ואם לרגע היה נדמה שכל הסיפור מסתכם בלהביא ''למכורים'' את הידיעה החמה הבאה בזמן אמת, הגיע המפץ הגדול: פייסבוק, טוויטר, יו-טיוב ודומיהם שיצרו מהפיכה אמיתית. הקהל רוצה לצרוך את המידע על הקבוצה שלו בעירוי ישר לוריד, ולחכות לעיתון הבוקר של מחר זו כבר לא אופציה. הצורך הזה אצל הקהל יצר חשיבה חדשה גם אצל הקבוצות הישראליות, שמבינות שלכל הסיפור הזה יש גם מחיר מקצועי אם הקרקס התקשורתי לא מנוהל נכון או במקרה שלנו - לא מנוהל בכלל.
מכאן נולד הרעיון לצאת אל השטח ולבדוק - כיצד רואים המועדונים את התקשורת, כיצד הם רואים את הלקוחות שלהם (האוהדים) וכמה מזיז להם עניין התדמית. אולי דווקא התבקש ללוות קבוצה קטנה שבה האפסנאי מעדכן כתבים לפעמים, ובכך לשקף חלק לא קטן מהקבוצות ולהגיד "המצב לא משהו". אבל במקום זאת בחרנו את הצד ההפוך - ללמוד על הסמן הימני, הקבוצה שמבינה כבר היום כיצד ייראו חוקי המשחק בעוד 4-5 שנים - מכבי חיפה.
יום ראשון בשבוע, 9:00 בבוקר, קרית אליעזר ריק, אבל מתחת ליציע הכבוד הכל רוחש. השחקנים במדי משחק מלאים, מצוחצחים ונרגשים, עומדים בתור אצל מאפרת. חיפה מצלמת את הפוסטר השנתי לעונה המתקרבת, אבל במחלקת התקשורת של המועדון עובדים על הפקה שלמה. ראש המחלקה, הדובר דודו בזק, עם צילום דומה שנשלח אליו מדוברות באיירן מינכן בידו, ממהר להסביר: "תמיד מצלמים בחוץ, אחרי 5 דקות כולם מזיעים ומאבדים סבלנות, והתמונה, שתשמש אותך כל השנה, יוצאת בהתאם. החלטנו להשקיע והזמנו צלם מניו יורק ליום שעולה לנו בין 5,000 ל-10,000 דולר, הקמנו תפאורה בחדר ממוזג וקיבלנו ייעוץ מבאיירן לגבי העמדת השחקנים, בצורה שתאפשר גם ניראות לספונסר. אני לא רוצה להמציא את הגלגל, רק לעבוד נכון".
ברוכים הבאים לסטנדרט החיפאי: השחקנים אמנם מתנהגים כמו תלמידיי תיכון ביום צילומים לספר המחזור ולא מפסיקים לצחקק ולשגע, אבל מסביבם לא מפסיקים לעבוד. המאפרת עוברת אחד אחד לתיקונים אחרונים; עוזרי ההפקה מתרוצצים לקול הוראות הצלם, דואגים שהכדורים בתחתית יעמדו באופן מדויק ושהרקע מאחור יהיה ישר כמו פלס; אנשי המשק מכינים לכל אחד מהשחקנים סט מדי א' לצד מדי ב', אליו עוד מעט יחליפו כולם; הצלם הראשי מנצח על האופרציה הארוכה, וחוזר על הכל ב-3 מצלמות שונות, כשמאחוריו עוד 5 אחרים דופקים פלאשים מכל זווית; אנשי הניו מדיה של המועדון מסתובבים עם מצלמת וידאו ומתעדים את 'מאחורי הקלעים של', אותו הם יגישו אח"כ לצרכנים הקשים שלהם באתר הרשמי. בזק? הוא רק משקיף בגאווה מהצד, ודואג לשסות את מנהל הקבוצה קייסי בדוגמנים הפחות ממושמעים שלו.
אחרי יותר משעה הצלם מסיים והשחקנים נושמים לרווחה, אבל עכשיו העבודה שלהם רק מתחילה: אחד אחרי השני הם נשלחים אל הדשא, שם מחכים להם עוד צילומים. המטרה: תמונת 'פספורט' לכל אחד על רקע המגרש הביתי, וצילומי וידאו של סרטון 'אקשן', בו כל אחד מקפיץ כדור. בזק מתכנן להשתמש בזה עבור המסך הענק בעת משחקים, מה שאומר שאיש לא מקבל הנחות, על אף המחאות של חלקם על החום. כמו מחנך של כיתה מיוחדת, בזק יודע עם מי הוא צריך להיות נוקשה יותר ואת מי עליו ללטף יותר, אבל בסוף כולם מצטלמים בחיוך מאוזן לאוזן.
