באחת מהסצנות האיקוניות ביותר בקולנוע, וויויאן וורד, בגילומה של ג׳וליה רוברטס ("אישה יפה"), מנסה לקנות בגדים ברודיאו דרייב היוקרתי. בהתחלה היא נכנסת לחנות בגדים מפונפנת אבל מגרשים אותה ממנה בבוז כי היא לבושה בבגדים צמודים וחשופים. אחרי שהיא מצליחה לקנות בגדים בחנות אחרת ונראית כמו ליידי אלגנטית, היא חוזרת לחנות הראשונה עם המון שקיות ומראה למוכרות מה הן הפסידו כשגירשו אותה. במראה החדש שלה גברים מביטים אחריה ברחוב, השמש זורחת ומוסיקה שמחה מלווה אותה בכל צעד. המסר שהסרט ״אשה יפה״ מעביר לנו בסצנה הספציפית הזאת, הוא שהדבר הראשון שאת צריכה לעשות כשיש לך כסף, הוא לקנות בגדים יפים, כי אלה יהפכו אותך לנשית בצורה הנכונה.
הקשר בין נשיות לבין שופינג הדוק מאוד ונמצא סביבנו כל הזמן: שר הורוביץ ("קלולס"), רייצ׳ל גרין ("חברים"), קארי בראדשו ("סקס והעיר הגדולה"), רבקה בלומווד ("וידויה של שופוהוליק"), קים וקיילי ("הקרדשיאנז"), אלו הן רק חלק מהדמויות הנשיות הבדיוניות או האמיתיות שהנשיות שלהן מקושרת בצורה כזו או אחרת לשופינג. שלא לדבר על תעשיית סרטוני יוטיוב שמדריכים נערות איך ואיפה הכי כדאי לעשות שופינג, קבוצות סיוע של נשים לשופינג באתרים מחו״ל בפייסבוק, מגזיני ואתרי נשים שממליצים על שופינג וכמובן - וקומיקאים (לא מצחיקים) שלועגים שנשים שכל הזמן עסוקות בשופינג.
אבל למרות הנוכחות המוגברת שלו בחיים של נשים, שופינג נתפס כאקט שטחי עד כדי מדרדר מוסרית, של נשים שלא מצליחות לשלוט בעצמן ומבזבזות את הכסף של אחרים על דברים לא חשובים. הנערה הבזבזנית שהולכת לקניון אחרי בית-הספר במקום ללמוד, האשה הענייה שבמקום לחסוך כסף צובעת את השיער, הגולדיגרית שמחפשת חתן עשיר כדי להתחתן איתו, הסטודנטית שהולכת לעבוד כחשפנית כדי לממן לעצמה חיים טובים – כל אלה הם דימויים מעוותים שמקורם בתפיסה שנשים יעשו הכל כדי לקנות כמה שיותר בלינג-בלינג.
המלקטות בסיילים אל מול ציידי הממוטות
אז איך קרה ש"נשיות" ו"שופינג" הפכו לשתי מילים שקשורות בקשר כל-כך הדוק עד כדי זהות, בעוד ש"גבריות" הפכה ל״שנאת שופינג״? אחת הטענות הנפוצות היא שמדובר בחלוקה שירשנו היסטורית, כשעוד היינו חברת מלקטות וציידים. לפי הגישה הזאת, הנשים המקלטות היו עוברות לאט בשטח, סורקות את הסביבה ובוחרות זרעים ופירות מבין הצמחים, בדומה לפעולה של מעבר בין חנויות, סריקת המדפים, ושיבה הביתה עם שלל שקיות. הגברים לעומת זאת, היו יוצאים, מאתרים ממוטה, צדים אותה וחוזרים, בדומה לאופן שבו גברים עושים קניות.
זו תיאוריה מאוד נחמדה, אבל יש איתה שלוש בעיות. קודם כל, כבר מזמן אין לקטות או ציד, יש סופרמרקטים. אין שום סיבה בעולם שנמשיך להתנהל או לחשוב כמו לפני 12,000 שנה. שתיים, גברים אולי לא מתעכבים על המדפים של זארה, אבל ראיתם אותם פעם בחנות אלקטרוניקה? בחנות ספורט? הם סורקים, בודקים, ממששים ומסתכלים במשך שעות. שלישית, אמנם לא צדתי אף פעם, אבל אני די בטוחה שהפעולה של לצוד דורשת הרבה חיפוש, סריקה של השטח, המתנה וסבלנות - מה שהופך אותה להרבה פחות חוויה של זבנג וגמרנו, ולהרבה יותר דומה לחיפוש ומציאה של הנעליים המושלמות שתמיד רצית.
