הבוקר השיקה חברת קוקה קולה את משקה התה הקר החדש שלה 'פיוז טי'. טעמו זהה לזה של המשקה הפופולרי 'נסטי', אך האריזה והשם שונים.
קוקה קולה ואסם (שנמצאת בבעלות נסטלה) החלו בשיתוף הפעולה בינהם ב-2001. אז יצרו יחד את המשקה המוכר שמחזיק כיום כ-70 אחוזים מהשוק הישראלי. בתחילת השנה הפסיקו החברות את שיתוף הפעולה העסקי בניהן וכחלק מהפרדת הכוחות הוחלט שקוקה קולה תמשיך לשווק את המשקה המוכר, אך תחת מותג שונה, 'פיוז טי'. אסם תישאר עם השם והבקבוק המקורי, אך תאלץ להמציא טעם חדש, דומה ככל האפשר לטעמו של המשקה המקורי שנוסחתו נשארה כאמור אצל חברת קוקה קולה.
קוקה קולה החלה לפני כמה שבועות לפרסם בצורה מאסיבית את השינוי. רוח הקמפיין שעלותו 15 מיליון שקלים: שום דבר לא השתנה, חוץ מהשם. מנכ"ל קוקה קולה, טל רבן אמר: "מהיכורת עם עולם המזון, ההיכרות עם מוצר מתחילה קודם כל בפה. ולכן אנחנו משמרים את גורם ההצלחה המרכזי של המותג, הטעם". אסם, בינתיים, יושבת על הגדר, לפחות עד שייגמר מלאי בקבוקי ה'נסטי' במחסנים ובחנויות.
נסטי. בקרוב יירד מהמדפים ויחזור בטעם אחר
"הבעיה הכי גדולה של אסם כרגע זה שיש לה שם אבל אין לה מוצר", מסביר לנו בני כהן, אסטרטג ויועץ למשברים בחברת רימון כהן שנקמן, "מכיוון שאי אפשר לקנות יותר 'נסטי' לאחר גמר המלאי נוצר פער זמנים אשר פועל לרעתם. עוד אספקט חשוב הוא הכסף ששם היצרן בקרב וכרגע נראה כי קוקה קולה מנהלת מסע פרסום אגרסיבי ביותר ובעקבות כך זוכה לתקופת חסד קריטית אשר במהלכה יתרגלו הצרכנים לשם החדש".
"קוקה קולה הולכים על קמפיין אגרסיבי ובצדק", אומר האסטרטג מוטי מורל, "הם צריכים כמה שיותר מהר להכניס את שם המותג החדש לתודעה של הצרכנים ולהשכיח מהם את 'נסטי'. אם הייתי מייעץ לאסם, הייתי אומר להם לזוז ומהר. גם אם הם לא מוכנים כרגע עם המשקה החדש, הם צריכים לצאת בקמפיין פרסומי שאומר: 'נסטי הוא המשקה שאתם אוהבים, הוא לא ירד מהמדפים, אלא יצא וכבר חוזר. להבהיר לצרכנים שאוהבים את 'נסטי' שיש למה לחכות".
"שתי החברות יכולות וצריכות להשתמש במושג 'אמיתי'", מוסיף כהן, "הרי יש כאן שתי אמיתות- אחת אצל אסם מבחינת השם והשניה אצל קוקה קולה - מבחינת הטעם".
"קוקה קולה היו מתים להגיד :אנחנו 'נסטי', אבל אסור להם"
בינתיים, קיים בלבול אצל הצרכנים והמוכרים. בפיצוציה תל אביבית מוכרת לא ידעו על מה מדובר. "לא שמעתי על השינוי, אני מוכר 'נסטי' ואמשיך למכור אותו על פי ההסכם שלי עם אסם", אומר אבי, הבעלים. ניסיון להסביר לו שבהמשך לא יהיה מדובר בדיוק באותו משקה, לא הצליח. "זה אותו שם, ולכן אותו משקה, לא? בינתיים אני לא מוכר את ה'פיוז טי'". במסעדה סמוכה דווקא הכירו את השינוי. "אנשים כבר יודעים לבקש את ה'פיוז טי'", אמרה אחת המלצריות, "כרגע מוכרים אצלנו את שני המשקאות".
אסם תנסה לחזור לשוק משקאות התה קר בהקדם. מהחברה נמסר היום: "נסטי ימשיך להיות משווק על ידי החברה המרכזית למשקאות קלים עד סוף ספטמבר, כפי שהיה נהוג עד היום. החל מאוקטובר ישווק על ידי אסם". אבל קשה להעריך מה יקרה אחרי שייגמר המלאי. טעם חדש, שיהיה מקובל על הצרכן, הוא לא דבר של מה בכך.
בנוסף, בשבועות שיעברו עד השקת ה'נסטי' המחודש עלולה קוקה קולה להשתלט על מדפי התה הקר ברשתות השיווק. "קוקה קולה חזקים מאד בשיווק", אומר מורל, "והם ינהלו מלחמה על כל מדף בסופר עד שהצרכן יכיר היטב את המותג החדש שלהם. שם המותג וטעמו הולכים יד ביד. לקוקה קולה יש את הטעם, לאסם יש את המותג, אבל הזמן הקרוב ישחק לטובת קוקה קולה. בהמשך, כשאסם יחזרו עם המשקה שלהם, יהיה להם קשה לקחת חזרה את מקומם על מדפי רשתות השיווק ובמקררים ליד הקופות". "קוקה קולה היא חברה גדולה מאוד עם אורך נשימה ארוך במיוחד", אומר כהן, "לדעתי הבליץ הפרסומי היה הכרחי לתקופה בה המוצר שלהם יהיה היחידי על המדף".
= תגובה ללא תוכן
= תגובה עם תוכן