מדובר בהרבה השקעה במה שקבוצות אחרות אולי תופסות כשולי, אבל בחיפה מבינים: "אלו הדברים שמבדילים אותנו ממועדונים אחרים, ואנחנו גאים בכך", מסביר הדובר. "החדשים כאן מרגישים בעולם אחר, זה בדיוק מה שגורם לשחקנים להבין כמה מאמץ וכסף מושקע בהם. כשהצגנו את הסמל לשנת ה-100 אמנם ספגתי ביקורות ואמרו שעשיתי מסיבת עיתונאים גרנדיוזית בשביל 'כולה סמל', אבל אם הייתי צריך לקחת את ההחלטה שוב הייתי עושה בדיוק אותו דבר. זה הקלאסה, הפינס של המועדון הזה. מה עדיף - להדליף את הסמל החדש לאתר אחד כ'פרסום ראשון'?".
ובכלל, בזק לא רק שואף לסטנדרד גבוה, אלא חושף חזון מחושב ומוקפד. בעונתו השישית בתפקיד, לזכות דובר מכבי חיפה (36, עיתונאי לשעבר ובעל שני תארים אקדמיים) אפשר לזקוף את הקמת מחלקת התקשורת כולה, הכוללת עוד 3 עובדים תחתיו. השלישייה הגאה עובדת ברוח המפקד ומנהלת את האתר הרשמי של המועדון, את 'מכבי חיפה TV', עמוד הפייסבוק, הגוגל+, חשבונות הטוויטר, האינסטגרם ועוד. הבייבי החדש שלהם - פרוייקט דוברות למחלקות הנוער והילדים, שבא לנטוע יסודות נכונים להתנהלות תקשורתית. על הסיפון נמצאים גם צלם המועדון, מנהל קשרי המסחר ומנהלת קשרי אוהדים.
רשות הדיבור לבזק. "לתפקיד שלי יש הגדרה יפה, אבל בפועל, זה לכבות שריפות ולמזער נזקים תדמיתיים. העבודה שלי היא כמו של סוכן מוסד - על פאשלה כולם יודעים, וכשהצלחתי איש לא שמע דבר. אני קורא כל מילה בכל אתר או מקומון, וההד התקשורתי לכל הצלחה או כשלון הוא עצום במועדון הזה, עד כדי כך שאני כדובר חי כל תוצאה לא פחות מהשחקנים. 90 הדקות הם הזמן היחיד שאני באמת לא עובד. כשאנחנו מפסידים יניב קטן תמיד אומר לי 'השבוע תהיה לך הרבה עבודה'''.
אבל האם כל הפעילות התדמיתית באמת משפיעה על תוצאות הקבוצה במהלך העונה? לדובר יש תשובה מפורטת ומרתקת: "אנחנו מנסים לייצר לשחקנים שקט ולתת להם כלים, כי כותרת רעשנית לפני משחק חשוב יכולה לעורר סערה ולפגוע בהכנות. הם הרי קוראים כל פיפס ומתקשרים אליי כשלא אהבו מה שכתבו עליהם. ביחד עם השחקן, אנחנו מנסים לחשוב למה כתבו ומה בהתנהלות שלו אפשר לשנות. עם הצעירים אנחנו עושים סימולציות לראיונות, כי בדופק 180 אחרי משחק קל למעוד. אני מנסה לבנות כל אחד מהם, וכשהם נשלחים לראיונות נרחבים זה מתוך מטרה למתג אותם. אחד צריך לחבר יותר לקהל, השני צריך להראות שהוא התבגר וכו', יש חשיבה מאחורי כל צעד. בשבוע של משחק חשוב יושבים עם הצוות המקצועי וחושבים מה נרצה לשדר לקראת המשחק - בטחון מלא? אנחנו האנדרדוג? בהתאם לזה אחליט את מי לשלוח לכתבים. אני גם אוסר על השחקנים להתייחס לקבוצה ברשתות החברתיות. שיעלו תמונה עם החברה בים בכיף, אבל על מכבי חיפה? שום מילה בשום צורה מבלי לעבור דרכי".
כשהוא מדבר על המקום אליו תקשורת הספורט הולכת וכיצד הוא רואה את מכבי חיפה מתפקדת במציאות התקשורתית הזו, בזק חושף את הקלפים: "תקשורת הספורט הולכת ומשתנה, ובשנים האחרונות היא עושה לעצמה נזק רב, כך שבסוף כל מועדון ירצה שהקהל יצרוך את המידע ישירות ממנו, ולא דרך מתווכים עם אג'נדה ופילטרים משלהם. רוב הכתבים שעובדים מולי הם אמינים, אבל קשה לומר שאתרים תמיד בודקים את נכונות הידיעה לפני שמפרסמים".
"שמעתי הרבה דיבורים על כך שהצוות הזר במכבי ת"א לא מדבר עם עיתונאים ולא קורא כלום, ושזה תרם לזכיה באליפות, וקשה להכחיש. אנחנו מנסים להיות הוגנים ולהוציא ידיעה לכל הכתבים באותו הזמן, אבל תמיד יהיו סוכנים - שהם המדליפים הכי גדולים - שידברו עם התקשורת. להתנהלות הלא נכונה של הקבוצות והתקשורת בארץ יש קורבן. לפעמים זה המועדון, המאמן או שחקן, אבל הקורבן הקבוע היא האמת".
