עונת המלפפונים של הכדורגלנים היא רק חלק אחד מהתמונה של הקיץ. הקיץ הזה גם תקופת מלפפונים משמעותית לגופים הגדולים בכל מה שקשור להסכמי שידור. במקרה הזה מכבי ת"א כדורסל וההתאחדות לכדורגל. שני גופים שבימים טובים מאוד הצליחו להשיג קרוב ל-30 מיליון דולר ביחד לעונה מזכויות שידור, בשנים האחרונות הסכום התכווץ לסביבות 21 מיליון, והקיץ זה עשוי להיגמר בקיזוז של עוד 3-4 מיליון דולר.
ובכל זאת, הנה שלוש נקודות מבט על שיטת התמחור של הזכויות ומדוע הגופים האלו כל כך מתקשים בקיץ הנוכחי.
ההתאחדות לכדורגל
להתאחדות לכדורגל יש שתי בעיות אובייקטיביות: הראשונה היא המצב הכלכלי הגרוע של כל גופי השידור; השנייה היא הפגיעה במותג שנקרא ליגת העל בשנים האחרונות, שכלל ירידה של 19% תוך שנתיים ברייטינג של המשחק המרכזי ובאופן כללי התעניינות הולכת ופוחתת בקרב הציבור.
לאור המצב הזה, השאלה איך מעמידים מכרז שעדיין יזמין את הגופים המשדרים להגיש הצעות ב-23 בחודש (התאריך בו נקבע להגשת המעטפות של המכרז), ואיך קובעים מחירי סף סבירים כדי שאפשר יהיה להרוויח מהם משהו.
הנה הסכומים שדורשת ההתאחדות עבור החבילות: מחיר סף להגשת הצעה למשחק המרכזי - 18 מיליון שקל; חבילה נוספת שכוללת את הליגה הלאומית, תוכנית סיכום המחזור, גביע המדינה, גביע הטוטו ושידורי המשחקים האלו באינטרנט - 13 מיליון שקל; חבילה של שידור המשחקים באינטרנט לחו"ל - 3 מיליון שקל; זכויות הרדיו (שירים ושערים) - מיליון שקל; חבילת הסלולר ותקצירי המשחקים באינטרנט - 13 מיליון שקל; סך הכל מפירוק החבילות עולה שאם הגופים ייכנסו למכרז במחירי הסף (ואף אחד לא מעיז לדבר על יותר ממחירי הסף), ההתאחדות תוכל לקחת 48 מיליון שקל. זה המינימום. לזה מוסיפים את מה שכבר מובטח להתאחדות מחברת צ'רלטון - כ-25 מיליון שקלים עבור משחקים 2-6, יחד יוצא שההתאחדות במינימום מאמינה שהמוצר שלה שווה 73 מיליון שקל לשנה. ריאלי? ממש לא.
אחת הבעיות הקשות שאיתה צריכה ההתאחדות להתמודד היא העובדה שלא רק שהמוצר נתפס היום כפחות אטרקטיבי, אלא שבעבר היה הרבה יותר קל להציע את ליגת העל בגלל המאבק בין הגופים המשדרים. גופים היו מוכנים לשלם הרבה כסף כדי למלא ימי שידור, ובעיקר כדי לחסום גופים מתחרים שייקחו את הזכויות. היום כולם מודים שהמלחמה בין הגופים המשדרים, זאת שהקפיצה את מחירי הזכויות, היא זו ששברה להם את השוקת ומונעת מהם לעמוד עכשיו אפילו במחירי הסף.
מה אפשר לעשות? אפשרות אחת שההתאחדות מציעה כדי לרדת ממחיר סף של 48 מיליון שקל היא הנחה משמעותית לגוף שיהיה מוכן לקחת עליו את כל חבילת הזכויות. במצב כזה, ההתאחדות שמה מחיר סף של 38 מיליון שקלים עבור כל החבילה. נראה אטרקטיבי? גם לא. גם במקרה הזה הגוף שייקח את כל החבילה מסתכן בהפסד של מיליונים, מאחר ויצטרך לתמחר את החבילות בעצמו. אין לו סיכוי ריאלי להצליח מאחר שכמות הקופצים תהיה עוד יותר קטנה - למתחרים הגדולים הוא הרי לא ימכור, והגופים האחרים יוכלו לנצל את הלחץ שהוא נמצא ולכופף אותו עוד יותר ממה שכופפו את ההתאחדות.
מה יהיה? בכיר בשוק התקשורת אומר: "אף חבילה לא ריאלית במחירי השוק הקיימים, ואף אחד לא יגיש הצעה לחבילות שבמכרז. החבילות היחידות שנראות אטרקטיביות הן חבילות הסלולר והאינטרנט, אבל לא במחיר הקיים. ההתאחדות תצטרך לראות איך היא מציעה את הדברים האלו לגופים בפחות כסף".
