"כשאתה נכנס, אתה מסומם. אתה רוצה פוסטר בעיתון? אני אדליף שאתה מעוניין לקנות את בית"ר. תגיד איזו שטות ויצטטו את זה כדברי אלוהים חיים. כנציב מס הכנסה אמרתי הרבה דברים חשובים ובקושי קיבלתי כותרת. בכדורגל אמרתי המון שטויות וכל אחת תפסה שטח. מי שנכנס רואה את עצמו יותר משר בממשלה. שר היה מת לכותרות כאלה". הציטוט הזה, שפורסם בשבוע שעבר ב"מעריב", שייך ליאיר רבינוביץ' שמסיים בימים אלה קדנציה של 18 שנים כיו"ר הבקרה התקציבית של ההתאחדות לכדורגל. רבינוביץ', שיודע משהו על תקשורת וכדורגל, מבין את מה שהבינו רבים מבעלי הקבוצות בליגת העל - אולי אין הרבה רווחים בקופות, אבל חשיפה בתקשורת שווה לא מעט כסף.
מחקר מיוחד של יפעת בקרת פרסום שנערך עבור "גלובס" בחן את השווי והחשיפה התקשורתית של בעלי קבוצות ספורט בישראל. מדובר בבדיקה המפלחת גם את שווי החשיפה לפי המדורים שבהם הופיע בעל הקבוצה - מדורי הספורט או שאר המוספים בעיתון, והיא נערכה על פני חודש ימים - בין התאריכים 20.4.09 ל-20.5.09.
המנצח: גאידמק
ארקדי גאידמק כבר מזמן לא כאן, אבל כל זה לא מפריע לו להיות בעל הקבוצה המוביל מבחינה תקשורתית. מהמחקר עולה כי איש העסקים השוהה ברוסיה זכה בחודש האמור בחשיפה תקשורתית בשווי של 1.1 מיליון שקלים. כ-65% משווי החשיפה התקשורתית שלו מגיע ממדורי הכלכלה ו-35% מגיע ממדורי הספורט. בהקשר הספורטיבי, מי שעושה לגאידמק את העבודה הוא גומא אגאייר וכוונתו לרכוש מידיו את הקבוצה ובנוסף הכותרות על אי הוודאות סביב מצב הקבוצה לעונה הבאה.
במקום השני, עם שווי חשיפה של כ-463 אלף שקל, ממוקם יעקב שחר, הבעלים של האלופה מכבי חיפה. הנתון המעניין אצל שחר הוא העובדה שלמרות שמדובר קודם כל באיש עסקים (הבעלים של "מאיר" - יבואנית הונדה, וולבו ויגואר) כ-86% משווי החשיפה שלו מגיע ממוספי הספורט ורק כ-14% ממוספי הכלכלה. שחר אוזכר בתקשורת כמועמד להצטרף לקבוצת הרכישה של בנק לאומי, אך כאמור מרבית האזכורים שלו מגיעים מתחום הספורט ועוסקים בפרגון הרב שמקבל שחר מתקשורת הספורט על כך ששב לשלוט בשוק הכדורגל הישראלי ועל ביצועי קבוצתו. להבדיל מגאידמק, הרוב המוחלט של האזכורים סביב שחר במובן הספורטיבי הם חיוביים.
במקום השלישי בדירוג נמצא אלכס שניידר, הבעלים של מכבי תל-אביב, שהשיג 91% משווי החשיפה שלו ממוספי הספורט ורק 9% ממוספי הכלכלה. שניידר מוזכר בעיתונות בעיקר סביב הקיצוץ המתוכנן בתקציב הקבוצה והשערות על כוונתו להכניס שותף למועדון.
נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת מחקרי מדיה, מסביר כי "המחקר מראה כי אנשי העסקים המחזיקים בבעלות על קבוצות מקבלים תמורה נאה בדמות שווי חשיפה תקשורתית שמגיעה למאות אלפי שקלים לחודש, שללא ספק עשויה למנף את העסקים השונים שלהם. תובנה נוספת מהמחקר היא שסיקור תחום הכדורגל בעיתונות הכלכלית בולט הרבה יותר מתחום הכדורסל".
עושה סיבוב: אגאייר
יריב בן אליעזר, דוקטור לתקשורת, מסביר כי "חלק גדול מאלה שמתעסקים בספורט הם בעלי עסקים שמעוניינים בחשיפה בין היתר כדי לקדם את עצמם כלכלית. רובם לא עושים את ההשקעה מטעמי אלטרואיזם. לדעתי, רבים עושים זאת בהנחה שיש ערך מוסף כלכלי".
*אפשר להניח שבלא מעט מקרים הבעלים דווקא נפגעים מבחינה תדמיתית.
"יש אמירה מפורסמת שבפרסום אתה יודע מה אתה מכניס לתנור, אבל אתה לא יודע איך ייצא התבשיל. לדעתי, ברוב המקרים רב החיוב על השלילה. יש תמיד אחוז של אוהדים פנאטיים שיחרימו מוצרים של אנשי עסקים שמעורבים בכדורגל וזאת מטעמים של אהדה לקבוצה יריבה, אבל יש הרבה יותר אוהדים וסתם צרכני ספורט שיכירו טוב יותר את איש העסקים ואת המוצרים שלו".
