מאחורי הקלעים של פרסום מכוניות- איך עושים קמפיין

מה תגיד התקציבאית? (אילוסטרציה) | צילום: jupiter images

10:25 בבוקר, רמת החי"ל, צפון ת"א

בחדר ישיבות ממוזג ומוקף קירות זכוכית יושבים א' – סמנכ"ל השיווק בחברה גדולה לייבוא רכב (מכנסיים שחורים, חולצת צווארון בצבע תכלת, שעון ברייטלינג וניצוצות שיבה בשערו), ב' התקציבאית (בלונדינית גבוהה נועלת נעלי עקב, חצאית מיני שחורה וחולצה לבנה עם מחשוף נדיב), ג' הארט-דירקטור (טי-שירט של צ'ה גווארה, מכנסי ברמודה וורודים, סניקרס וינטאג' וזיפים בני שלושה ימים), ד' הפלאנר (מכנסי חאקי, חולצת כפתורים לבנה ומשקפיים) וה' אחד השותפים במשרד הפרסום (ג'ינס שחורים, טי-שרט שחורה ונעלי לקה איטלקיות). על השולחן סלסלת קרואסונים, המחשב הנייד פתוח ועל המסך מתנוסס סמל המותג שא' מייבא ארצה.

ב': "מישהו רוצה עוד קפה לפני שנתחיל?". ה' חוכך בדעתו ומתרצה "את יודעת מה, תביאי לי עוד אספרסו ארוך. א', אתה רוצה גם?". א' מניד בראשו לשלילה ולוגם מכוס המים שמונחת לידו. ג' משחק ב- iPhone שלו וחוטף קרואסון שקדים, ד' קם ממקומו וחוכך בגרונו. "טוב, זו הפגישה השנייה שלנו ואנחנו רוצים להציג לא' את הכיוון שהגענו אליו בינתיים". הוא לוחץ על הכפתור ומתחיל את המצגת. "בהתבסס על הנתונים שקיבלנו מא', יעד המכירות של הדגם החדש עומד על כאלפיים יחידות בחצי השנה הקרובה". "מהניתוח שערכנו, לדגם החדש אין כל יתרון על הדגמים המתחרים מבחינת מחיר, ביצועים, טכנולוגיה, אבזור,או בטיחות". "אבל הוא נראה טוב" אומר ה' ומזדקף, "מאד אהבתי את הזימים ליד הגלגלים הקדמיים". "נכון" מצטרפת ב' "הוא באמת נראה מעולה, בייחוד בבורדו". "אתם יודעים שיש לו מנוע 1.4 ליטרים 8 שסתומים עם 60 כוחות סוס?" שואל ד'. "מה זה משנה" קוטע אותו ה' "העיקר שהוא נראה טוב, מאוד ספורטיבי...". א' נע באי נוחות על הכסא "הדגם הזה הוא דגם משפחתי, אני לא בטוח שכדאי למכור אותו כספורטיבי...".

ג' בולע את הביס האחרון של קרואסון השקדים ומצטרף לדיון "האוטו הזה ייראה נהדר על רקע של דרך כפרית, משהו בסגנון טוסקנה... אפשר לשים ברקע שיר של הפוגי'ז, דן מנו ינהג ברכב ולידו בלונדינית... אולי רותם סלע?". "וכלב" מוסיפה ב' "כדאי לשים במושב האחורי גולדן רטריבר – זה הרי אוטו משפחתי...". א' מנסה להתערב: "אולי כדאי להבליט את היתרונות השימושיים שלו, את זה שהוא מרווח מאד...". "נכון מאד" פוסק ג' "צריך לשים גלשן במושב האחורי". "ליד הכלב" מוסיפה ב'.

למה כלב או גלשן כשאפשר כלב וגם גלשן? | צילום: דיילי מייל

א' לוגם שוב מכוס המים שלו. "אתם לא חושבים שצריך למקם אותו בקונטסקט מקומי?". הארבעה פורצים בצחוק. "השתגעת?" שואל ה' "איפה נצלם? ביפו? ברמלה? אתה יודע שאת הקמפיין של הקורולה צילמו באסטוניה ואת הקמפיין של הלאנסר באיסלנד? אין, אתה חייב רקע אירופאי אחרת אנשים בכלל לא יסתכלו על האוטו שלך". ב' מהנהנת בראשה בלהיטות "ה' צודק, חייבים לתת לזה ניחוח של חו"ל – זה א-ב".

