בטר פלייס – כל הסיבות לאחד הכישלונות העסקיים הגדולים בתולדות המדינה

כולם רצו להאמין שהמיזם יצליח | צילום: AP שי אגסי הבטיח לפני מספר שנים, בלי למצמץ, שעד שנת 2020 יותר ממחצית מכלי הרכב שימכרו בישראל (משמע יותר מ-100 אלף כלי רכב בכל שנה) יהיו חשמליים. אבל למרות ההצהרה הסופר יומרנית אך אחד לא טען שצריך לבדוק אם הבחור מחובר למציאות, להיפך. פוליטיקאים נהנו להיראות בסביבתו, סלבריטאים הגיעו בהמוניהם לאירועים הנוצצים שבטר פלייס ערכה ואפילו התקשורת חיבקה את אגסי והיללה את המיזם של איש העסקים הכריזמטי.

אל מול כל אלה, רק קבוצה קטנה של עיתונאים המתמחים בתחום הרכב העיז להעלות שאלות קשות ותהיות באשר ליכולת של בטר פלייס והמכונית החשמלית לחולל מהפך.

עוד הרבה לפני שנשפכו מיליארדי שקלים על הפיכתו של החזון של אגסי למציאות פרסמתי בגוף תקשורת אחר בו עבדתי מאמר מנומק המסביר מדוע הסיכוי של בטר פלייס להצליח הוא אפסי, אבל המשקיעים והציבור העדיפו שלא לתת לעובדות לקלקל להם את החלום והמשיכו בדרכו של אגסי שהובילה בסופו של דבר לכישלון הכה צפוי.

העדיפו לא לתת לעובדות לקלקל את החלום

אמנם יכולתי להגיד "אמרתי לכם", אך אין בי שום שמחה לאיד, להיפך. עם סגירת בטר פלייס תחושת עצבות ממלאת את ליבי על לכתו של הפרויקט שכל כך קיוויתי שיצליח כנגד כל הסיכויים ואאלץ לאכול את הכובע.

לא פעם אנשי בטר פלייס כעסו על צוות mako רכב ועל עיתונאים נוספים מהתחום על כך שלא פרגנו להם, אבל איננו מרגישים כל אשמה, להיפך, ביצענו את מחויבותנו העיתונאית כלפי הקוראים וסיפקנו להם מידע מהימן שרק קיבל עוד ועוד חיזוקים ככל שנצטברו עוד פרטים והתאפשר לנו לנהוג ברכב באשר לביצועי המכונית החשמלית ויכולותיה, טווח הפעולה בין טעינות ומידת הפרקטיות והכדאיות הכלכלית של הצטיידות באחת.

למה בטר פלייס בעצם לא הצליחה

מוצר לא בשל
הבעיה המרכזית של החשמלית של בטר פלייס ובעצם של כל מכונית חשמלית במחיר שפוי בשלב טכנולוגי זה הוא טווח הנסיעה המאוד מוגבל בין טעינות אותו מספקת הסוללה שמעבירה את האנרגיה למנוע החשמלי.

מסתבר שהרעיון של מכונית חשמלית אינו חדש וכבר בשלהי המאה ה-19 היו כלי רכב שעשו שימוש בטכנולוגיה זו. יתרה מזאת, מרבית כלי הרכב הראשונים השתמשו בהנעה חשמלית  אבל ככל שהשנים חלפו והמכוניות הפכו משעשוע לאמצעי תחבורה המכוניות החשמליות פינו את מקומן לטובת הפתרון הנוח והזמין של מנועי הבעירה הפנימית המשתמשים בדלק.

הבעיה המרכזית ממנה סבלו המכוניות החשמליות של אז והביאה להעלמותן זהה לבעיה אחת ממנה סובלת המכונית של בטר פלייס – טווח, ולמרות מעל למאה שנים של ההתקדמות טכנולוגית מרשימה מאוד עדיין לא נמצאה הדרך לסחוב את כמות האנרגיה שתעניק למכונית החשמלית חופש תנועה כמו של מכוניות עם מנוע בעירה פנימית.

טווח הנסיעה מוגבל | צילום: נעם וינד

מאחר שעוד לא הומצאו סוללות יעילות מספיק, שי אגסי הגה שיטה לפיה במקום להסתמך רק על טעינה ארוכה של הסוללה מרשת החשמל, שאורכת מספר שעות, ניתן יהיה להיכנס לתחנה, בדומה לתחנת דלק, להחליף במהירות סוללה ולהמשיך לנסוע ללא בעיה.