בנקודה הזו הגיע הזמן לשבור מיתוס. גברים מבזבזים יותר כסף על מותרות עבור עצמם מנשים. או במילים אחרות – גברים עושים יותר שופינג מנשים. הם קונים לעצמם דברים יותר גדולים – מכוניות, בילויים, דגמים חדשים של מכשירים, גאדג׳טים או מוצרים לתחביבים שלהם. זה גם הגיוני – ככל שעולים בעשירונים, שם יש יותר כסף פנוי ואהבת ״החיים הטובים״, יש יותר גברים ופחות נשים, מה שאומר שיש להם גם יותר כסף להוציא. אז פעם הבאה שבן הזוג שלכן עושה לכן פרצוף על השמלה או בגד הים שקניתן, תוציאו את חשבוניות האשראי ותראו מי באמת קונה לעצמו יותר פינוקים.
השופינג שחרר את האשה
באירופה בתחילת המאה ה-20, נשים מהמעמד הבינוני התחילו לעבוד (גם בזכות הפמיניזם ומאוחר יותר ״בזכות״ מלחמת העולם הראשונה ששלחה את הגברים לחזית ולא התירה לתעשייה ברירה אלא להעסיק נשים) והרוויחו כסף עבור עצמן. באותו זמן התפתחה תרבות של פנאי: בתי כלבו, בתי קולנוע, קברט ומועדונים. אלה היו מקומות שאשה יכלה לצאת אליהם עם הכסף שהיא הרוויחה ולבלות.
זה אולי נראה קטן, אבל בתרבות שבה נשים היחידות ששהו ברחוב היו זונות כי אשה טובה היא אישה שנשארת בבית, השופינג נתן לנשים הזדמנות לצאת החוצה למרחב הציבורי, ושזה יהיה בסדר (די דומה לסצנה מ״אשה יפה״, כשחושבות על זה – רק כשנראה שוויויאן יכולה לעשות שופינג רציני, היא עוברת מתפקיד ה״זונה״ ל״אשה טובה״). או במילים אחרות, השופינג שחרר את הנשים.
בתי הכלבו, שהתפתחו עם הזמן לקניונים, גם היוו ומהווים עבור הנשים מרחב מוגן. הרחוב הוא הרי מסוכן – יש שם גנבים, רוצחים, אנסים וגברים שכל הזמן דורשים שנחייך. אבל החנויות והקניונים? אפשר להיות בחוץ אבל להרגיש בטוחות. ההגנה גם מתבטאת בתיקים ובשקיות שאנחנו רוכשות. כשאת מסתובבת בחוץ, את צריכה לפעמים לזוז הצידה במדרכה אחרת הגבר שבא מולך ייתקע בך בגסות, או שאת חשופה למטרידים למיניהם באוטובוס. אבל עם שקיות השופינג והתיקים? גם יש לך לגיטימציה לתפוס חצי מדרכה וגם השקיות סובבות אותך ומגינות עלייך.
השופינג מהווה גם הזדמנות לייצר אחווה נשית. אנחנו הולכות לעשות שופינג עם נשים, וההמוכרות בחנויות הן לרוב הרי נשים, מה שיוצר שיח בין נשים, שלא נוצר בכזו קלות במקומות אחרים. לנו הרי אין צפיות משותפות במונדיאל בפאב. זו גם פעולה שאנחנו עושות עבור עצמנו, שמשתלבת יחסית עם שאר המטלות שלנו כנשים. אפשר לעשות שופינג בין סידורים, איסוף הילדים מהחוג וקניית אוכל לבית – מה שהיה בעבר התפקיד המסורתי של נשים (כמו בשיר – ״גברת עם סלים״), למרות שעם השנים נראה שעובר גם לגברים. קניונים אפילו מציעים פעילויות לילדים (לעתים יותר מוצלחות כמו ג׳ימבורי, לעתים פחות מוצלחות כמו פינות איפור לילדות). שופינג גם מאפשר לנו לעשות משהו שלעתים קרובות נחסם מאיתנו – לבחור מתוך מגוון אפשרויות. כמובן ששופינג זה גם כיף – לבדוק, לדמיין ולהתחדש. פרויד אמר שתיקים של נשים הן ייצוג של הפות והרחם שלנו. תחשבו מה שתחשבו על פרויד, אבל אנחנו אוהבות להשוויץ בתיקים המקושטים שלנו, ובצדק.
יתרון אחרון – יש משהו מאוד דמוקרטי בשופינג. אם יש לך כסף, את יכולה תיאורטית לקנות את הנשיות שלך. זו הזדמנות שפתוחה בפני כל אחת (ברור שצבירת כסף לא פתוח בפני כל אחת, שמה את זה בצד כרגע). גם אם חבר שלך זרק אותה ואת רווקה זקנה שהביציות שלה קמלות, יש לך את השופינג שיחזיר לך את הנשיות שלך. אפילו וויויאן הזונה מ״אשה יפה״, הצורה הנחותה ביותר של נשיות לפי הפטריארכיה, הצליחה להיהפך לנשית. דין פרסומת של בר רפאלי בקרית גת כדין פרסומת של בר רפאלי בתל-אביב.
