כשזוכה פרס הפוליצר, המחזאי והסופר דיוויד מאמט, הוציא את ספרו “The Secret Knowledge: On the Dismantling of American Culture”, בהוצאת הספרים סנטינל בשנת 2011 הוא הפך לרב מכר. השנה, כאשר מאמט התכונן להוציא את ספרי השני, נובלה הכוללת שני סיפורים קצרים על מלחמה, הוא החליט ללכת בדרך שונה ולהוציא את ספרו באופן עצמאי.
מאמט עושה שימוש בשירות חדש שמציעה הסוכנות הספרותית שלו, ICM partners, במטרה לקבל יותר שליטה על האופן שבו ספרו מקודם. "כעקרון אני עושה זאת כי אני דקדקן", אמר מאמט בראיון טלפוני לניו-יורק טיימס, "וגם כי הוצאה לאור היא כמו הוליווד, אף אחד לא עושה את השיווק שהוא הבטיח".
ככל שהשינויים הדיגיטלים ממשיכים לעצב מחדש את שוק ההוצאה לאור, הוצאה עצמית לאור, לצד הפצה דיגיטלית או הדפסה על פי דרישה, הופכות יותר פופולריות וזמינות, וישנן שלל אפשרויות הוצאה לכל אדם האוחז במקלדת ורעיון. רוב תשומת הלב עד כה התמקדה בסופרים צעירים ולא מוכרים שבזכות כשרונם טיפסו לרשימת רבי המכר.
מחזירים את השליטה לידי הסופרים
ההכרזה של ICM ושל מאמט מצביעה כי הוצאת עצמית לאור עשויה להרחיב שורותיה ולהתחיל להיות אטרקטיבית גם עבור סופרים מבוססים יותר. בעוד מו"לים מסורתיים החלו לצמצם את תקציבי השיווק שלהם, הנתיב של הוצאה עצמית לאור מאפשר לסופרים מוכרים כמו מאמט לטפל בפרסום שלהם בעצמם. בעוד שבהוצאה עצמית הסופרים אינם מקבלים מקדמה, הם מקבלים לרוב כ-70% מההכנסות ממכירות ספריהם. חוזה שגרתי בהוצאה מבוססת לרוב מעניק לסופר מקדמה ותמלוגים של 25% מהמכירות הדיגיטליות ו-7%-12% ממחיר המחירון עבור ספרים ממשיים לאחר החזר המקדמה.
ICM הצפויה להכריז היום על השקת השירות החדש שלה, היא אחת מהוצאות הספרים הגדולות והחזקות שמציעות את השירות הזה. אך גם הוצאות אחרות פונות לדרך זו, מאחר והן מחפשות להעניק ערך מוסף לכותבים שלהן, במקביל להרחבת יכולתן בתעשייה.
מאז הסתיו האחרון, טריידנט מדיה גרופ, המייצגת 800 סופרים, מציעה ללקוחותיה אפשרות של הוצאה עצמית באמצעות מו"ליות מקוונות כמו אמזון וברנס אנד נובל, במערכת הדומה לזו שהקימה ICM. לדברי יו"ר טריידנט, רוברט גוטליב, כ-200 סופרים כבר ניצלו את השירות, אם כי בעיקר עבור מהדורות חדשות.
סוכנות אחרת, אינקוול מנג'מנט, סייעה למחברת הרומנים אלואיזה ג'יימס להוציא מחדש ספרים שאזלו מדפוס, כמו גם ספרים חדשים מחוץ לארה"ב. היא לרוב מוציאה לאור את רבי המכר שלה באמצעות הרפר קולינס, ובראיון טלפוני אמרה כי לא תעזוב את ההוצאה לחלוטין, כיוון שהיא אוהבת את העורך שלה. אך היא הוסיפה כי סופרים ידועים דנים רבות על הוצאה עצמית, ולמדו רבות מסופרים קטנים שהוציאו ספרים בעצמם. "הם מתייחסים לזה כאל עסק קטן", אמרה, "והם גאונים בלהתגלות".
סלואן האריס, ממנהלי המחלקה הספרותית ב-ICM, אמר כי הסוכנות שלו חתמה חוזה עם חברה בשם Ardo Navis Author Services, חברה בת של פרסאוס בוק גרופ, בגלל שהחליט שהגיע הזמן לתת ללקוחות שלו יותר אפשריות מאלה המוצעות על ידי חברות ההוצאה לאור הגדולות בארה"ב.