לכאורה מדובר ברעיון מבריק, אך הצורך לרשת את הכבישים בעשרות אם לא במאות תחנות שכאלה, שבנייתן עולה מיליונים, בשילוב המחויבות של המשתמשים לבקר בתחנה שכזו מספר פעמים בכל נסיעה ארוכה נשמעו לנו מאוד בעייתיים, בלשון המעטה, בעידן בו אנשים התרגלו למכוניות נטולות תקלות שמעניקות להם חופש תנועה מלא וטענו שעל מנת שהפרויקט יצליח צריך להיות תמריץ מאוד משמעותי ללקוחות להעדיף את המכונית החשמלית על פני הפתרון המוכר והטוב.

למרות גודלה של המכונית, תא המטען היה קטן מאוד בגלל הסוללה הגדולה | צילום: נעם וינד

תמחור לא אטרקטיבי
טענו שכדי שההמונים שאגסי בונה עליהם יבחרו ברנו פלואנס Z.E של בטר פלייס יש צורך בתמריץ ממשי, אבל בבטר פלייס האמינו שדברים אמורפיים כמו שאיפה לצמצום זיהום האוויר, התנתקות העולם מהתלות בדלק הערבי ורצון להיות בחוד החנית הטכנולוגי יספקו תמריץ חזק מספיק שיגרום להמונים לעמוד אצלם בתור, ובהתאם לכך הציגו שיטת תמחור מסובכת שכללה, למרות מיסוי נמוך של רק 10 אחוזים במקום 82 אחוזים על מכוניות מונעות דלק, מחיר מחירון דומה מאוד לזה של משפחתית ממוצעת אליו הלקוחות היו חייבים לצרף תשלום חודשי בין כמה אופציות לחבילות קילומטרים.

למרות שבחברה ניסו ליצור מצגת לפיה השימוש בחשמלית של בטר פלייס זול משמעותית ממחיר השימוש במכונית קונבנציונלית, חישוב פשוט הראה שגם אל מול מחירי דלק משתוללים בין 7 ל-8 שקלים לכל ליטר, החבילה שלהם לא זולה באופן מהותי ומציגה במקרה הטוב חסכון של כמה עשרות שקלים בחודש.

יתרה מזאת, בתחילת הדרך בטר פלייס חייבה את הלקוחות להתחייב ל"חבילות קילומטרים" בדומה לחבילות זמן האוויר של חברות הסלולר.

נדרשה השקעה גדולה בתשתית בהקמת כל תחנת החלפה | צילום: נעם וינד

העובדה שחבילת המינימום כללה לא פחות מ-20 אלף קילומטרים (יותר מהממוצע הישראלי העומד על פי הלמ"ס על כ-16.5 אלף קילומטרים) למעשה יצרה מצב בו אם הלקוח לא משתמש בכל החבילה היא הופכת לאטרקטיבית אפילו פחות. כמו כן הציבור מאוד לא אהב, על רקע המהפכה של כחלון בשוק הסלולר, את הרצון של גוף מונופוליסטי נוסף לכבול אותו לחבילת שירות עם התחייבות מראש.

אמנם בהמשך הוצעו גם חבילות אחרות עם מספר קילומטרים מופחת וגם אופציה לתשלום על פי שימוש בפועל, אבל עדיין מחיר הרכב ועלות השימוש לא הציגו יתרון ממשי אל מול העלות המקבילה של השימוש במכונית סטנדרטית.

המראה של המכונית לא שידר חדשנות מספקת | צילום: נעם וינד

 לא קורצת ללקוחות ציי הרכב
מודל ההצלחה של שי אגסי נשען בעיקר על צפייה להצלחה גדולה בשוק ציי הרכב בקרב ציבור של כמה מאות אלפי מקבלי רכב צמוד מהעבודה המחליפים את רכבם בכל שלוש שנים ונוסעים עשרות אלפי קילומטרים בשנה.

במשך זמן רב התפארו בבטר פלייס ב"מסמכי הבנה" שנחתמו עם מאות חברות במשק ולא עשו מאמצים אמיתיים להגיע ללקוחת פרטיים.