הבעלים לשעבר של הפועל תל-אביב ויועץ התקשורת, מושיק תאומים, טוען דווקא כי הכדורגל והעסקים לא ממש מתחברים: "אני לא בטוח לגבי הרווח העסקי של בעלי הקבוצות. אני לא חושב שמוני הראל, הבעלים של הפועל, מוכר יותר נעלי ניו באלאנס בזכות זה ששמו מופיע בתקשורת (הראל הוא יבואן ניו באלאס לישראל - י"פ). אולי לגבי מישהו שזקוק ללובי כמו ג'קי בן זקן, הבעלות על מ.ס. אשדוד סייעה לו להיחשף והפכה אותו לדמות ידועה. אבל במרבית המקרים אני חושב שאנשים נכנסים לכדורגל מתוך אהדה ולא מתוך שיקולים עסקיים טהורים. אם יש משהו עסקי אז זה יותר ברמה של ערך מוסף".
*אתה מזהה אנשים שמנסים "לעשות סיבוב" על תקשורת הספורט ולקבל חשיפה בחינם?
"מדורי הספורט הם לא סלקטיביים. מדובר יותר בעיתונות אמוציונלית. יש שם כותרות ענק וחשיפה גדולה כמעט לכל שם שמסתובב בכדורגל. למרות זאת, אני לא הייתי ממליץ למישהו לנסות לשפר את התדמית דרך הספורט. גם אם יש אנשים שמנסים לעשות סיבוב על העיתונות כדי לזכות בחשיפה, כמו למשל המקרה של אגאייר, אני לא חושב שבטווח הארוך זה תופס. גם אם תאנוס קטינה על מדרגות הרבנות כולם יזכרו את השם שלך, אבל אני לא חושב שיש לזה ערך. אני חושב שגם המקרה של שניידר מוכיח את זה. הוא הגיע משום מקום, כולם מכירים את השם שלו, אבל זה לא מונע ממנו את החבטות התקשורתיות שהוא מקבל בתקופה האחרונה. אני חושב שאם הוא יסתכל על המאזן שלו מהיום שהוא נכנס לכדורגל, לא בטוח שבדיעבד הוא היה מקבל את אותה החלטה".
לגבי גאידמק, והאם הסיבוב שלו בבית"ר הועיל או הזיק לו מבחינה תדמיתית, הדיעות חלוקות. בן אליעזר מסביר כי "לגאידמק היתה מטרה פוליטית ברורה ובית"ר היתה רק אמצעי. רוב בעלי הקבוצות לפחות מנסים להסתיר או לא להבליט את המניעים שלהם, אבל גאידמק מאוד הבליט את זה. בגלל ההתנהגות הכללית שלו, התמיכה בבית"ר לא הביאה לו תועלת. הם אמנם בית"רים, אבל הם לא מטומטמים".
תאומים דווקא סבור כי הבעלות על בית"ר הועילה מאוד לגאידמק: "הוא היה בתקופה מסוימת מאוד אהוד, בעיקר בזכות ההשקעה וההישגים של הקבוצה. אם הוא לא היה מצטייר בתור לוזר בכל שאר הפעילות העסקית שלו ובהתמודדות הפוליטית שלו, הוא יכול היה להמשיך לרכוב על גלי האהדה".
הנעלם: מוני הראל
שמות בולטים נוספים ברשימה שגיבשה יפעת הם איש העסקים והבעלים של מ.ס. אשדוד, ג'קי בן זקן, שלמרות פעילותו הרבה בתחום העסקי והמינוריות היחסית של פעילותו בחודש זה בתחום הכדורגל, רשם חשיפה כמעט זהה במדורי הספורט ובמדורי הכלכלה. נתון זה מאושש את התובנה על כוחם הרב של מדורי הספורט ועל החשיפה הגבוהה שמקבלים בעלי הקבוצות גם בתקופות שבהן אין פעילות מיוחדת בתחום הספורטיבי.
נתון אחד מעניין שעולה מהמחקר הוא החשיפה של בעלים שנמצאים בקבוצות "הגדולות" לעומת "הקטנות". איזי שירצקי, שקבוצתו עירוני קרית-שמונה היתה מעורבת בתקופה האמורה בסאגה של החלפת מאמנים ובמאבקי תחתית, זכה במדורי הספורט בחשיפה נמוכה ב-75%-80% לעומת בעלי הקבוצות הגדולות. כך גם ג'קי בן זקן עם חשיפה נמוכה בכ-70% בהשוואה לבעלי הקבוצות הגדולות.
בהקשר הזה יוצא דופן מוני הראל. מנתוני החשיפה אפשר ללמוד עד כמה התנהלות הבעלים של הפועל תל-אביב שונה מיתר הבעלים - למרות שקבוצתו היתה במאבק האליפות עד המחזורים האחרונים, הראל מקפיד לשמור על פרופיל נמוך מאוד, בקושי מתראיין לתקשורת ומשתדל באופן כללי להיות מחוץ לקלחת. כל אלו הביאו אותו לחשיפה מינימלית במדורי הספורט ולמקום שביעי ואחרון מבין הבעלים שנבדקו. החשיפה של מוני הראל נמוכה במדורי הספורט בכמעט 90% מהחשיפה של המתחרה שלו על תואר האליפות העונה, יעקב שחר.
