בזמן האחרון נחשפנו לשני מיזמים כלכליים עם אופי משותף - מועדוני לקוחות בתוך קבוצות כדורגל עם מועדוני אוהדים: בית"ר של משה חוגג עם מיזם בית"ריסט ומועדון Forever של מכבי תל אביב וגולדהאר.
אם ננתח מה נותנים לנו מועדונים אלו:
• מקומות ישיבה עם קדימות בהזמנה - שתי הקבוצות
• הנחות על המנויים - שתי הקבוצות
• הקלות בהשגת כרטיסים למשחקי חוץ - מכבי
• הקלות בשדרוג הכרטיסים - שתי הקבוצות.
• הנחות במרצ'נדייז
אבל האם זה מספיק?
בצעירותי חקרתי במסגרת עבודת התזה שלי באוניברסיטה את נושא מועדוני הלקוחות ובדקתי את כל המועדונים המרכזיים במדינה דאז והמסקנות היו ברורות:
• שכיחות שימוש - עבור מועדון מצליח צריך להיות מצב שכרטיס המועדון ייצא מהכיס באופן תדיר. למשל, בקניות מזון או מוצרי צריכה שבועיים.
• הפרס/תגמול - שהפרס על נאמנות הלקוח יהיה חלומי וגדול. למשל, חברות התעופה המעניקות נקודות שיכולות להשיג בסוף כרטיס טיסה בחינם.
• מעורבות – יש צורך ברמת מעורבות אמוציונלית גבוהה, ובמועדוני ספורט אין ספק שלמותגים אמוציונליים רגשיים כמו קבוצות כדורגל, יש יתרון גדול.
• צורת ההתקשרות עם הלקוח - היום, בעידן האינטרנט והדיגיטל, לכל אדם יש מחשב בכף ידו בדמות מכשיר סלולארי, אזי ההתקשרות אליו הפכה לקלה ביותר.
אם נסכם, הקבוצות הקימו מועדונים, נתנו הטבות מסוימות, אבל לא חלומיות, ומתקשרות בצורה רציפה עם החברים במועדונים אלו. אז מה חסר כדי שמועדונים אלו יהיו מצליחים? חייבים להוסיף את נדבך הכדאיות. שכל אוהד יגיד לעצמו "אני חייב את הכרטיס הזה". ובנוסף, להוסיף את האלמנט האמוציונלי, שהאוהד ירגיש חלק ממשפחה שהיא משפחת בית"ר/משפחת מכבי.
כמה דוגמאות מעולם הכדאיות - הקבוצות יכולות לחבור לחברות המטיסות אוהדים למשחקים באירופה. בהתחלה לנסיעות בעקבות הקבוצה ולאחר שהקבוצה תעוף מהמפעל (זה עדיין כדורגל ישראלי), ייסעו למשחקים של קבוצות גדולות בהנחה משמעותית בשל היותם חברי מועדון האוהדים. מעולם האמוציונלי הייתי הולך על מפגשים סגורים עם שחקנים, פגישות בקבוצות קטנות עם בן מנספורד או יוסי בניון, להשמעת דעות או סתם הצעות לייעול המועדון או הסגל. הייתי נותן לאוהדים צ'אנס לעצב את אחת מחולצות המשחק של הקבוצה. זה ייתן לאוהדים תחושה שמקשיבים להם. והדוגמאות עוד רבות.
זה, כמובן, רק השלב הראשון של מועדוני הנאמנות הללו. בשלב זה נראה שלל מכירות קבוצתיות של מוצרי צריכה וספורט ושירותים פיננסים מוזלים לטובת חברי המועדון. אבל היות שבספורט עסקינן, בסופו של דבר כל זה לא שווה אם האוהדים לא ירגישו שהשחקנים מחויבים לסמל ומשחקים בתשוקה עזה להצליח עבור עצמם או הסמל.
