שלום היי בוקר טוב, הגעתי במכונת זמן מ-2011 ויש לי מה לומר על הפרסומות של גולדסטאר. כי כן, כמו עור מתקלף בכפות הרגליים והתחושה הכללית ששום דבר לא יהיה יותר טוב, הפרסומות למותג הבירה הן אחד מסימני ההיכר של הקיץ הישראלי, וגם השנה זכינו ליהנות מגרסה נוספת שלהן. הגלגול המחודש של הפרסומת, תחת המיתוג "אתה אתה, רק עם החבר'ה", עלה לרשתות החברתיות ולטלוויזיה, ובפיו בשורה חדשה: הגברים של גולדסטאר כבר לא שונאים נשים. זאת אומרת, בערך. הם כבר לא שונאים אותן מאוד, ואת האנרגיה שנצברה בהם, את המקום שהתפנה בעקבות היעלמותה של האיבה הזאת, הם החליפו בתכונה חדשה ומסקרנת: תשוקה גברית.
איזו דרך יפה עברנו עם הפרסומות של גולדסטאר, נכון? אבולוציה מזורזת בת עשור ומשהו של פרסומות, שפונות בכוח לקהל גברי סטרייטי, ואומרות לו "נשים לא מבינות כלום, שתה את הבירה הזו". החוליות הראשונות בשרשרת הזו לא היססו להגחיך את הדמויות הנשיות בהן, שתוארו כהיסטריות, בכייניות ומנותקות מהמציאות (או לפחות ממה שחשוב בה באמת - כדורגל, פיצוחים, רוקנרול). ובכל פעם מחדש, כלומר בכל קמפיין מחדש, התעורר איזה זעם ציבורי או קריאה לחרם על מותג הבירה, שרק הגדיל את העניין התקשורתי שגולדסטאר זכתה לו. באמת, אפשר לחפש בגוגל "גולדסטאר + חרם + 2011" ולהיתקל באותם הניסוחים שיתקבלו אם תחפשו "גולדסטאר + שוביניזם + 2014". הימים חולפים, שנה עוברת אבל המנגינה לעולם נשארת.
אבל השנה, וסליחה שאנחנו משחקים ככה לידיים של חברת טמפו ושל משרדי הפרסום שעובדים איתה בתקופה האחרונה, נראה שבאמת חל איזהשהו שינוי במסורת הגולדסטארית. מאז גיוסו של ליאור רז לתפקיד פרזנטור של הבירה ב-2017, גולדסטאר הפסיקה להתמקד בבוז כלפי "האישה", כלומר כלפי דמות נשית כלשהיא שתמיד עמדה בין הגבר, כוכב הפרסומת, ומשאת נפשו האמיתית: שיעזבו אותו בשקט וייתנו לו לשתות בירה. במקום זאת, גולדסטאר הפכה למחקר אנתרופולוגי של מושג החבר'ה. כך למשל, בפרסומת שעלתה לשידור בחורף האחרון רז הסביר לשותי הגולדסטאר הפוטנציאליים את מי מותר להם - ובעיקר את מי אסור להם - לכנות "אחי".
"זה אחד שיעסיק ת'חברה שלה כדי שתוכל לייצר מצב", שואל רז. וכבר זו בגין התקדמות מרשימה לגברים המדומיינים של גולדסטאר, שרק שונאים את האקסית שלהם ולא פיזית דוחפים אותה מכיסא או צוחקים בפרצופה של בת הזוג כי היא מעזה, חלילה, לבקש מהם שיזכרו את יום השנה להיכרותם. הגבר החדש של גולדסטאר הוא אהבל טוב לב. זו לא אשמתו, הוא לא בז לנשים, הוא פשוט ילד מגודל שאוהב לבלות עם החברים ומדי פעם לתקל אותם באלימות. ככה זה בחבר'ה. וכשאני אומר מדי פעם, אני מתכוון "כל הפאקינג זמן", כי על פי הפרסומת שעלתה אתמול, אין דבר בעולם שגברים ישראליים אוהבים יותר מלגעת זה בזה.
אם עד עכשיו היינו בשלב ההדחקה בפרסומות של גולדסטאר, אם עד עכשיו ישבו גיבוריהן כשהם פונים לאותו הכיוון אבל לרגע לא מחליפים מגע, לרגע לא מכירים זה בקיומו הפיזי של האחר, עכשיו אנחנו בשלב ההומו-ארוטי. הגולדסטארים של 2018 רוצים לשלוח ידיים, אבל לא אל קלאודיה שיפר, אלא אחד אל השני. זה האני האמיתי שלהם, או האני המועצם שלהם, המקסימלי. הגבר שמיצה את הפוטנציאל שלו הוא גבר שובב, שממש במקרה הידיים שלו כל הזמן מפשפשות במבושים של חברו.
וזה הרי היה הטאבו הכי גדול עד עכשיו, לא? גבולות המגע. הפרסומות שצולמו עד כה עמדו באיזה קוד נסתר, שגרס שהכל בסדר כל עוד עור לא נוגע בעור. כל עוד אין חיכוך פיזי. שימו לב לפרצופים המבועתים של הניצבים בפרסומת, כמה הם מזועזעים מהמגע האינפנטילי של חובבי הגולדסטאר. הרי לא יעלה על הדעת שגבר ששותה גולדסטאר יגע ככה בגבר אחר, נכון? כאילו, יכולנו להכיל מיזוגניה, אבל מישוש של זכר ביולוגי אחר? אומייגאד, שמישהו יקרא למשטרה. אבל הפרסומת החדשה תובעת מהגבר הישראלי לגעת בחבר שלו, להנכיח את הגוף שלו. זו מהות הבילוי, אומרת הפרסומת, זו מהות הגבריות.
הנימה שבבסיס הפרסומות של גולדסטאר לא באמת השתנתה, והאבולוציה שדיברתי עליה קודם לא זינקה קדימה. נשים, כשמותר להן להופיע בפריים, הן עדיין שחקניות משנה. הן עדיין האובייקט שעומד בדרכו של הגבר להגשמת ייעודו האמיתי. אבל עד עכשיו חשבנו שהייעוד הנ"ל הוא שתיית בירה, אבל טעינו אול אלונג. זה לא הבירה, אלא המגע. "חבר'ה" הוא רק שם הקוד למגע שעד עכשיו אסור היה לדבר עליו ובטח שלא להראות אותו. הפרסומות של גולדסטאר לא מדירות נשים פשוט משום שהן מעולם לא עסקו בנשים. מעולם לא התעניינו בהן. מה שהן עשו, בענק, במופגן ובעקביות, זה לפאר - שלא לומר לחפצן - את האובייקט הכי היפה שאפשר (מבחינתן) להעלות על הדעת: גבר נוגע בגבר אחר. כל הזמן חשבנו שהן היו היפר סטרייטיות, אבל הן בעצם התחננו בפנינו למשהו מעבר. הגברים של גולדסטאר רצו שהנשים יעזבו אותם כדי שיהיה להם פנאי לעסוק במה שבאמת מושך אותם: גברים אחרים. כלומר, אה... בירה. ברור שבירה.