אחד הרגעים הטלוויזיוניים המביכים, ואולי, מוטב לומר: עוד אחד מהרגעים הטלוויזיוניים המביכים של הכדורגל הישראלי, התרחש לפני פחות משבוע, בעת שידור תוכנית הבכורה "מתחממים" בערוץ 5+ LIVE, אותו ערוץ ספורט שיש בו הכל חוץ מ"לייב". בפינה אישית, מנה מנכ"ל ההתאחדות לכדורגל, אורי שילה, את היתרונות במעבר לליגת על בת 16 קבוצות.
הפינה של שילה, שכללה אמירות כמו "אם לא תהיה כאן ליגה גדולה, לא יתגלו כאן כוכבים כמו יוסי בניון", הזכירה יותר מכל קלטות של מי שנפלו בני ערובה בידי מישהו שמחזיק בהם בכוח ומכריח אותם להקריא טקסט שהוכתב מראש.
את שילה עוד אפשר להבין: הוא מוכרח לנסות למכור לנו את פרי הבאושים הזה במסווה של אבטיח מתוק. שתיקתם של אנשי ערוץ הספורט בסיום הדברים, במיוחד של רון קופמן, איש חריף ודעתן שכבר הביע את דעתו במילים בוטות על רעיון הגדלת הליגה בעבר, מלמדת אולי על עסקה שנרקמת ושבמסגרתה ישדר ערוץ הספורט מליגת העל בעונה הבאה.
בימים כתיקונם הייתי מתרעם על הקומבינה כביכול, אבל האמת היא שהדבר הכי טוב שיכול לקרות לכדורגל הישראלי הגוסס, הוא "אקסטרים מייק-אובר" נוסח ערוץ הספורט. יהיה מי שיאמר שמדובר בסצנה נוסח "הסנדק", שבה מגיע ויטו קורליאונה לבית הלוויות ומבקש מבעליו המפוחד שיאפר את גופתו של בנו, סאני. אבל אני חושב שגם אם אנחנו מביטים במסע הלוויה של הכדורגל הישראלי, מוטב שהמנוח לפחות יהיה נאה לצפייה: למשל עם עמיחי שפיגלר ויונתן כהן, שמסוגלים לשדר גם משחק בין אחי נצרת להפועל רעננה כאילו הם משדרים מהברנבאו, או עם פינת נוסטלגיה של מודי בראון שמצליח לגרום לאיציק אנגלנדר להיות סר בובי צ'רלטון, שלא לדבר על מהדורת "חדשות הספורט" במחצית.
לערוץ הספורט יש אינטרס ברור בכך, שכן הדבר יאפשר לו להחזיק את ערוץ ה"לייב" הדועך שלו באוויר, בעזרת תוכנית מבוא ותוכנית סיכום שתשודרנה לפני ואחרי המשחק המרכזי (שישודר בערוץ 5 "הרגיל"). להתאחדות לכדורגל דרוש הסיכום הזה כאוויר לנשימה, ולו רק מפני שבערוץ הספורט יוכלו לסייע להם עם הייצור המוזר הזה שנקרא "מיתוג".
מדד המותגים הירוקים
בהשראת מדד המותגים שפורסם השבוע ב"גלובס", עסקו כאן לאחרונה לא מעט בנושא הזה וניסו לאפיין מותגים מצליחים. הרי ערך מותגי אינו מתבטא רק במכירות, או בהשאלה לתחום הכדורגל: לא ה-13 אחוזי צפייה של משחקי ליגת העל הם הבעיה של הכדורגל הישראלי, אלא התדמית הגרועה שלו. ככה זה: כשאתה חושב על ספרד, אתה חושב על הסופר-קלאסיקו (למרות שמדובר רק בשני משחקים בעונה), וכשאתה חושב על ליגת העל בישראל, אתה רואה את שלטי הפרסומת שקיימים במקום יציעים, במקום הכי מרכזי בקופסה או בווסרמיל.
זה בדיוק כוחו של מיתוג: כשמכבי חיפה הלמה אמש בחבורת החובבנים מצפון אירלנד, על רקע ההמנון של ליגת האלופות, ראינו את יעקב שחר מעונב ביציע. עניבה באמצע יולי? בדיוק! ככה נראה מי שרוצה למכור מנויים לקבוצה שלו כקבוצת צ'מפיונס ליג לכל דבר, למרות שהדרך אל האושר האירופי עדיין ארוכה. מה הפלא שאפילו ערוץ 10 הגוסס, זה שעוד לפני ההכרזה על ניתוקו הצפוי מהמכשירים פרש מהמכרז על שידורי ליגת העל, היה מוכן לשלם עבור שידור שני משחקים בשלב כה מוקדם?
למה לכדורגל הישראלי אין תדמית כמו למכבי חיפה? האמת היא שזה כמעט קרה: לפני כעשר שנים ניסה יעקב שחר להקים מינהלת ליגה, שאילו היתה מוקמת היינו מקבלים היום ליגה של שמונה קבוצות חזקות שמנהלות את המשחקים שלהן באצטדיונים היותר טובים בישראל, בשיטה של ארבעה סיבובים, עם הרבה יותר כסף מזכויות שידור, מכרטיסים וממרצ'נדייז, או בקיצור - ממיתוג. אבל לכו ספרו את זה לעסקנים שחושבים שכמה ילדים עם דגל עגול ומנגינה בלתי ברורה על רקע יציעים ריקים, כבר הופכת את הכדורגל הישראלי לליגת האלופות.