"בשביל לקוחות מסוימים", אומר האריס, "הוצאה עצמית מחזירה לידיהם את השליטה, לאחר שהיו מתוסכלים מהיחס לרעיונות השיווק והפירסום לספריהם בהוצאות המסורתיות". האריס ומאמט אמרו כי המו"ליות הגדולות מתמקדות בעיקר ברבי מכר, ואינן מצליחות במיוחד ביתר הספרים - לעתים הן מדפיסות מעט מדי עותקים, או מגבילות את הפרסום לזמן קצר.
בישראל התחום עדיין בחיתוליו
הסופר רם אורן היה הראשון שהחליט לפני כ-15 שנים לפתוח הוצאה לאור משל עצמו, "הסיבות לכך היו כלכליות בלבד. הוצאות הספרים בזמנו נתנו תמלוגים זהים ונמוכים לכל הסופרים ובעצם היוו מונופול. חשבתי שאם אפתח הוצאה שתשלם יותר, יהיה לזה פוטנציאל טוב לסופרים", מסביר אורן.
"במקרה של מאמט, מדובר בסופר ששמו ידוע ולכן יש לו כבר מקדם שיווק מעצם היותו סופר מוכר. ברוב המקרים מי שפונים להוצאה עצמית אלה סופרים לא מוכרים, שנדחו על ידי ההוצאות הגדולות והם עושים זאת בלית ברירה. לרוב הוצאת ספר באופן עצמי או דרך הוצאה קטנה כרוכה בתשלום כספי. הסופרים הלא מוכרים שוכחים מכך ברגע של התלהבות כשהם מגלים שיש מי שמוכן להוציא את ספרם".
אורן מסביר כי בניגוד לרומנטיקה האופפת את ההוצאה עצמית, "מי שמגיע להוצאות קטנות נתקל בבעיות של שיווק ויחסי ציבור, שההוצאות הקטנות לא תמיד מסוגלות להעמיד לרשותו, ויוצא ששילם הרבה כסף ולא תמיד קיבל את התמורה שציפה לה, כך שהוצאה עצמית היא ברירת מחדל. עובדה שאף אחד מהסופרים הוותיקים והמוכרים בארץ לא עושה זאת, כי הם מוכרים כבר בהוצאות וקהל הקוראים מחבק את ספרם ולא יקנו בהכרח ספר של סופר לא מוכר".
עם זאת, אורן מצביע על כך שאת השינוי באופן בו סופרים בוחרים להוציא את ספרם, ניתן למצוא באינטרנט, "יותר ויותר סופרים עוברים להוצאות הדיגיטליות, שלא מחייבות דברים כמו עיצוב עטיפה, יש להן את דרכי השיווק שלהן והחתימה מולם היא ישירה, אבל לפחות בארץ זה עדיין נמצא בחיתולים".
דוגמה לכך ניתן למצוא ב-"אינדיבוק", אתר ישראלי ששם לו למטרה להוות בית לכותבים וסופרים עצמאיים המעוניינים למכור את ספרם באופן מקוון, ולקבל את מירב הכסף מהרכישה. מחיר הספר נקבע על ידי הסופר שמקבל 80% מהסכום. "האתר נוצר, בראש ובראשונה, כצורך לייצר אלטרנטיבה לאופן מכירת הספרים בישראל. אנחנו רוצים לתגמל את הסופרים וההוצאות הקטנות כמה שיותר. לאחר מסעותינו בהוצאות הספרים, המפיצים ורשתות הספרים הגדולות, הגענו למסקנה החד משמעית שאנחנו, הסופרים, הם הנפגעים הראשיים מכל התהליך", אומר רון דהן, סופר ומשורר ומייסד האתר.
"כיצד ייתכן שהסופר, הוגה הסיפור, שהשקיע את מיטב יכולתו ודמיונו בכתיבת ספר, מרוויח הכי פחות? כיצד ייתכן כי חיי המדף של ספר כל כך קצרים? כיצד ייתכן שלמרות שהוא כתב את הספר, זכויותיו מופקעות ממנו? נוצר מצב שסופר נאלץ לעתים לשלם על הפקת הספר ממיטב כספו, אך לא נהנה מפירות ההוצאה. הספר שלו נדחק למדפים אחוריים, אף אחד לא ממליץ עליו, והוא אינו מרוויח אגורה שחוקה ממנו. זהו מצב אבסורדי, חולה, ולא מקובל בשום מקום".