אז למה בכל זאת השופינג מוצג כשטחי? בדיוק בגלל זה. כדי שהיתרונות שהשופינג נותן לנו כנשים לא יועצמו אלא יוקטנו. כדי שקצת נתבייש וקצת נרד על נשים שעושות שופינג, כדי שנצחק מבדיחות מטומטמות של סטנדאפיסטים שבונים את הקריירה שלהם על שנאת נשים וכדי שננסה לצמצם את כמויות השופינג שאנחנו עושות. זה עובד, השופינג של נשים מלווה כאמור לעתים קרובות ברגשות אשמה.
אבל האם זה אומר שעכשיו אנחנו כולנו צריכות לצאת למסעות שופינג כאקט העצמה ושחרור, ולהכריז על הקניון כמקום הכינוס החדש של מועצת הפמיניסטיות? גם לא בדיוק.
את קונה או שאת נקנית?
השופינג אולי שחרר אותנו ומאפשר לקיים אקטים עצמאיים מסוימים, אבל הוא עדיין מאוד כובל אותנו. בגלל שאנחנו נחשבות לכאלה שבקלות יבזבזו כסף, ובגלל שנשים הן לרוב גם אלו שמנהלות את הכסף של משק הבית וקונות עבור כולם, אנחנו קהל היעד העיקרי של מחקרים על הרגלי קנייה ושל פרסומות שמגיעות רק אלינו. מכבש הלחצים הוא גדול ויש הרבה בעלי אינטרסים שמנסים לגרום לנו להוציא כסף על מה שהם רוצים - במקום לחסוך אותו או להשקיעו בדברים כמו טיולים או השכלה. הקישור בין שופינג לנשיות מנוצל כדי להוציא מאיתנו כסף, והרבה ממנו, באופן שלא משפיע בכלל על גברים.
יותר חמור מזה, לעתים קרובות אנחנו עושות קניות אבל מגלות שבעצם אנחנו המוצר. לא מדובר רק בפרסומות שפונות אלינו אבל גם מחפיצות אותנו, אלא שהרבה מהקניות שלנו נועדו כדי שנהיה מוצגות הרבה יותר יפה לעיניים גבריות. המוני בגדים, המוני נעליים, המוני תיקים, המוני תכשיטים, המוני איפור – אלה נועדו לקשט אותנו. הקניות בעצם נועדו להציג את עצמנו בצורה כמה שיותר יפה לגברים, כדי שירכשו אותנו בטבעת. ככה שלא בדיוק מדובר בפינוק עבורנו אם אנחנו לבד בט״ו באב.
אבל הדרך הכי טובה להעביר קו ישיר בין שופינג בידי אשה לשופינג של אשה, היא הספוקלציות שעולות מדי פעם על מאיפה לנשים יש את הכסף לעשות שופינג: מאבא עשיר, מגרוש או מאיש זקן שהתחתנה איתו. השאלות האלו לא רק מערערות על העצמאות של נשים, אלא גם גורמות לנו לחשוב שהאשה אולי קנתה בכסף בגדים, אבל שצעד אחד לפני כן מישהו קנה אותה. בסוף, אם כסף נתן לנו כוח, הוא נתן יותר כוח למי שיש יותר כסף.
אם נחזור לסיפור ההיסטורי על אירופה בתחילת המאה ה-20, אז באותו זמן שנשים יצאו לקנות בבתי כלבו, התפתחה גם תעשייה של דוגמנות שכללה נשים אמיתיות שעמדו בחלון ראווה עם תג מחיר עליהן, ומופעי קברט שנשים עלו ורקדו בבגדים חשופים תמורת תשלום. המסחור של החיים כלל ועדיין כולל מסחור של נשים. היום פשוט קוראים לזה מועדוני חשפנות, פורנו או ״הזמנתי לך דרינק ברור שאת חייבת לשכב איתי״.
מות השופינג?
העולם עובר עכשיו מקניות לחוויות. מאמרים מספרים לנו שמה שנזכור כשנהיה זקנים זה מה עשינו ואיפה טיילנו ולא מה רכשנו, וגורואיות ניקיון מיפן עושות מהפיכות מינימליסטיות בארה״ב – אֵם כל השופינג. מדובר במהלך חיובי מכל מיני סיבות, אבל הוא מייצר פערים מגדריים חדשים: כעת לנשים, ובמיוחד לאימהות' יש פחות זמן פנוי מגברים לחוויות, נשים עדיין נדרשות לקנות מוצרים בשביל להיראות יפות, ועם פחות ביטחון תעסוקתי הרבה יותר קשה לקחת חופשים ארוכים מהעבודה. מצד שני, מדובר במהלך שנותן פרמטר חדש להנאה מהעולם, והוא נטול מגדר. לא עוד כדורגל לגברים ושופינג לנשים, אלא מה את בוחרת לעשות עם החיים שלך. ואם זו חווית שופינג – גם זה מצוין.