נדמה שהוא היה כאן תמיד, אבל ערוץ 2 הוא ערוץ צעיר. 20 שנה בלבד עברו מאז הוקם, וכבר הספיק לשנות מספר פעמים את פני הטלוויזיה בישראל, את ענף הפרסום, את הגישה האקדמית לתקשורת ואולי יותר מכל את היחס הישראלי לעולם הפרסום. מממלכה מרוחקת שבה אנשי הברנז'ה עוסקים בעצמם, הפכה הטלוויזיה למקום שבו כל צופה יכול למצוא את עצמו. ואולי חשוב מזה: כל צופה חש שיש לו סיכוי סביר להגיע אל המסך, גם אם בפועל דרושים מאמצים גדולים כדי להשתלב בתעשייה אפילו בתפקידים זוטרים.
ב-4 בנובמבר 1993 נפתחו לראשונה שידורי הטלוויזיה המסחרית בישראל. ערוץ 1, ששימש עד אז כמדורת השבט הבלתי מעורערת של ישראל, נשאר במהרה מאחור. שלוש הזכייניות: קשת, רשת וטלעד הפכו לקובעות הטון בתרבות. יעקב אילון ומיקי חיימוביץ' הפכו עם השנים למגישי החדשות הלאומיים. תכניות האירוח והבידור המליכו כוכבים חדשים. השעשועונים הפכו לתקווה הגדולה של כסף קל ולבסוף, בשנות ה-2000, הגיעו תכניות הריאליטי, ששילבו את כל הערכים שהערוץ ביקש לבטא.
המילה "רייטינג" קיבלה תוקף שלא היה לה עד אותה שנה. יותר ממספר, היא הפכה לחלק מהתרבות. העובדה שהערוץ הרוויח כסף מפרסומות, והרבה, הפכה לנושא שיחה שאיש לא מתעייף מלעסוק בו, והפכה את העיסוק בכסף ללגיטימי. הוא הפך ממוצר נלווה לתוכן, לאחת המטרות שלו.
"הרבה יותר רגש"
"השינוי הגדול ביותר שערוץ ה-2 הכניס לתעשייה הוא התחרות", אומר שלום קיטל, שהחל את דרכו בעיתונות ב-1970 ונמנה עם צוות ההקמה של חברת החדשות של ערוץ 2 ב-1995. "התחרות היא נשמת אפה של הטלוויזיה ושל תקשורת בכלל. העובדה שנכנסו עוד שחקנים לשוק הייתה מבורכת ולקח יותר מדי זמן עד שהגענו לזה. רשות השידור קמה ב-1965, הטלוויזיה ב-1968 ו-25 שנה עברו עד שקמה אלטרנטיבה".
קיטל רואה בערוץ כלי ששינה את פני התוכן בישראל. "עד שעלה ערוץ 2 והביא איתו את 'החמישייה הקאמרית' לא הייתה סאטירה. תוכניות האירוח היו שונות, המעגל של שילון לא היה דומה לשום תוכנית אירוח שהכרנו - יותר אישית, רגשית, סיפורים אישים, הרבה יותר רגש. ביום השידורים הראשון של ערוץ 2 טלעד שידרה את הסרט 'עגיל בזין', שרק השם שלו יכול לגרום לתדהמה. גם בחדשות הקצב היה אחר".
"הטלוויזיה יצרה אלפי מקומות עבודה למקצוענים"
הצלחתו של ערוץ 2 והפיכתו עם השנים לגוף השידור הנצפה ביותר בישראל הביאו לשינויים לא רק בהרגלי הצפייה של הקהל, אלא גם בשינוי מחשבתי ותודעתי תוך מתן הזדמנות לאנשים רבים לממש את כישרונם בטלוויזיה.
"השינוי הגדול ביותר שקרה, ולא בין לילה, הוא בהפיכתנו מקומץ קטן של אנשי טלוויזיה משוגעים לדבר, שהתגלגלו במקרה לערוץ הראשון, לתעשיית טלוויזיה של ממש", אומר המפיק אלעד קופרמן, שאחראי על מקפצות רייטינג רבות ובראשן "האח גדול". "הפכנו לתעשיה תחרותית, יצואנית, שהעמידה אלפי כותבים, יוצרים, בימאים, עורכים סופר מקצוענים ועוד עשרות אלפי מקומות עבודה לטכנאים, אנשי הפקה, מעצבים ועוד. הפכנו למקצוענים אמיתיים, כאלה שעומדים בשורה אחת עם יצרני התוכן העשירים והמצליחים בעולם".
