיא בעצם דומה מאוד לעלילת "האימפריה מכה שנית" מ-1980), שמירה על הנרטיב, שימוש בגיבורים מהסדרה המקורית עם גיבורים חדשים, ואפילו שימוש ביוצר הסדרה, ג'ורג' לוקאס האגדי, כיועץ לצוות.
2. הבמאי
כבמאי לפרק זה של הסדרה נבחר ג'יי. ג'יי. אברמס, האיש שהיה אמון (ובהצלחה רבה) בין היתר על "אבודים" ועל חידוש סרטי "מסע בין כוכבים", שהיה מעין Reboot לסדרה. אברמס הצהיר מספר פעמים שהוא גדל על ברכי מותג "מלחמת הכוכבים" והושפע ממנו רבות, כך שמדובר במישהו שלא רק מכיר את ה-DNA של המותג, אלא ממש חי ונושם אותו.
3. האפקטים
אין מישהו שלא ראה בשנים האחרונות סרט שבסופו אמר לעצמו "מלא אפקטים, אבל מה העלילה?" (אהלן, וין דיזל). על מנת שלא ליפול לבור הזה בפרק הנוכחי של הסדרה השתדלו היוצרים להשתמש כמה שיותר בשחקנים אמיתיים, לוקיישנים אמיתיים ומודלים פיזיים ולצמצם את השימוש באפקטים.
4. הפקת הלקחים
ייאמר לזכות ג'יי. ג'יי. אברמס ודיסני שהם ביצעו הפקת לקחים רצינית מכישלונות העבר, היו קשובים למעריצי המותג ונמנעו מלעשות את אותן טעויות פעמיים – אם זה ויתור על שחקנים שלא עשו טוב למותג (היידן כריסטנסן, מישהו?), החזרת הקאסט המקורי (גם אם חלק ממנו דורש השגחה צמודה של אחות), הפחתה משמעותית בגרפיקה ממוחשבת, יצירה של דמות נבל משמעותית שדומה באופן מפתיע לדארת' וויידר, והיפטרות מדמויות שקיבלו הרבה יותר מדי זמן מסך (ביי ביי, ג'אר ג'אר!).
5. הקהל
לוקאספילם יכולה להוות דוגמא ומופת בכל הנוגע להקשבה ומענה למעריצים. החברה מחזיקה אחראי קשר עם מעריצים במשרה מלאה, שעוסק במהלך כל היום יחד עם הצוות שלו במענה למכתבים, מיילים, ציוצים בטוויטר וסטטוסים בפייסבוק. המותג גם מקיים פעם בשנתיים אירוע מעריצים ענק. דוגמא מעולה לפעילות של מחלקת קשרי לקוחות אפשר לראות בתגובה מפרגנת של מארק צוקרברג לסטטוס בדף הפייסבוק של הסדרה:
6. הציפייה
אחד הדברים הבולטים שמאפיינים את הקמפיין של "הכוח מתעורר" הוא השמירה הקפדנית על חשאיות בכל הנוגע לעלילה ושחרור איטי של רמיזות שונות ומשונות על הסרט במגוון אמצעים – טיזרים ביוטיוב שחלקם שברו שיאי צפייה לסרטון נתון ב-24 שעות, קטעי קליפים של "מאחורי הקלעים" וראיונות יח"צ - כאשר מעטה החשאיות והמחסור במידע תורם לדיונים וספקולציות שונות ומשונות ורק מלבה את השיח סביב המותג.
7. התוכן
בדיסני יצרו כמויות תוכן איכותי סביב הסרט: טיזרים, קטעים מאחורי הקלעים, ראיונות, קטעי קומיקס, ספרים, שימוש בפאן ארט, אירועים (כמובן שכולל את "Comic Con" השנתי, המכה של כנסי הגיקים למיניהם), משחקי מחשב, אפליקציות ועוד. יש מי שיטען שלמותג כמו "מלחמת הכוכבים קל יותר ליצור תוכן מאשר למותג שהוא מוצר צריכה, למשל, אבל זה לא גורע מהעבודה המצוינת של דיסני. את התוצאות רואים בקופות.
הכותבת היא הבעלים והמייסדת של משרד Gofman Creative ומומחית מיתוג