בשבוע שעבר, התגלע סכסוך מכוער בין שני אנשים יפים. טאטי ווסטברוק, ולוגרית לביוטי, טיפוח ולייף-סטייל הכריזה מלחמת חורמה יוטיובית על הקולגה, ג'יימס צ'ארלס. צ'ארלס הוא מהוולוגרים המפורסמים ביותר בזירת הטיפוח, וזכה לתהילה רבה אחרי שב-2016, בגיל 17 בלבד, לוהק לתפקיד פרנזטור של מותג האיפור קאבר גירל והיה הגבר הראשון שזכה בתואר זה. ואם צ'ארלס הוא בלוגר מפורסם, ווסטברוק היא בלוגרית מוערכת, ותיקה ו"איכותית" יותר. כלומר, מבוגרת יותר. בתחילת דרכו ביוטיוב, לקחה ווסטברוק חסות על צ'ארלס, ולימדה אותו את הטריקים והשיטות להפוך את סרטוני האיפור הביתיים שלו לעסק רווחי שכולל חסויות שונות וקמפיינים פרסומיים.
בסרטון שפורסם בסוף השבוע שעבר, תחת הכותרת "ביי, סיסטר", גוללה ווסטברוק במשך 43 דקות את כל הדרכים בהן צ'ארלס - כעת מפורסם ממנה ובעל כמות מכובדת מאוד של המשאב היוטיובי היקר ביותר: עוקבים - פגע בה והתייחס אליה באופן כפוי טובה. ווסטברוק פירטה ארוכות תקרית בה סירב צ'ארלס לפרסם את תוספי התזונה שטאטי עצמה מפרסמת, מהלך שמשיק בתחום הביוטי הווירטואלי ליריקה בפרצוף, ואז הלך מאחורי גבה והשיג חסות ממותג תוספים מתחרה. "תהילה, כוח וחשבון בנק מרופד יכולים לשנות כמעט כל אחד", אומרת ווסטברוק בסרטון. "אני לא חושבת שאפשר להגיע אליך", היא פונה לצ'ארלס, ואני לא רוצה להיות יותר חברה שלך. אני לא רוצה שיקשרו בינינו ואני צריכה לומר את זה באופן פומבי כדי שהפרק הזה יסתיים". את שורת האישומים הזו תיבלה ווסטברוק בסיפור ממנו השתמע כי צ'ארלס נוהג להטריד מינית גברים הטרוסקסואלים ומתגאה ב"כיבושיו" בתחום הפלת הסטרייטים.
סרטון ה"אני מאשימה" של ווסטברוק צבר בששת הימים מאז פרסומו יותר מ-43 מיליון צפיות, ובעקבותיו צצו עוד עשרות ומאות עדויות, קטנות וגדולות, בסרטונים, פוסטים באינסטגרם ובציוצים בטוויטר - כולן נגד צ'ארלס ואופיו. גורו טיפוח שלישי, ג'פרי סטאר, העיד בטוויטר שצ'ארלס לא יוזמן יותר לביתו, וש"כל מה שטאטי אומרת נכון ב-100%". בציוץ נפרד כתב לאחיו של צ'ארלס, איאן, שג'יימס הוא "טורף מיני". שני הציוצים נמחקו מאז, אבל בעולם בו קיימים צילומי מסך, שום מחיקה לא תועיל. אם כי מחיקה אחת, וסליחה על המעבר הגס, עבדה היטב: המחיקה התדמיתית של צ'ארלס. מאז פרסום הסרטון של ווסטברוק ונכון למועד כתיבת הכתבה, איבד צ'ארלס יותר מ-3 מיליון עוקבים ביוטיוב, שהם כחמישית מכמות העוקבים שהיתה לו בשבוע שעבר. במסד הנתונים המקוון Social Blade העריכו שצ'ארלס חווה צניחה של 358% בקצב צבירת הנרשמים לחשבונו. וחשוב מכך, הצניחה הזו מתועדת בחדווה מציצנית באתרים שונים, בחשבונות ברשתות החברתיות ובסרטון לייב ביוטיוב, שמעדכן בכל רגע כמה אנשים בחרו לנטוש את צ'ארלס.
הכסאח בין שני הוולוגרים זכה גם לתהודה תקשורתית בכלי תקשורת מסורתיים יותר. התקרית דווחה באתרים שלייף-סטייל ואופנה הם תחומי הסיקור המרכזיים שלהם כמו ווג, קוסמופוליטן ו-WWD, אבל גם במדורי הסטייל והתרבות של הניו יורק מגזין, האינדיפנדנט וה-CNN (מי שלא קרא דיווח קר ותכליתי על מעורבותה של בלוגרית בשם ניקיטה דרגון בתקרית לא קרא פרוזה יפה מימיו). נוסף עליהם, גם אתרי רכילות פרופר הזדרזו לסקור את הביף הקטנוני הזה, וכמעט בכל יום מאז פיצוץ הפרשה פורסמו אודותיה אייטמים ב-TMZ, ובאתר של הצהובון Us Weekly. בבאזפיד ריכזו בכתבה אחת גם את כל הבלוגרים המפורסמים שבאופן הפגנתי הפסיקו לעקוב אחרי צ'ארלס (האחים דולאן ואמה צ'מברליין, למשל), והוסיפו להם גם את הסלבס שעשויים להיות מוכרים למי שעבר את גיל 19 (קיילי ג'נר, קים קרדשיאן וקייטי פרי, בין השאר). כל זאת בשביל לומר שגם מחוץ לביצת הביוטי, יש עניין רב בסכסוך, ובעיקר באופן המהיר והיסודי בו הוא מתרחש ברשתות החברתיות.
