זהו יום שטוף שמש. טיפות פוטוגניות של מים מתעבות סביב כוסות היין הלבן, פסנתר כנף ממורק מטיל צל עצל על רצפת השיש בווילה ששווייה 22 מיליון שקלים וכל הסימנים מצביעים על דבר אחד: איתי לוי מצלם קליפ חדש. צוות הצילום של "ערב טוב עם גיא פינס", בהובלת הכתבת לירון שמם, נשלח לראיין את לוי בסט הצילומים, ובהתאם לאופי הדיווח המפוכח שהפך מזוהה עם פינס וצוותו בעשרים השנים האחרונות, הם לא יכולים שלא להיכנס לאיתי לוי לכיס. "הנסיך מנס ציונה הפך למכונה של מיליונים" מקריין פינס בליווי הראיון, רגע אחרי שסיים למנות את כל מאפייניה ורכיביה המפוארים של הווילה. וזאת בנוסף לתמונות של לוי שהוצגו על המסך - עין מיומנת תזהה בהן שעון יוקרתי על פרק ידו ועין הרבה פחות מיומנת תזהה רכב אספנות יקר שלוי מצולם לידו. אולם מהראיון עצמו ניכר שלוי לא שלם עם התדמית הזו, של אדם בעל אמצעים. הוא בטח שלא מתגאה בה במהלך השיחה, וכששמם מציינת את הרולקס ואת רכב היוקרה שברשותו, הוא עונה מיד "החלום שלי, שהנובורישיות תיעלם מהעולם". הו, הנה הנקודה הרגישה. לא מדובר ברכוש עצמו, אלא בתפיסה של הרכוש, בנראות שלו כלפי חוץ. בשופוני - מילה שמוזכרת, אגב, בקריינות של פינס בתארו את לוי.
"תאמיני לי, יש לי שברי מאמץ ברגליים, לא פחות מכדורגלן. עבדתי מאוד מאוד קשה, ברוך השם, ואני אמשיך לעבוד קשה, והכל בא בחסד וגם בזכות", מצטדק לוי, שנשאל אחר כך על הנזקים הכלכליים שספגו הוא וצוותו בעקבות משבר הקורונה, ומשיב "אני לא יודע את המספרים במדויק… מדובר בהמון-המון כסף". "מעל מיליון?", מקשה שמם, ולוי עונה בחיוך "את מכירה את המספרים שלי? כי אני לא מכיר את המספרים שלי… אני אגיד לך את האמת, אני לא רוצה לצאת נובורישי, והמסכן המתבכיין, אבל אני חייב לומר שכן, הפסדנו המון-המון כסף".
ובעוד לוי מקפיד לנמק, ומסביר שההפסדים "שלו" פוגעים גם בכל צוות ההפקה של הופעותיו, נראה כאילו חשוב לו באותה המידה להבהיר שמדובר בהפסדים אמיתיים שמשפיעים עליו. "כן-כן", הוא פונה לצופים בבית, "זה גם כואב".
לוי מצוי כעת בעמדה מאוד מעניינת מבחינה תדמיתית. אחרי תקופה ארוכה שכונה "הבטחה", "תגלית" או "בן טיפוחים", עכשיו כבר ברור שהוא זמר מצליח, ואחד האפקטים המיידיים של זה הוא גישה ליותר כסף משהיה לו קודם - ההגדרה המילונית לנובורישיות. אבל מה שחורה לו הוא התיוג הנובורישי - שוב, הוא זה שהשתמש ראשון בביטוי, והוא זה שחזר עליו במהלך הראיון - וזה בגלל שמבחינתו היא כתם מכוער על הצלחתו. כאילו אחד הדברים האחרונים שמונעים ממנו להפוך לקונצנזוס הוא העובדה שהוא מוציא את הכסף שלו בצורה חסרת טעם.
שהרי זה האישו פה. לוי לא באמת השיב לשאלה כלכלית גרידא, אלא לשאלה תפיסתית, וכזו שמחלחלת אחורה בהיסטוריה כבר אלפי שנים. כי למרות שמה הצרפתי, נימות של בוז למתעשרים חדשים תועדו עוד ביוון העתיקה, וכבר במאה השישית לפני הספירה היוונים הנאורים (מטעם עצמם, כמובן) התעליינו על תרבויות אחרות, שאמנם היה להן רכוש, אך לא היו להם את אמות המוסר והחוקים הפוליטיים של היוונים. גם הרומאים ידעו להסתכל מלמעלה על איכרים וסוחרים שהתעשרו וניסו להתקבל לחוגיהם החברתיים (למרבה הפואטיות, הרומאים קראו להם "נובוס הומו", אדם חדש, כדי להצביע על כך שעושר משנה אדם בתכלית), אולם הביטוי המוכר לנו מופיע לראשונה בצרפת בסוף המאה ה-18, במהלך אירועי המהפכה הצרפתית. הפתעה קטנה מאוד שכן מרגע שבני המעמדות הנמוכים והבינוניים תבעו לעצמם שוויון, חירות ואחווה, אך הגיוני שמי שנולד למעמד הגבוה יגיד "אוקיי, אנחנו מפרגנים לכם על הממון, אבל דעו שעמוק בפנים אנחנו עדיין טובים יותר מכם".