"תעשיית הטלוויזיה בכללותה מונה כיום 4,000 איש. להערכתי, קפיצה של פי שניים וכנראה יותר משנות ה-90'", אומר עידן אור, מנכ"ל אק"ט, איגוד העובדים בקולנוע ובטלוויזיה בישראל. באיגוד חברים 800 עובדים בענף הטלוויזיה: צלמים, עוזרי צלמים, אנשי תאורה, אנשי סאונד, עוזרי במאי, מאפרים, מלבישים אנשי הפקה, צוות ארט, גריפים ואחראים על ניהול תסריט.
לדברי אור, התחום המבוקש ביותר הוא זה של הצלמים. "כ-140 צלמים חברים אצלנו. פעם בכל הפקת סדרה היה צלם אחד. היום, בגלל השינויים שחלו ותוכניות הריאליטי שמצטלמות, יש צורך בשתיים או שלוש מצלמות ולפעמים גם שמונה מצלמות כי רוצים לכסות כיוונים נוספים". הגידול בענף, שהחל עם הערוץ, המשיך והתעצם עם התפתחות הכבלים והלווין. "צצו המון בתי ספר לטלוויזיה וקולנוע כמו פטריות אחרי הגשם. כיום ישנם 17 בתי ספר ללימודי קולנוע וטלוויזיה בארץ", הוא אומר, אבל במקביל מצייר תמונה קודרת למדי. "אנשים מתחילים להבין שיש בעיית השמה קשה מאוד, השוק רווי והבועה מתחילה להתפוצץ".
אודי זמברג, המנכ"ל והבעלים של "הפקות תוצרת הארץ", שהפיק ב-1997 את סדרת הטלוויזיה "פלורנטין", טוען שמספר חברות ההפקה גדל, אך עדיין ישנה ריכוזיות של חברות הפקה גדולות. "השינוי הגדול שחולל ערוץ 2 זה בתכנים, אני חושב שז'אנר הדרמה מצליח לשמור על מעמדו גם עם תוכניות הריאליטי שמשתלטות על המסך", הוא אומר.
"על מנת להיות מפיק בתעשייה אתה צריך שיהיה לך משהו טבוע בגנים, אתה צריך להיות יצירתי. גם היום אני לא חושב שזה מקור פרנסה ראוי". הגידול בתעשייה ושוק הטלוויזיה מביא איתו התמודדויות ולחצים שלא היו קיימים בשנות ה-90. "אז הייתה הרבה יותר מעורבות אישית, רגשית, היינו בחזקת המכולת השכונתית. היום אנחנו מדברים בסופרמרקטים. פרויקט היום שעולה ולא זוכה לרייטינג, פשוט נמחק", הוא מדגיש.
"ישראל הפכה לסטארט-טפ טלוויזיוני"
מקצוע התקשורת הוא תחום חדש יחסית ונכנס לאקדמיה בשנת 1992 בלבד. הראשונה שהציעה לימודי תקשורת היא האוניברסיטה העברית ואליה הצטרפו המכללה למנהל ואוניברסיטת חיפה. לימודי התקשורת כיום לא דומים ללימודים התיאורטיים שהונהגו לפני עשור וכוללים התמחות במקצועות העיתונאות, רדיו, טלוויזיה, פרסום ושיווק ואינטרנט. ניתן לקשור את ההתפתחות באקדמיה להתקדמות הטכנולוגית שנוצרה עם השנים, אך גם להיווצרותו של ערוץ 2 שחשף את הקהל לעולם שלם של תכנים, יצירות ופרסומות.
משה שלונסקי, ששימש כמשנה למנכ"ל רשת וכיום מנהל את החוג לתקשורת במכללת עמק יזרעאל, מודה שמאז 1993 תחום התקשורת קיבל חיזוק רציני. "מדובר בתהליך ארוך ורציני שהתחיל עם הקמת ערוץ 2 והרדיו האזורי. העיתונות הכתובה והטלוויזיה רק הלכו והתחזקו ולבסוף הפיצוץ הגדול התרחש בשנות ה-2000 עם הכניסה החזקה של האינטרנט, הקמת ערוץ 10 וכניסתה של יס והקמת שוק הכבלים הישראלי".
שלונסקי מסביר שהביקוש למקצוע רק הולך וגדל עם השנים וגם כאן יש לערוץ 2 תפקיד משמעותי. "למרות השינויים והמשבר שחווה שוק התקשורת בשנת 2005, הביקוש למקצוע רק גדל. ישראל הופכת לסטארט-אפ טלוויזיוני. התעשייה הזאת רק הולכת וגדלה והכסף גם יגיע לבסוף. פיתוח התעשייה המקומית והצלחת פורמטים בחו"ל פורצים דרך בתעשייה העולמית, יובילו ליצירת מקומות עבודה לעוד יוצרים ובמאים. קורה פה משהו ענק", הוא אומר באופטימיות.
