שוק הספרים 2014: ההוצאות חבולות, המכירות צונחות

מחר (ד') ייפתח שבוע הספר ה-53 (11-21 ביוני, כאשר האפשרות למבצעים חדשים תוארך לעוד מספר ימים), אבל חגיגה גדולה לא תהיה בו, שכן ענף הספרים מגיע אליו מוכה וחבול במיוחד.

בשנתיים האחרונות התרגלנו לשמוע את קול הנהי והבכי על המצב הקשה מצד הגורמים בשוק, אבל הפעם מדובר בהחמרה אמיתית - צניחה של עשרות אחוזים במכירות, ובמקרים מסוימים עשרות רבות של אחוזים, ירידה חדה עוד יותר במספר הספרים החדשים היוצאים לאור (כ-200-250 ספרים יצאו מאז פברואר 2014, כאשר בשנה רגילה יוצאים בישראל כ-4,000 ספרים), ובתוכם כמובן ירידה עוד יותר גדולה של ספרים מאת סופרים בתחילת דרכם. השוק בבונקר.

אחד המו"לים מספר כי "יש הוצאות שמוכרות ספרים חדשים בחמישית או בשישית ממה שהן מכרו לפני החוק. המו"לים מורידים מחירים מתוך מצוקה. מבחינה כלכלית זה לא יחזיק. המו"לים הם לא המפלצות העשירות כמו שחושבים. גם כל התומכים בחוק, חוץ מרחלי אידלמן (יו"רית התאחדות המו"לים בישראל ומו"לית שוקן, י"מ), בוכים עליו היום. שמעתי על הוצאות שהפסיקו לקנות מחו"ל, וגם מי שלא הפסיק, קונה הרבה פחות".

כשל בשיווק?

חוק הספרים, שנכנס לתוקף בפברואר השנה, נועד לשפר את מצב הענף, אבל לפחות בינתיים האפקט הפוך. גם במהלך חקיקתו היה ברור לגורמים שקידמו אותו, שלאחר שנים של מכירת ספרים בעלות כה נמוכה מצד רשתות הספרים, יהיה קשה להרגיל את הלקוחות לשלם יותר. אולם, ייתכן שהיה גם כשל בשיווקו לציבור.

הרבה עסקו בכך שחוק הספרים עשוי להציל את הענף ומעל לכל יסייע לסופרים להתקיים מעבודתם, אבל שכחו במידה רבה לשווק אותו לקוראים. בינתיים הובן שהוא פוגע כלכלית בצרכני הספרים. "עכשיו הכול יקר", הם מניחים, הנחה שרחוקה מלהיות מדויקת.

התמונה יותר מורכבת. מדוע? ראשית, נכון הדבר שתם עידן המבצעים הגדולים על ספרים חדשים - אין עוד מבצעי 4 ב-100. אולם מנגד, לפני כניסת החוק לתוקפו, חלק גדול מהספרים החדשים לא הוכנסו למבצעים, ומחירם היה גבוה מאוד - כ-85-100 שקל. בעקבות החוק מחיר הספרים החדשים הוא לא 25 שקל ולא 98 שקל (למעט ספרים גדולים או מושקעים במיוחד, באופן מובן והגיוני), אלא נע בין 60 ל-75 שקל לערך.

שנית, מבצעים עוד נותרו - על ספרים בני שנה וחצי ויותר. נכון שמאוד נחמד לקבל את הספר החדש של יוכי ברנדס, אבל עם כל הכבוד, לא כל החוכמה האנושית נכתבה בשנה וחצי האחרונות. כל חובב ספרים יוכל למצוא בחנות בקלות 10 ספרים, שיהיו איכותיים וחביבים עליו, שהם בני שנה וחצי ומעלה.

זאת ועוד, לפי גורם באחת הרשתות, צומת ספרים וסטימצקי נפגעו בהיקף העסקאות בעקבות החוק באופן הבא: אם בעבר אדם היה נכנס ומחיר עסקה עמד על 100 שקל (לפי המבצע הידוע), היום המחיר עומד על 70 שקל, כלומר נחתכו 30% מהמכירות.

אם נניח רגע בצד את השאלה כמה הרשת נפגעת ונחזור לצרכן הספרים, הרי שהוא מרוויח. נכון, מבחינת משקל, הוא יוצא עם פחות, הרבה פחות. במקום 4 ספרים במבצע, הוא יוצא עם האחד שהתכוון לקנות. אבל מבחינת הכיס, הצרכן זה שהרוויח את 30 השקלים שלא נשארו בקופת הרשת.

בינתיים גם הספרים החדשים הם מיעוט קטן מהרגיל בחנויות, לאור הירידה החדה בהוצאתם, כך שהשפעת החוק קטנה יותר.