המשחק המרכזי
בואו נדבר על המשחק המרכזי, המרכיב המהותי בחבילת הזכויות. אחד המאפיינים של שידורי כדורגל היא העובדה שמחיר הזכויות שלהם הוא מאוד גבוה, והפרסום בהם הוא מאוד בעייתי. גוף מסחרי שנכנס לשידורים של ליגת העל, השאלה הראשונה שהוא שואל את עצמו היא 'כמה אני הולך להפסיד על זה?'. לפי המכרז, כל משחק העונה יעלה לגוף המשדר לפי מחיר המינימום 515 אלף שקל. תוסיפו לזה עלויות הפקה, ומגיעים לסביבות 550 אלף שקל.
המפרסמים שקונים ספוטים למשחק כדורגל מסתכלים על טבלאות הרייטינג, אבל לא כפי שאנחנו מכירים אותן. "שידורי הכדורגל הפכו למוצר שלא כדאי להיכנס אליו מכמה סיבות", אומרים בערוץ 10. "מעבר לזה שכוח הקנייה העיקרי שאליו פונים המפרסמים בטלוויזיה הוא נשים ובשידורי כדורגל צופים כמעט רק גברים, פה יש לנו עוד בעיה - הרייטינג במחצית המשחק, המקום שאליו מכוונות הפרסומות, צונח משמעותית" (ראו גרף מצורף).
מכבי ת"א
גם מכבי ת"א בכדורסל בעיצומו של הליך למכירת זכויות השידור. יתרון אחד שיש למכבי ביחס לעבר הוא העובדה שמרכיב ההכנסות מטלוויזיה כבר לא כזה מהותי כבעבר. אם בעונות היסטוריות מרכיב הזכיות הגיע למעל 50% מהתקציב השנתי, הרי שבעונה האחרונה הזכויות כבר היוו פחות מ-15%. עניין שני שגוזר עוד קצת מהעוגה, הוא העובדה שמכבי צריכה להעביר ליורוליג על פי הערכות כ - 20%-25% מהסכם הטלוויזיה שהיא משיגה.
בקיץ הזה אנחנו רואים שגם מכבי מתקשה למכור את הזכויות, ומנסה כל אופציה אפשרית וכל ספין אפשרי להציע את הזכויות. אופציה/ספין שהועלו במהלך הקיץ: מו"מ עם ערוץ 9; והאופציה/ספין האחרונים: מכירת הזכויות לחברת הכבלים HOT. האם זה שווה? מבחינת כסף, ייתכן שיש כאן אפשרות להשיג סכום גבוה יותר ממה שערוץ 10 מוכן לשלם. אבל זה לא העניין. יש כאן עוד שיקול גדול מאוד שצריך לקחת בחשבון, והוא החשיפה של המותג.
המפרסמים שנכנסים למכבי יודעים איזה חשיפה הקבוצה הזאת שווה ומוכנים לשלם הרבה כסף תמורתה. זאת כבר לא הקבוצה של המדינה אמנם, אבל במונחים של חשיפה זה עדיין מותג מנצח - מכבי שודרה ברייטינג ממוצע של בין 13%-15% בשנים האחרונות.
אבל אם לוקחים חברה כמו אלקטרה, כשזאת חתמה על ההסכם עם מכבי לפני שנה שלפי הערכות עומד על 2 מיליון דולר לעונה, היא עשתה זאת על בסיס החשיפה שהיא אמרה לקבל. אף אחד באלקטרה לא היה מוכן לשים את הכסף הזה אם מכבי היתה משודרת בערוץ בתשלום, או לפי האופציה העכשווית אם תשודר עכשיו בערוץ הספורט ללקוחות HOT ובמקרה הטוב גם yes.
כשמכבי משודרת בערוץ 10, המפרסמים שלה יודעים שהמלחמה האמיתית היחידה באותו ערב שידורים היא מול צופי ערוץ 2. כמה היא יכולה להיחשף בערוץ הספורט? בכיר בשוק: "עם כל העניין סביב מכבי, החשיפה שלה בערוץ הספורט יכולה להגיע לרייטינג מקסימלי של 6%-7% כי באותו ערב היא מתחרה בנוסף גם מול ערוץ 10".
אם מכבי תנסה להרוויח עוד כמה שקלים כדי להיחשף בערוץ נישה, היא תפסיד פעמיים: את הכסף שהיא תוכל לגבות מספונסרים, ויותר גרוע - היא תשחוק עוד יותר את המותג שגם ככה נשחק בשנים האחרונות, מה שיקשה עליה עוד יותר להשיג כסף בעתיד.