במאות שחלפו מאז, ההבדלים בין המעמדות השתנו, לעתים ממש היטשטשו, אבל הנובורישיות נותרה כסמל לטעם רע, בזבזנות, השקעות לא נבונות או ניקור עיניים. התאורטיקן פייר בורדייה הסביר אותה כהון בלי הביטוס של איש עשיר. כלומר, הנובוריש יכול להיות האיש הכי עשיר בעולם, אבל אין לו את "מערכת ההתנהגויות" (סגנון דיבור, הליכה ויציבה, לבוש, חינוך וכו') שאנחנו מזהים בדרך כלל עם אדם עשיר. כדי לפצות על החוסר הזה, הנובוריש יכול להיעזר ולצבור את מה שבורדייה קרא לו הון תרבותי מחופצן - אובייקטים שהחברה מקשרת באופן מיידי עם כסף. למשל, מכונית יקרה, שעון רולקס, או התעקשות לצלם קליפ בווילה שעולה 22 מיליון שקלים.
כל זה בשביל לומר שאיתי לוי כנראה מתאים להגדרות של המושג אבל שונא את מה שזה עלול להגיד עליו - וכאן טמון גם יסוד קל של צביעות, או לכל הפחות חוסר הגינות. לוי עצמו מבהיר בראיון שהוא מצלם קליפ פנטסטי, לא ייצוג נאמן של המציאות שהוא חי בה. ובכל זאת, שנה אחרי יציאת הלהיט הראשון שלו, "מסיבה בחיפה", הוא כבר התייצב בסוכנות של מרצדס, וקנה מכונית חדשה מהניילונים בשווי כ-400,000 שקלים. ובכל זאת, הרולקס על היד. ובכל זאת, עוד עשרות סממנים של עושר וכוח, שיחד עם הסיפור האישי של לוי עצמו - שגדל במשק בית יחידני וצנוע אחרי מות אביו, ושאמו היא חולה סיעודית - הופכים את הזמר למי שמנסה לאחוז את המקל משובץ היהלומים הזה משני קצותיו.
כשלוי אומר שהוא רוצה שהנובורישיות תמות, הוא פונה לתקשורת, לממסד, לקהל שפותח עליו עין ולא מפרגן. הוא משווק את עצמו כמי שלא איבד קשר עם האדם הפשוט. אבל לא נראה שלאותו אדם פשוט אכפת כל כך אם זמרים בסדר הגודל של לוי מוציאים כסף. גם לזמרים עצמם, ברובם, לא כל כך אכפת, ולא תשמעו את עומר אדם או אייל גולן מבהירים למראיינת שחשוב להם לא לצאת מנקרי עיניים. אדרבא, חלק לא מבוטל מהקהל של לוי מפרגן לאורח החיים החדש שלו והיה רוצה לחיות ככה בעצמו, ובצדק. מי לא חולם על חיי רווחה, או מפנטז על הוצאה מפנקת ולא לגמרי הכרחית? מי לא אוהב בגדים יפים ומי לא היה שמח לגור בבית גדול?
כולנו קצת נובורישים, אבל ההתנערות של לוי מהמושג מצביעה על כך שעבורו, ועבור החברה הישראלית כולה פחות או יותר, זה מגיע עם משמעות עדתית. כשאיש העסקים עידן עופר מטיס מאות אורחים למיקונוס כדי שיחזו בו מחדש את נדרי הנישואים שלו בהפקה שעלתה כחמישה מיליון אירו - זה מתקבל כאירוע מוזר ונדיר, אבל לא נובורישי. ג'ודי שלום ניר מוזס ולאה שנירר הן שתי נשים שהתפרסמו, בין השאר, בזכות הגב הכלכלי היציב שלהן - אבל לא מתויגות כבעלות טעם רע בילט-אין, ואף אחד לא באמת מוקיע אותן על בזבזנות זו או אחרת.
אם לחזור רגע לבורדייה, ההון התרבותי המחופצן של לוי נגוע במזרחיוּת שלו - שעון הרולקס ומכונית המרצדס שלו הם בגדול שעון הקרטיה וה-BMW השחורה מהשיר הפארודי של אתניקס. ובעוד שאת מעמדו הכלכלי הוא יכול לשנות, ישראל עדיין מבדילה בין כסף של אשכנזים לכסף של מזרחים; בין עסקים גבוהים כמו נדל"ן ועיתונות, לעסקים נמוכים כמו בידור. זו, כמובן, מלכודת תדמיתית שקשה לצאת ממנה. להגיד "אל תקראו לי נובוריש" זה להודות שאימצת בעצמך את הכללים של אותן אליטות שאתה נחוש לא להשתייך אליהן. זה להגיד שאתה מכיר ומאמין בהיררכיה שקיימת בין אותם עשירים ראויים ועשירים לא ראויים מלפני מאתיים שנה, ושאתה חושב שכסף ישן הוא טוב יותר מחדש.
למרבה האירוניה, נראה שלוי יודע את כל הדברים האלה, והרגיש יותר בנוח להביע אותם כשהיה קצת פחות מפורסם. בראיון ל"ישראל היום" ב-2017 הוא סיפר על מצבו הכלכלי המשופר בעקבות הצלחת שיריו והופעתיו, ואמר "לפעמים אני חוטא קצת בשופוני, אז מה? באתי מכלום, ולא גנבתי. אני עובד מאוד קשה. בכלל לא האמנתי שאי פעם יהיה לי אוטו משלי. אני גם חולה בגדים וקונה המון, אבל לא מותגים. חולצה ב־80 שקל, ערימות של חולצות. הכמות מעניינת, לא האיכות". ואם ההצהרה האחרונה נשמעת לכם בעצמה קצת נובורישית, הנה ציטוט נוסף מאותו ראיון, הפעם על אותה מכונית מרצדס: "בסוף זו חתיכת פח, אבל אני נהנה ממנה. זאת גחמה בריאה. לא קניתי אוטו קוּפֶּה עם סאן רוף, למרות שאין לי בעיה להיראות נובוריש. לא מפריע לי. זו לא בושה".