סיבת הפניה - חברות ומנהלים מוטרדים מזה זמן מירידה ברמת הנאמנות של צרכנים ומנסים נואשות לפתח מותגים חדשניים ודרכים יצירתיות לשמרם. ייתכן שהגדרת החדשנות-פורצת-הגבולות בעולם העסקי-צרכני כפי שנתפסה עד כה דורשת שינוי מאחר וקצב ההסתגלות הצרכני לחידושים הינו מהיר יותר מקצב הפיתוח של חדשנות אמיתית.
קושי בהקצאת קשב מלאה לשיעורים לא-מעניינים במיוחד בביה"ס | צילום:
חדשות 2
דיאגנוזה - העשור האחרון מאופיין בשיעור הולך וגדל באבחון ADHD – הפרעת קשב והיפראקטיביות בקרב ילדים ומבוגרים. מאז ומתמיד סברתי שישנה מידה של הפרעה דווקא ביכולת לשבת על כיסא בכיתת לימוד במשך שמונה שעות ברצף תוך הקצאת קשב מלאה לשיעורים לא-מעניינים במיוחד בביה"ס. אני מניח שבמשך אלפי שנה לא הפריעה ההיפראקטיביות לאנושות לרוץ בשדות ולשתול בהן חיטה, היא נעשתה לפתע מוקד לאבחון והפרעה כאשר דורות של ילדים נדרשו לוותר על הריצה בשדות כדי ללמוד תחומי ליבה חשובים שלמרבה הצער אינם מעניינים מספיק עבור ילדי דור שרגילים לקצב חיים מואץ, דיגיטלי ואינטראקטיבי. שהרי הפלא ופלא, הפרעת הקשב נעלמת מייד ולמשך שעות אל מול משחק מחשב מעניין ואף אל מול ספר, סרט, מורה או משחק מרתקים. הפרעת הקשב ניתנת אולי להגדרה מחודשת: "סף נמוך להקצאת קשב למשימות משעממות למדי". ואולם מדד העניין והשעמום אינו רק משתנה אובייקטיבי, הוא גם תוצר של הרגלים ותרבות. אם לפני 60 שנה ילדים היו יכולים להיות מרותקים למשחקים שייצרו בעצמם מפקקי בקבוקים ופחיות ריקות, כיום השעמום רווח יותר בקרב הנוער וייצור המשחקים עבר בלעדית לחברות היי-טק שמנסות לשחזר הצלחות דמויות "קנדי-קראש". חדשנות ויצירתיות אמורות להפיק פתרונות לבעיות שלא ניתן היה לפתור בדרכים מסורתיות. כתופעת משנה, נוצרים מעצם העיסוק בחדשנות ויצירתיות סיפוק והנאה. תופעת המשנה הזו משמעותית, כי פעמים רבות בתקופתנו החדשנות אינה נדרשת לצורך תיקון בעיה ממשית אלא כתרופה "מדליקה" כנגד שעמום ונטישה. מכאן שהחדשנות עוברת כיום טרנספורמציה מדאיגה. במקום לפתור בעיות של ממש היא הופכת לסם הניתן לקהל משועמם בתקווה לעורר את תשומת ליבו.
ניסיון לשחזר הצלחות דמויות "קנדי-קראש".