בסופו של דבר, קורא הספרים צריך להתרגל למצב שספר לא נמכר כל-כך בזול, אלא במחיר סביר, והוא כמובן אינו שש לכך. מבחינתו, גם 50 שקל לספר זה יקר מאוד. כמו בהרבה תחומים אחרים, יקר או זול זה עניין יחסי - יחסי למה שרגילים אליו.

"עיתוי אומלל לחוק הספרים"

מנכ"ל התאחדות המו"לים, אמנון בן-שמואל, דווקא טוען כי חוק הספרים אינו הסיבה למצב הקטסטרופלי של הענף, אולי רק העיתוי של כניסתו לתוקף הוא זה שיצר את הפגיעה.

לדבריו, "זה שילוב של כמה דברים. ראשית, הקשיים אינם רק בענף הספרים. יש ירידה כללית במכירות בקניונים. שנית, אכן הייתה אי-הבנה לגבי כניסת החוק לתוקף, ולמעשה המבצעים נמשכים עד לרגע זה. בנוסף, גם אנשים שומעים וקוראים על המצב הקשה של סטימצקי, וזה יוצר אווירה של חוסר ודאות. ולבסוף, זו גם תופעה כלל-עולמית מבחינת ירידה במכירות הספרים".

לדבריו, "העיתוי של כניסת החוק לתוקף היה אומלל, כי זה קרה במצב של ירידה כללית במכירות ומיתון במשק. ידענו מראש שאחרי כניסת החוק תהיה תקופה של לפחות שנה של ירידה במכירות, עד שהדברים יתאזנו. אני מאמין שלאורך זמן החוק ייטיב עם המו"לים והיוצרים קודם כל. יש תקופת זמן שצריך להתרגל, וצריך להחזיק מעמד".

אז מה ישפר את המצב של שוק הספרים? סוף לאי-הבהירות בסטימצקי בדמות העברת בעלות ובנוסף עלייה בהיקף מכירות הספרים מהרמה המאוד נמוכה שאליה הגיע הענף.

לכך אפשר להוסיף את השפעת חוק הספרים, כפי שמסביר בן-שמואל. לדבריו, "החוק החדש מעודד את הצלחת שבוע הספר. הוא לא מאפשר הנחה לספרים חדשים למעט חריג אחד - בשבוע הספר.

"השנה, בקושי 4 חודשים אחרי החוק, יש מעט ספרים חדשים על המדף. אבל החל משנה הבאה, העובדה הזו תעלה את קרנו של שבוע הספר. אני מניח שזה יביא שבשנה הבאה גם תגדל כמות הערים שבהן יתקיימו הירידים".

מי שייפגעו בהזדמנות הזו, כמעט כרגיל, אלה רשתות הספרים, בעיקר סטימצקי. אחרי שלאורך שנים הן הרגילו את לקוחות הספרים לקנות ספרים במחיר רצפה, וסטימצקי על שלל צרותיה גבתה מהמו"לים הנחות גדולות, רגע לפני כניסת החוק לתוקפו, היא "משתלטת" עתה על שבוע הספר.

בעבר, לפני שנים לא רבות, שבוע הספר היה אירוע שמגיע לכל קצוות הארץ. עם השנים הוא הופיע בפחות ופחות מקומות, כאשר השנה ההוצאות יקיימו אירוע בהיקף המסורתי רק בתל-אביב, בירושלים ובכפר-סבא, ומעבר לכך יתקיימו ירידים קטנים יותר בערים נוספות.

ומה קורה בשאר ערי ישראל? סטימצקי למשל תקיים ירידים ברעננה, בהרצליה, בבאר-שבע, בראשון-לציון ולראשונה גם ברמת-גן, שם גם תציע מבצעים דרמטיים. התוצאה היא שתיפגע האפשרות של ההוצאות למכור פעם אחת בשנה ישירות לצרכנים, ואגב כך להשיל מעל עצמן את ההנחה לרשתות.

מדוע שבוע הספר של הוצאות הספרים הצטמצם כל-כך? אחד המו"לים מסביר: "התאחדות המו"לים מנסה לשכור מקום שבו יתקיים שבוע הספר, אבל לא מספיק הוצאות קונות שם שטחי מכירה. לעומת זאת, סטימצקי סגרה עם הרשויות המקומיות במקום המו"לים, במחיר יותר גבוה".

מצבה הרעוע של סטימצקי טומן בחובו גם סכנה לקיום האירועים האלה. לדברי גורם בענף, "את המהלכים האלה יזמה בעיקר סטימצקי, בעוד שצומת ספרים פעלה באופן יותר מינורי. אני מקווה שלא יקרה מצב שבו סטימצקי לא תוכל להפעיל את המקומות שהיא קנתה, בגלל שהיא תהיה במצב של עיכוב הליכים וכינוס נכסים, וכל ההפנינג הזה יתפוגג".

• ספרים
• שבוע הספר