"תמיד יהיה קשה למצוא עבודה בתחום התקשורת אבל הסטודנטים הטובים שרוצים ימצאו", מנסה שלונסקי להרגיע את תלמידיו בהווה ובעתיד. "סטודנטים כיוונו תמיד לטלוויזיה, כי זה מה שהם מכירים, רק את האנשים האלה רואים על המסך, אבל היום התחום שתופס תאוצה זהו הפרסום הדיגיטלי. יש התפוצצות אדירה בתחום הניו מדיה, זה עוד לא מייצר תעסוקה עם כסף אך זהו תחום בפריחה מטורפת", הוא מדגיש.
פרופ' יחיאל לימור מאוניברסיטת ת"א רואה תמונה אחרת. במקום שבו שלונסקי רואה פריחה, הוא רואה משבר כלל עולמי בענף התקשורת. "בשנות ה-90 הייתה תחושה ששוק התקשורת נמצא לפני פריחה, לא ערוץ 2 בלבד גרם לכך אלא גם צמיחת הרדיו האזורי, התרחבות המקומונים, הייתה תחושה של תסיסה והתפתחות. היום עיתונים נסגרים, גם ערוצי טלוויזיה במצב כלכלי קשה וגם שוק הפרסום הצטמק, וזה לא מקרין תחושה של שוק פורח".
"מי שהיה בערוץ 2 נמשח למלך"
ערוץ 2 הכניס הרבה כסף מענף הפרסום והמפרסמים ידעו לגזור קופון מהפרסומות ששודרו בפריים טיים. דו"ח הרשות השנייה לשנת 2011 מראה את השינויים שחלו בענף: ב-1994 שודרו בערוץ 2 1,381 פרסומות אל מול 4,005 פרסומות ששודרו בשנת 2011.
ערוץ 10, שעלה לאוויר בשנת 2002, ועדיין נאבק על קיומו, לא הצליח לתפוס נתח משמעותי בעוגת הפרסום: בשנת 2004 שידר הערוץ 2,545 פרסומות לעומת 3,454 פרסומות בשנת 2011.
לא במפתיע, הנתונים מראים שרוב ההוצאות על פרסום בישראל מופנות לטלוויזיה. הערוצים המסחריים ממשיכים להחזיק נתח גדול ביותר מכלל עוגת הפרסום (42%). העיתונות נמצאת במקום השני בחלוקת הפרסום ואח"כ האינטרנט (16%), רדיו (7%), שילטו חוצות (5%) וקולנוע (1%).
ערוץ 2 שינה לא רק את הפרסומות עצמן, שהפכו לגדולות ומושקעות יותר מסרטי קולנוע, אלא גם את משרדי הפרסום. "זוהי המערכה הכי גדולה שאתגרה וממשיכה לאתגר את משרדי הפרסום בצורה בלתי רגילה", אומר הפרסומאי גיל סמסונוב, מבעלי גליקמן נטלר סמסונוב. "היא 'הורידה' אנשים שלא הבינו בטלוויזיה והקפיצה בענק פרסומאים שהבינו את המדיום". המהפכה הגדולה בענף הפרסום נבעה מדקות הפרסום שהעניק הערוץ המסחרי ונתנו הזדמנות לקמפיין לזנק ולתפוס את העין הציבורית, "הטלוויזיה, ובעיקר ערוץ 2, הצליח להיות מדורת שבט. אין תופעה שדומה לזו בעולם שחברה מצליחה להעלות קמפיין למותג חדש וכעבור שלושה ימים בלבד כולם מדברים עליו ומכירים אותו".
סמסונוב ממהר לגבות את ההצהרה בדוגמאות. בין הפרסומות הנחשבות להצלחה מטאורית הוא מונה את קסטרו, תפוזינה ומי עדן. "הם זכו לשנים רבות של חיות והצלחה בעקבות הפרסומות, אם בגלל העיתוי או האופן שבו הוצגו", הוא מנתח.
יחד עם זאת, סמסונוב מדגיש כי קניית דקות בערוץ המסחרי שהתחיל להתפתח גרמה גם לתופעה שלילית בעולם הפרסום. "פרסומאים הרגישו שהם על גג העולם, מי שהיה בערוץ 2 למעשה נמשח למלך. זה נעצר עקב התחרות הגדולה במהלך השנים, שחקנים נוספים נוספו למגרש הטלוויזיה והפרסום וכך ירדה השחצנות".
התחרות כמובן כוללת את כניסתו של ערוץ חדש וסמסונוב מברך על כך. "ערוץ 10 יצר עוד תחרות. מבחינתי בתור פרסומאי, חלום בלהות שלי זה שיהיה שחקן אחד או שניים. בעיניי זה המינימום לתחרות בתעשיית הפרסום".
>> סייעה בתחקיר: מירי קירשהיימר