שיטת הטיפול המומלצת - "זרימה" או "היסחפות" – Flow היא ביטוי שחקק החוקר צ'יקסנטמיהאהי מאוניברסיטת שיקגו (כיום בקלרמונט) המבטא חוויה אנושית אופטימלית הסוחפת את הפרט עד כדי כך שהוא אינו שם לב לזמן החולף. חשבו למשל על ספר או סרט מרתק שנבלעתם לתוכו ולפתע לאחר שעה או שעתיים חזרתם לעצמכם בהפתעה עד כמה מהר חלף הזמן. זרימה ושעמום הם כמו יין-יאנג - משלימים והופכיים זה לזה. השעמום מבטא היעדר זרימה והזרימה מבטאת היעדר שעמום. הזרימה היא חוויה אנושית מעצימה ומתגמלת אשר מביאה לצמיחה פסיכולוגית וחוסן נפשי, שכן היא מאפשרת לפרט להשקיע זמן ממושך במשימות, למשל בלימודים, בעבודה, במערכות יחסים, וכמובן שתופעת הלוואי החיובית להשקעה זו של קשב ומאמץ הינה הצלחה במשימות אלה. השימוש במונח "זרימה" עשוי לשמש פתרון יעיל וחליפי כנגד חיפוש החדשנות הסיזיפי. הוא מסיט את המוקד מחיפוש תוכן חדש ליצירת תהליך מרתק שמגביר מחויבות ונאמנות. חוויית זרימה היא מקור להיווצרות חדשנות ו"יציאה מהקופסה" שכן בתוכה שורה תחושה של מסוגלות ואי-דאגה אל מול אתגר תוך שימוש במיומנויות וחוזקות קיימות של הפרט, שבתוכם נוצרים תנאי חממה אופטימליים ליצירתיות תוך כדי התמקדות במשימה כלשהי מבלי הסחה של מחשבות מטרידות כגון "זה לעולם לא יצליח".
חוויית הגולש צריכה להיות מרתקת ומסעירה | צילום:
StudioQ1, Thinkstock
תיאור מקרה יישומי: מלכוד 22 של חווית הגלישה באתרי סחר אלקטרוני - מבחינה עסקית, אתר סחר אלקטרוני מספק שתי פונקציות. האחת היא פלטפורמת מידע אמינה, ידידותית ומסקרנת שמאפשרת צעידה במסדרונות המרחב הוירטואלי עד לקופה, והשנייה היא ההתחייבות של הצרכן לרכוש את מוצרי האתר. מדובר בשתי מטלות שונות כל כך זו מזו שחוויית הזרימה בשתיהן נבדלת מהותית זו מזו ועיצוב והתאמת האתר לכל אחת מהן כמעט ולא יכולים לדור זה עם זה. יש להדגיש שהשלב הראשון האמור כולל שני תת-שלבים: תחילת המסע ישירות מגוגל לתוך האתר מאופיין באיום נטישה כיוון שהגולש מבולבל, לא מכיר את המקום, לא מתמצא, ועומדות לרשותו הרבה אלטרנטיבות אחרות. לפיכך, על האתר לספק לצרכן אתגר קל ופשוט להתמודדות עם שלב זה שבו אפילו רמה נמוכה של עמימות עלולה להביא לנטישה מיידית. אך הגולש רוכש במהירות מיומנות ומשנה את דרישותיו מחוויית הגלישה תוך דקות. בתת השלב הבא חוויית האתר אמורה להיות יותר מרתקת ומסעירה, מתבססת על יצירתיות, חדשנות, סקרנות, מיקוד קשב. אולם כאן, בקצה החוויה שבה אמור הגולש הלא-מחויב להפוך ללקוח, נוצרת לפתע "נפילת מתח", למרבה אכזבתם של מנהלי אתרי סחר רבים. אלו מדווחים שדווקא בשלב הקריטי הזה לא מתבצעת "טרנזקציה" והצרכן מותיר את "עגלת הקניות" הוירטואלית שלו ליד הקופה... ונוטש. במונחי תיאוריית הזרימה ניתן להבין התנהגות זו בקלות, שהרי אם חיפוש המוצר הנחשק אופיין בחוויית זרימה מעוצבת ומתוכננת שמסנכרנת בין אתגר למיומנות, הרי שכעת, בזמן הרכישה בקופה, נסוגה חוויית הזרימה בשני כיוונים הרסניים: מחד האתגר מועצם וגורם לחששות - "אולי טעיתי?", "אולי ישנו מוצר טוב יותר?", "אולי פרטי כרטיס האשראי שלי יגנבו?". בנוסף לכל אלו, הרי שאתגר החיפוש בהקשר למוצר עצמו נחלש או אף נעלם שכן המוצר שקודם היה נעדר ונחשק הפך באחת ממושא שאיפה לברירת מחדל. חלק מהתלהבות החיפוש נובעת מדחף הכיבוש אשר נעלם לאחר ההצלחה. אם נוסיף לכך את העובדה שהעמידה בקופה נחשבת לחוויה משעממת במקרה הטוב ומאיימת במקרה הפחות מוצלח, ניתן להבין מדוע רגע לפני "גיהוץ" כרטיס האשראי ("רגע לפני החופה"), רבים מצרכני הסחר האלקטרוני נסוגים ולא מבצעים את הרכישה, זאת בהיקפים גדולים משמעותית מכפי שמתרחש בחנויות הפיזיות בשלב כה מתקדם של החלטת וכוונת רכישה.