א' נע שוב באי נוחות "אני חושש שאם עלויות ההפקה יהיו גבוהות לא יישאר תקציב לרכישת מדיה". "אז תגדילו את התקציב" מרעים ה' בקולו "המתחרים שלכם שופכים ים של דולרים על הקמפיינים שלהם, אם אתם רוצים תוצאות צריך להשקיע חבוב". א' עדיין לא השתכנע "אבל מה הקשר דן מנו? זה רכב משפחתי...". "הסקרים האחרונים שלנו יחד עם תוצאות קבוצת המיקוד האחרונה העלו שדן מנו הוא דמות גברית בעלת אפיל חיובי שאנשים מתחברים אליה ברמה הרגשית" פוסק ד' "אנשים, ובייחוד נשים, מתחברים מאד לתחמנות שלו ורואים בו את הישראלי האופייני, כזה שאינו פראייר". "אתה הרי יודע שנשים מקבלות 75% מהחלטות הקנייה במשפחה". א' מהנהן בראשו. הוא יודע, הוא נשוי.

ידיים של גבר ואישה מושכות שטר דולר אמריקאי מי מחליט? | צילום: NiseriN, Istock

"ומה לגבי אינטרנט?" שואל א'. "תגידי לח' שיגיע לפה" פוקד ה' על ב'. "הוא איש האינטראקטיב שלנו" הוא מסביר לא' "תותח, אין עליו". לחדר נכנס בחור בן 16 עם חתימת זקן וכתמי קטשופ מתחת לשפה. "מה קורה תותח?" מקדם ב' את פניו "הכל טוב?". ח' מהנהן. הכל טוב רק חבל שהפריעו לו באמצע המשחק ב- Teken 9 , הוא היה בדרך לשבור את השיא האישי שלו. "תשמע" אומר ה' "יש לנו כאן קמפיין לדגם החדש. זה הולך לצאת בספוטים בטלוויזיה, בפרינט ואנחנו רוצים לשלב גם אלמנט אינטראקטיבי". ח' מתיישב ומהנהן בראשו. "ברור לכם שצריך לעשות פה משהו עם תוכן גולשים - אין, מדיה חברתית זה מה שהולך היום". "אני מציע שנפתח קבוצת אוהדים בפייסבוק, נקים מיני-סייט עם עמוד נחיתה ונעשה איזה מבצע עם תוכן גולשים". "מה היתרונות של הדגם הזה?". דממה בחדר. ה' משתעל קלות. "מישהו רוצה עוד קפה?" שואלת ב'. "זה דגם מאד שימושי" ממלמל א'. "הוא מאד מרווח". "מצוין" פוסק ח' "נעשה תחרות גולשים בנושא 'מה אפשר לעשות במושב האחורי של האוטו'. אתם יודעים – סקס, להעביר דירה, להתקין ארבעה סאבוופרים – זה הסגנון. הגולשים ישלחו, אנחנו נבחר ומי שיזכה יקבל דלק לשנה וקורס נהיגת מרוצים בטורקיה". "אנחנו יכולים להתחייב למיליון וחצי חשיפות, עם CPT של 18 אגורות ואחוז הקלקות שלא ירד מ-0.02%. מה אתה אומר?".

גולשים ברשת לא לשכוח את האינטרנט | צילום: Elena Crk, Shutterstock

כולם מסתכלים על א'. הוא חושב וחושב ובסוף אומר "אפשר עוד מים?". ב' רצה לכיוון המקרר "רוצה סודה? אוויאן? דיאט ספרייט?". ד' מנצל את השקט שהשתרר וממשיך במצגת "כפי שאמרתי, התחרות בפלח זה קשה במיוחד לאור העובדה ששער היורו יורד וזאת בעוד ששער הדולר עולה. התוצאה היא שהמחיר שלנו לא ממש אטרקטיבי ביחס לשוק...". "אבל האוטו נראה טוב, נכון?" מתפרץ ה' לשיחה. "נראה מצוין" מחרה ומחזיקה אחריו ב' "בייחוד בצבע בורדו...".

אין תמונה הפרסומת תצליח? אולי תקבלו פרס "טוב, אז סגרנו" מסכם ה'. "ב' תקבעי בבקשה פגישה לתחילת החודש הבא עם מחלקת מדיה, וג' תתחיל לתאם את הצילומים להקדם האפשרי". "אני חושב ש-15% מהתקציב לאינטראקטיב זה מצוין – מה אתה חושב?" הוא פונה אל א'. "אני לא כל כך בטוח שהכיוון הזה נכון...". "שטויות" גוער בו ה' "זאת העבודה שלנו. אתה יודע איזו עבודת הכנה ד' עשה? הוא עובד כבר שלושה חודשים על ה-SWOT הזה, הוא מכיר את השוק כמו את הפלח השמאלי של התחת של חברה שלו...". "אין לי חברה" מעיר ד'. "שתוק" אומר לו א'. "בקיצור" ממשיך א' "תן למקצוענים לעשות את העבודה, את התוצאות תראה כבר בגרף המכירות".