אנו טענו שמסמכי ההבנה הללו לא שווים דבר מלבד הנייר עליו הם נכתבו, וממש כמו במקרה של הלקוח הפרטי שמשלם על הרכב מכיסו גם למקבל הרכב הצמוד אין שום סיבה להעדיף את החשמלית של בטר פלייס. למעשה, לא הצלחנו למצוא אפילו תמריץ משמעותי אחד שיגרום לעובד הממוצע שמקבל רכב מהעבודה ורגיל כחלק מתנאי התעסוקה לנצל אותו עד תום, ללחוץ על דוושת התאוצה בלי חשבון ולנסוע מדי שנה מרחקים גדולים בהרבה מבעל המכונית הפרטית הממוצע, לנהל את חייו בין נקודות הטעינה והתחנות להחלפת סוללה ולהעדיף את הרכב של בטר פלייס כל עוד שווי השימוש החודשי, הנגזר ממחיר המחירון של הרכב, למעשה זהה לשווי השימוש בכל מכונית רגילה.

מצידה של בטר פלייס נשמעו לא פעם תלונות כלפי רשויות המיסוי בהן נטען כי המדינה למעשה מונעת את הצלחת הפרויקט מאחר שהחליטה לא להעניק הטבה מיוחדת בשווי השימוש למשתמשי רכבים חשמליים.

המחיר הבסיסי היה לא אטרקטיבי ואיליו נוספו חבילות קילומטרים חודשיות לא זולות במיוחד | צילום: נעם וינד

לכאורה, במיוחד לנוכח הנחה של 500 שקלים בכל חודש בשווי השימוש למשתמשים במכוניות היבירדיות, יש משהו בטענת בטר פלייס, אך יש לזכור שכל מכונית חשמלית נהנית ממיסוי מופחת של 10 אחוזים בלבד ובמקרה של בטר פלייס רשויות המיסוי גם הסכימו להפריד את מחיר הסוללה מעלות הרכב ובכך לאפשר מחיר אטרקטיבי יותר.
מן העבר השני ניתן גם להאשים את בטר פלייס ולטעון כי במידה והיו מחליטים בחברה לתמחר מלכתחילה את המכונית בצורה אטרקטיבית יותר, הדבר היה מוביל, מעבר להעלאת הכדאיות לקהל הלקוחות הפרטי, לכך שגם שווי השימוש החודשי יהיה נמוך משמעותית וכך למשל אם בבטר פלייס היו מתמחרים את הפלואנס Z.E ב-85 אלף שקלים היא הייתה הופכת למשפחתית הזולה בישראל וגם הייתה מאפשרת למשלמי שווי השימוש לחסוך כמעט 1000 שקלים מדי חודש.

בעיות נוספת שהקשו על החזון בדרך למציאות

קשה לסמוך על הסוללה
הזינוק המטורף בפופולריות של הסמארטפונים בשנתיים האחרונות גרם לאנשים לחוות על בשרם באופן יומיומי את הבעייתיות בהסתמכות על מלאי אנרגיה מוגבל שעם הזמן גם יורד ביעילותו.

לכולם ברור כי בניגוד למכשיר קטן עם צג של כמה אינצ'ים ואפליקציות הפועלות ברקע, מכונית חשמלית השוקלת כטון וחצי צריכה הרבה מאוד אנרגיה זמינה וכמו שאף אחד לא אוהב לחפש כל הזמן אופציית טעינה לטלפון בכל חור אליו הוא מגיע, כך גם מרבית האנשים התקשו להתלהב ממעבר לאמצעי תחבורה שמצריך כל העת מחשבה על אופציית החיבור לזרם ומציאת תחנת החלפת הסוללת הקרובה, במיוחד כשהשימוש ברכב החשמלי בניגוד ליתרון של סמארטפון על פני סלולרי רגיל, לא מעניק להם חווית משתמש שונה באופן מהותי.  

בחברה בנו על לקוחות הליסינג אך לא הטיבו לייצר תמריץ ממשי שיגרום להם להעדיף את המכונית | צילום: נעם וינד

תחנות החלפה המחייבות סטייה מנתיב הנסיעה
כבר אחרי נסיעת התרשמות ראשונה לפני קרוב ל-3 שנים בפריז טענו כי טווח הנסיעה בפועל צפוי להיות נמוך באופן מהותי מהטווח המוצהר, וככל שיצא לנו לנהוג יותר ברכב, במיוחד בעת נסיעה בכביש בין עירוני, חששנו התברר כמוצדק. היום אף קיבלנו אישור רשמי לכך ודן כהן, מנכ"ל החברה, הודה שבניגוד לציפיה לטווח של 185 ק"מ בין טעינות כמו שהבטיחה רנו בפועל לקוחות החברה נאלצו להסתפק בטווח אמיתי של בין 100-120 קילומטרים, כך שלמעשה, כל נסיעה שהייתה קצת מעבר לתנועה בין עמדות הטעינה בבית ובעבודה חייבה ביקור באחת מ-38 תחנות ההחלפה שהוקמו ברחבי הארץ.