מבנה של קופסה כחולה ומנותקת. איקאה | צילום:
ZOOG הפקות
אחד הפתרונות המעניינים, אמנם לא מהמרחב הוירטואלי, הוא המבנה של חנויות איקאה. המתחם של חנות איקאה בנוי באופן שבו הצרכן מתהלך בתוך מבנה של קופסה כחולה גדולה המנותקת מהמציאות החיצונית, מונחה על פי מפת דרכים שעל פיה הוא מוזמן לחוות ולצפות בתסריטים שונים של חייו באזורי מגורים של ביתו, במשרד, במטבח ובכל סביבה אחרת שמקבלת חזות ועומק ולתוכה ניתן לשלב מוצרים לרכישה. ההליכה במרחבי החנות של איקאה דומה במובנים רבים לחוויית גלישה איכותית באתר סחר אלקטרוני מעוצב.
אך בסיום הסיור, איקאה לא קוטעת את החוויה בקופה משעממת אלא מציבה בפני הצרכן אתגר חדש וייחודי - כעת הוא מגיע למחסן עצום שבו מוטל עליו לקחת עגלה ולהעמיס עליה את המוצרים שבחר. מדובר במבוך שמזכיר מעט את המשחק "חפשו את המטמון". הלקוח המאושר מגיע לקופה עם אוסף הפריטים שערם על העגלה, אבל גם אחרי הקופה עוד צפויות לו הרפתקאות – הוא יוכל לרכוש מוצרי מזון נורדיים, יטעם נקניקיה ביחד עם ילדיו, ויתלבט האם להעמיס את המוצרים אל המכונית בעצמו או ישכור את שירותיה של חברת הובלות. כל אלו מציבים בפניו אתגרים ממשיים גם בשלב "הקופה" אשר יוצרים זרימה, וזאת בניגוד לרוב חוויות המכר הקונבנציונאליות שבהם הקופה מיוצגת על ידי תור ארוך מדי, בזבוז כסף וזמן לחרטה.
סיכום ומסקנות - חדשנות ויצירתיות הפכו בתקופתנו לכלי שנועד להפיג שעמום ולעורר סקרנות, וזאת בניגוד למטרתם המקורית בפתרון יצירתי של בעיות. מדובר בפתרון לא יעיל מאחר וזהו מעגל קסמים הדומה למצבי התמכרות שבהם הגברת המינון רק מגבירה את התלות ואת הצורך במנת הסם הבאה. תקופתנו מאופיינת בעושר ובמגוון של אפשרויות בחירה, אך באופן פרדוקסלי הדבר אינו גורם לפרט לנוח תחת גפנו ותחת תאנתו, אלא דווקא להאיץ את חיפושו אחר דבר-מה יצירתי וחדשני יותר, שיפיג את השעמום ויתאים לקצב החיים המהיר בו הוא מתנהל.
"זרימה" הינה חוויה אנושית טבעית שמאופיינת במיקוד קשב וריכוז טבעי וספונטני במשימה מובנית, שכוללת אתגר המותאם למיומנויות והעדפות אישיות של הפרט. הזרימה מסיטה את המוקד מיצירת תכנים ומוצרים חדשניים שיסבלו במהרה מדעיכה ואכזבה ליצירת תהליך קוגניטיבי, רגשי ופיזי שחוזר אל המקורות ומתמקד בסינכרוניזציה מותאמת-משתמש בין אתגרים למיומנויות שהמתח בתוכה מספק סקרנות ומחוברות ללא צורך במופע קסמים מרתק שמהווה בסופו של דבר אחיזת עיניים.
פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג קליני וכלכלן, דיקאן בית הספר למנהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למנהל ומנהל האקדמי של תכנית ה-MBA בפסיכולוגיה עסקית וניהולית.
= תגובה ללא תוכן
= תגובה עם תוכן
