שלושה ימים לפני ההנפקה של פייסבוק הודיעה חברת המכוניות האמריקאית "ג'נרל מוטורס" שהיא מפסיקה לפרסם בפייסבוק – כי הפרסום בפייסבוק לא עובד. ברור, אמרתי לעצמי. מה, יש מישהו בעולם שחושב שהפרסום בפייסבוק עובד?! ברור שלא, אמר שוק המניות. כלומר, עוד לא. אבל הוא יעבוד. בגדול. הוא חייב. באמת?
מכירים את הפרסומת ב"קול ישראל", זו שבה בעלי עסקים מספרים על יעילות הפרסום ברדיו? זו שבה הקריין טוען שהפרסום ב"קול ישראל" באמת עובד? אני אמנם מעביר תחנה, אוטומטית, מיד עם התחלת הפסקת הפרסומות ברדיו, אבל יש כנראה מספיק מאזינים שלא עושים את זה.
גם הפרסום בפריים טיים בטלוויזיה המסחרית עובד. אנשים רואים תכנית ריאליטי והיא מספיק מעניינת אותם בשביל לא לזפזפ ולצלוח את הפסקת הפרסומות. תכניות ריאליטי בנויות כדי לצלוח את הפסקת הפרסומות. הצופים המרותקים רוצים לדעת מי יודח ולמה, ולא מחליפים ערוץ. אחת הסיבות שבגללן נעלמו תכניות האירוח והבידור ומהפריים טיים, היא שהן היו הרבה פחות יעילות בצליחת הפסקת הפרסומות. קצת קשה לשכנע אנשים להמשיך לצפות עם הבטחה שאחרי הפסקת הפרסומות הם ישמעו את ריטה שרה. הם כבר שמעו את ריטה שרה הרבה פעמים.
וקצת קשה להאמין שפייסבוק מסוגלת לייצר תשדיר כמו של "קול ישראל", על יעילות הפרסום בפייסבוק. ההנפקה של פייסבוק מעידה שהשוק חושב שהרשת החברתית הגדולה בעולם שווה המון כסף. כמה כסף? עוד לא ברור. והיא לכאורה שווה המון כסף בגלל שיש לה את הפוטנציאל להרוויח המון כסף מפרסום.
ההנחה הזו מבוססת על אותו היגיון שהפך את הפריים טיים בטלוויזיה לשוק הפרסום העיקרי: כלי שמקבץ יחדיו מאסה גדולה של בני אדם יכול גם למכור להם מוצרים. ופייסבוק הרי מקבצת יחדיו מאסה גדולה במיוחד של בני אדם. כמו גוגל. אבל מתי בפעם האחרונה הסתכלתם ברצינות על פרסומת בפייסבוק? אני יכול להעיד על עצמי שמעולם לא עשיתי את זה. ומתי בפעם האחרונה רכשתם מוצר דרך פייסבוק? אני יכול להעיד שגם זה מעולם לא קרה לי. ההנחה היא שלא ייתכן שלכוח החברתי האדיר של פייסבוק אין שווי כלכלי אדיר. זו הנחה שהובילה להתנפצות הרבה בועות אינטרנט.
נוחי דנקנר וונטס טו בי יור פריינד
לשווי הכלכלי של פייסבוק יש גורם נוסף: גולשיו מוותרים על פרטיותם ומשתפים את חבריהם במידע אישי. השוק מניח שהם יהיו נדיבים ויסכימו לשתף גם את השוק במידע הזה. פייסבוק יהפוק לצינור מידע לעולם הפרסום. ועולם הפרסום יזין גולשים בפרסומות שתואמות את הפרופיל האישי שלהם. אנחנו לא מחשיבים שיתוף חברי פייסבוק במידע אודותינו לאובדן פרטיות. הילדים שלנו לא מבינים למה זו בכלל עשויה הייתה להיות אי פעם סוגיה ראויה לדיון.
אבל זה לא אומר שאנחנו רוצים לשתף במידע הזה גם את נוחי דנקנר ועפרה שטראוס. לזה אנחנו כן קוראים אובדן פרטיות. יתרה מזאת, לזה אנחנו קוראים אובדן הזהות של פייסבוק. חלק מהקסם בפייסבוק הוא הניחוח הטיפה מחתרתי שלה, ימי האנטי-ריכוזיות והאנטי-תאגידיות, ניחוח הכוח להמונים. פייסבוק זה המקום שבו מתחילות מחאות חברתיות, שבו נאספות חתימות על עצומות, שבו מופץ מידע שאמור להחליש את הטייקונים ולא לחזק אותם. בפייסבוק אנחנו רוצים להוריד את מחיר הקוטג' ולהילחם בתנובה – לא לראות פרסומת לקוטג' ולתת לתנובה מידע שיאפשר לה לראות בנו צרכנים ולנצל את כוח הקנייה שלנו באופן יעיל יותר.
החולשה הגדולה בהנפקת פייסבוק היא ההנחה שלגולשי פייסבוק לא אכפת שישתמשו בהם כצרכנים. יכול להיות שוול סטריט ומארק צוקרברג צודקים, וגם בפייסבוק, אפילו בפייסבוק – האדם איננו אלא צרכן. וכל היתר, כל הסטטוסים, כל השיתוף בתכנים, כל החברתיות, אינם אלא תופעות לוואי.
יכול להיות שגם בפייסבוק כל הסיסמאות המותגיות על הפצת דמוקרטיה ואחווה אינן אלא מבוא למכירות מוצרים ולעשיית מיליארדים מפרסומות. אבל לא הייתי בונה על זה. כנראה שזו הסיבה שאני לא יועץ השקעות ושאין לי אפילו תיק השקעות. השוק חושב שפייסבוק שווה המון כסף בגלל שהיא חברת המדיה הגדולה ביותר אי פעם. יש לה מיליארד משתמשים – ואף עיתון או ערוץ טלוויזיה מעולם לא התקרב לקרסוליים של נתון כזה. כלל הברזל של עולם הפרסום הוא שהפרסומות צריכות ללכת בעקבות האישונים. ויש יותר אישונים שממוקדים בפייסבוק מאשר בכל מדיה אחרת.
ובכל זאת אני טוען: האישונים האלה מחוברים למוחות. וכשהמוחות האלה רואים תכנית ריאליטי, בשעת ערב, בהלך רוח פאסיבי, לא אכפת להם שגם פרסומות חולפות לנגדם. אבל כשהם גולשים בפייסבוק – פשוט לא בא להם. מצד שני, אני ממש גרוע בענייני כספים. כלומר, זה הזמן לקנות מניה בפייסבוק.