המיקומים של תחנות ההחלפה נקבעו בעזרת תוכנת מחשב ולמעשה אמורים היו לאפשר נסיעה רצופה לכל מקום בארץ, עם זאת מעבר לעצם המטרד שבצורך לעצור להחלפה בכל מספר כה מועט של קילומטרים, מסיבות שונות מרבית התחנות מוקמו שלא בצמוד לעורקי התחבורה המרכזיים וחייבו סטייה מהדרך של כמה קילומטרים טובים.

בפועל היה צורך בהחלפת סוללה או טעינה בכל 100-120 קילומטרים | צילום: נעם וינד, פריז

דגם בודד ושיתוף פעולה של יצרנית רכב אחת בלבד
שי אגסי היה משוכנע שהפתרון שלו לבעיית הטווח של המכוניות החשמליות יסחוף אחריו את עולם הרכב, אך בפועל זה לא קרה.

מרבית יצרניות הרכב לא ראו בפתרון של בטר פלייס, המצריך הקמת תשתית לוגיסטית נרחבת בכל שוק יעד, פתרון מוצלח במיוחד והעדיפו, לנוכח ביקושים ונתוני מכירות נמוכים של מכוניות חשמליות מסביב לגלובוס, להתעכב בכמה שנים עם הצגת ליין שלם של מכוניות חשמליות בייצור סדרתי ולהתמקד בינתיים ברכבים עירוניים, בפיתוח עמדות טעינה מהירות המסוגלות לטעון את הרכבים בתוך דקות ספורות וכמובן בפיתוח טכנולוגיית סוללות אפקטיבית יותר שתאפשר טווח נסיעה של מאות קילומטרים ותייתר לחלוטין את הצורך בשיטה של בטר פלייס.

תחנות הטעינה לא מוקמו על עורקי התנועה המרכזיים | צילום: חדשות 2

תרמו לכישלון

אפשר לציין גם את ראוותנות היתר והפומפוזיות שאפיינה את התנהלות החברה ואת שי אגסי שעמד בראשה עד לפני מספר חודשים שהביאו לשריפתם של לא פחות מ-850 מיליון דולרים בתוך שנים ספורות וכן את הרצון של החברה לפעול בכמה שווקים במקביל לפני שהוכחה כדאיות המיזם אפילו בשוק אחד, דבר שהוביל למנגנון מנופח שכלל יותר מאלף עובדים, משרדים מפוארים ואין סוף טיסות במחלקת עסקים.

הרצון של בטר פלייס לשלוט בשוק המתהווה גרם לה להפעיל קשרים ולגרום לממשלה לקבוע תקנות לפיהן לא יתאפשר לטעון מכונית חשמלית משקע חשמלי ביתי רגיל. כך למעשה החברה, הנמצאת בבעלות "החברה לישראל", הפכה בעיני הציבור למונופול דורסני, איבדה את התדמית הנקייה שהייתה לה ולמעשה גרמה ליבואני רכב לוותר על יבוא דגמים חשמליים נוספים שהיו יכולים להפוך את המכונית החשמלית ללגיטימית יותר בישראל.

כמו כן, אין ספק שגם פיטוריו של שי אגסי, הוגה ומייסד החברה והפנים שלה, בנקודת זמן קריטית בסמוך לתחילת השיווק לא תרמו להצלחת הפרויקט ולהגדלת אמון הציבור בו.

הכישלון של בטר פלייס ילמד בוודאי בהרבה פקולטות למנהל עסקים ברחבי העולם. למזלנו בניגוד לכשלונות מפוארים אחרים הפעם לא היה זה כספו של הציבור שהושם על קרן הצבי.
אמנם אין ספק שכדי לחדש ולפרוץ דרך צריך אומץ והרבה תעוזה ולא פעם רק חוט השערה מפריד בין טר"ש לצל"ש, אבל מדהים לראות איך במקרה זה מאות מיליונים ירדו לטמיון על רעיון שבבסיסו כל בר דעת היה צריך להבין אין לו כל סיכוי.

פיטוריו של אגסי בנקודת הזמן בה בוצעו לא תרמה להגדלת האמון של הציבור במיזם | תמונת AVI: לואיז גרין, חדשות

>> מבחן דרכים למכונית שלא תכבוש את ישראל