ויש שם לפרישה הזו: תרבות ה-Canceled (מבוטל). הביטול הוא הכינוי האינטרנטי שניתן למי שהותר דמו, שחטא ופשע, שביצע איזה עוול - גדול כקטן, ובדרך כלל קטן - באחד המופעים שלו בסושיאל. המבוטל הוא בדרך כלל אדם מוכר יחסית, שכעת איננו ראוי להתייחסות מכבדת. יש להוקיע אותו על התגובה שפרסם, לגנות את הסרטון שפרסם או להחרים אותו בגלל הציטוט האומלל שהעניק בראיון. ובעיקר חשוב לעשות את זה באופן פומבי ולהכריז בחשבון סושיאל אחר: "הוא מבוטל". אין אותו יותר. וג'יימס צ'ארלס בוטל השבוע בצורה יסודית. הקדימו אותו מבוטלים רבים ומוכרים, מקניה ווסט (היטרלל בטוויטר - ובוטל), דרך רוזאן בר (היטרללה בטוויטר ובוטלה. הסדרה שלה, אגב, בוטלה פשוטו כמשמעו) ועד טיילור סוויפט (לבנה ופריבילגית מדי - בוטלה בלי שזה ישפיע עליה יותר מדי), וגם שמות עצם מופשטים יותר כמו "משחקי הכס" (לא אהבנו את פרק 5 בעונה 8 - מבוטלת), חורף (ארוך מדי - ביטלנו ברמות) ו-2018 (טוב שלא נמשכת איזה שנה. יאללה לביטול). סיכם זאת כתב האופנה ג'ונה אנגל ברומוויץ בניו יורק טיימס: הכל מבוטל. חבל רק שעשה זאת כבר לפני שנה, שהרי ידוע ש-2018 היא שנה מבוטלת.
ולביטול מופעים רבים. קניה ווסט, למשל, הוכיח שוב ושוב שגם אם לציבור גדול נמאס ממנו, תהילתו והכריזמה שלו גדולים מהביטול, והוא ממשיך לפעול במרץ. גם טיילור סוויפט ספגה את הביטול שבוטלה והמשיכה הלאה בחייה. היוטיובר לוגאן פול, שבשנה שעברה נקלע לשערוריית ביטול אחרי שפרסם סרטון בו הוא נראה לועג לגופת מתאבד והוצא בכוח מתוכנית מכירת הפרסומות היוקרית Preferred של גוגל, חזר לפעול ואפילו הפיק סרט דוקו על "השנה הקשה בחייו". כלומר, ניתן להתאושש מביטול ויש שעושים זאת די בקלות. ג'יימס צ'ארלס ממשיך בימים אלה במסע ההרצאות שלו ברחבי ארצות הברית (מחיר כרטיס פרימיום לאחת ההרצאות עומד על 500 דולרים), רוב הספונסרים שלו לא ביטלו את החוזים עם צ'ארלס ולמרבה האירוניה, סרטון ההתנצלות שפרסם לטאטי גרף עד כה יותר צפיות מסרטון ההשחרה המקורי. מסד הנתונים בעל השם הבלתי קליט בעליל Influencer Marketing Hub's YouTube Money Calculator מעריך שאם צ'ארלס משתמש במודל הפרסום הקיים שלו לסרטון ההתנצלות, הוא הרוויח ממנה עד כה יותר מ-75,000 דולרים.
זאת לא בשביל לומר שצ'ארלס נמצא במקום טוב כרגע. הוא לא קניה ווסט ובמעמדו, יש לביטול משמעות חריפה יותר. ווסט וסוויפט מגובים ביח"צנים הטובים ביותר ובחוזים שמוטים יותר לטובתם מאשר למותג שהם מקדמים, ושלושה מיליון עוקבים הם, כמובן, סיפור רציני מאוד מבחינתם, אבל לא יורידו אותם בהכרח מהספרה הכלכלית הגבוהה מאוד שהם שוהים בה. עבור צ'ארלס, כל צפייה היא חלק משמעותי יותר מההכנסות, וקמפיין השחרה גרילה-אי כמעט, מהסוג שהיה עובר לקייטי פרי מתחת לרדאר, יכול למוטט אותו.
חשוב מכך, צ'ארלס הוא חלק אינטגרלי מהמערכת שמזינה אותו. זאת אומרת, אם טיילור סוויפט היא אישה שיש לה מעריצים והמעריצים האלה הם ישות נפרדת ממנה לחלוטין, ג'יימס צ'ארלס עצמו חי, מפעיל ופועל בתוך קהילת המעריצים שמפרנסת אותו. לראייה: ב-2017, במהלך טיול בדרום אפריקה, צייץ צ'ארלס שהוא חושש להידבק באבולה. הוא חטף ביקורת על יחסו המזלזל בתושבי היבשת ופרסם מיד פוסט התנצלות ארוך באינסטגרם ושני ציוצי התנצלות בטוויטר. צ'ארלס ומקביליו חייבים להגיב מהר יותר להכפשות ברשת פשוט משום שהם-הם הרשת הזאת שמדברים עליה כל הזמן. תרבות ה-Canceled היא לא קוריוז עבורם, אלא משבר רציני בקריירה. ימים יגידו אם צ'ארלס יתאושש מזה, אבל נראה שבמעמדו השאלה הנכונה יותר היא מתי.