יום שני רותח באמצע אוגוסט. ניו יורק שקטה מהרגיל. נדמה שכל המקומיים נסעו להמפטונס, ואלו שלא, פשוט לא עוזבים את המזגן בדירה או במשרד. אבל לא רק החום והלחות מזכירים להפליא את ישראל. 14 חנויות רשת "סבון" המפוזרות ברחבי מנהטן הופכות את העיר לקצת יותר ידידותית ומוכרת. מי שטס בשנים האחרונות לחו"ל מכיר את המראה המעט סוריאליסטי הזה – בעוד שבארץ חנויות סבון ובתי קפה כ"ארומה" ו"לחמים" נמצאים בכל קניון שכונתי, מעבר לים הם ניצבים בגאון על יד הבוטיקים ובתי הקפה הכי נחשבים. כשרואים את זה בלייב, גם הציניקנים הגדולים ביותר מתחילים לחוש איזה עקצוץ מרגש בלב. בחנויות של סבון בניו יורק, העקצוץ הזה הופך מהר מאוד לחוויה חושית אחרת. במקום ווייב של ספא רגוע ואינטימי, אנחנו מקבלים שואו של ברודווי. עובדי הרשת הופכים כל פתיחת דלת לעליית וילון קטיפה – הם הפרפורמרים ואנחנו הקהל.
ואולי פה נמצאות נקודות ההשקה של סבון בתחילת הדרך וסבון של 2015: אז, אי שם בשנת 1997, חברי הילדות סיגל קוטלר-לוי ואבי פיאטוק פתחו את החנות הראשונה של "סבון של פעם" בשינקין, אותו רחוב שהגדיר את החלום התל אביבי, זה שרוצה ליצור, להתפרסם ולהיות שם מוכר בכל בית. אפשר רק להניח שמאחורי הדלפק של חנות הסבונים עברו לא מעט שחקנים, רקדנים ומוזיקאים שרק רצו להיות הדבר הבא. בסופו של דבר, השאיפה הקולקטיבית הזו הפכה דווקא את החנות עצמה להיות סיפור ההצלחה השינקינאי האולטימטיבי. כשמבקרים את החנויות השונות במנהטן, ההרגשה היא דומה. נדמה כי כל העובדים, בין אם הם ממוקמים באפר איסט סייד או בסוהו, מתאמנים בהפסקות על התסריט לאודישן הבא. הם מלאי חיים כמו שרק אמריקאים יכולים להיות, ומבחינתם, כל לקוח פוטנציאלי יכול להיות המלהק הבא שמחכה לגלות אותם.
לסבן את העולם
ביום שלישי אחר הצהריים הגענו ל-Sabon Atelier, חנות הקונספט החדשה באפר ווסט סייד, בה הוקמה מעבדת רקיחת סבונים בעבודת יד ארטיזנלית. אל הפתיחה החגיגית הגיעו כוכבות ישראליות שעושות חיל בחו"ל - איילת זורר, מורן אטיאס, שני אטיאס ובר פאלי. בארץ, קבוצה כזו של נשים מפורסמות הייתה מביאה עמה שיירה של מעריצים. בניו יורק, לעומת זאת, הייתה אמנם לימוזינה לבנה, אבל מלבד ההתרגשות של הישראלים שהגיעו לפתיחה, עוברי האורח המזדמנים ניסו להבין מי הנשים הללו שהמצלמות לא מפסיקות לתעד. את החנות, כך מסתבר, הם הכירו בהחלט. מה שמביא להבנה כי מי שעושה את העבודה הבינלאומית הכי מוצלחת היא עדיין רשת החנויות עצמה. בשקט בשקט, מבלי שממש שמנו לב, סבון מחזיקה באמתחתה לא פחות מ-154 חנויות ברחבי העולם. אז כן, אפשר להתגאות בפילמוגרפיה של המוזמנות לפתיחה, אבל כשרואים תיירים יפנים מצטלמים על רקע החנות כי היא מזכירה להם את הבית (ביפן 40 חנויות סבון) סיפור ההצלחה האמיתי מתגלה כזה של הרשת שהתחילה בשינקין, לא רחוק מקפה תמר.
מוצרים מותאמים לפילטר אינסטגרמי
לרשת "סבון" יש מתחרים רציניים. בעידן הפינטרסט והאינסטגרם, בהם כל תמונה עם מוצר קוסמטי המוצב בקומפוזיציה נכונה ומוארת היטב יכולה לגרוף אלפי לייקים, האריזה של המוצר חשובה לא פחות מהתוכן שלו. לכל פאשניסטה שמכבדת את עצמה יש לפחות תמונה אחת של נר מעוצב שרכשה בבוטיק כלשהו, או האשטג המגלה את ריח השמן המועדף עליה, ולכן חנויות ומותגים שונים ברחבי העולם מתחרים על לבו של אותו קהל פוטנציאלי. "סבון" מבינים את המשחק ולוקחים חלק פעיל בו. עוד משלב יצירת התוויות בכתב היד המקורי של סיגל קוטלר-לוי ועד לסידור החנות, המשתנה מסניף לסניף.
באפר איסט סייד לדוגמא, מוצבים בקדמה הפריטים הכי יוקרתיים (ויקרים) של הרשת - נרות ריחניים, שמנים ארומטיים וקצפי אמבט מבעבעים. שם, במקום מושבה של האליטה הניו יורקית, הלקוחות קונות בכמויות כמעט מסחריות, כיאה למספר הרב של האמבטיות בדירות המפוארות שלהן, המצולמות בדרך קבע למגזינים לעיצוב הבית. בצ'לסי לעומת זאת, הידועה כאזור הגלריות הצבעוני של העיר, מוצבת בקדמת החנות שידת ואניטי עליה מונחים מוצרי האיפור של המותג, שרק מחכים ללקוחה הארטיסטית הבאה.
כהמשך ישיר למגמת ההתרחבות של הרשת, שדואגת לפתוח את חנויותיה במיקומים אורבניים נחשבים, החנות הבאה שתיפתח בניו יורק עומדת להיות בוויליאמסבורג, ברוקלין, הלא היא ה"מכה" של ההיפסטרים. כך, לצד בתי קפה אורגניים וסופרמרקטים קואופרטיביים, תעמוד בגאון חנות "סבון". נדמה כי זה שידוך משמיים. הרשת, ששמה דגש על חווית קנייה איכותית ומקפידה על חומרי גלם טבעיים, היא בדיוק מה שתושבי השכונה אוהבים ומחפשים, ומוכנים לשלם את מיטב כספם שהרוויחו מפרויקט הקיקסטארטר שלהם. מי יודע, אולי בעונה הבאה של "גירלס", האנה תחזור לאדם תוך כדי שהם בוחרים נר ריחני של "סבון" לכבוד הדירה החדשה שלהם בבדפורד אווניו.
הכתבת היתה אורחת של "סבון" בניו יורק