"במקום לצאת לימי צילום, שיעשו יותר ישיבות ויפתרו את הבעיה", מתרעם ד', חייל בשירות חובה המשרת בבסיס מז"י קסטינה שבקריית מלאכי, על הקמפיין הצה"לי נגד עלייתם של חיילים על טרמפים, שהושק השבוע. ד', המתגורר במושב קטן במועצה האזורית באר טוביה, מתעורר בכל בוקר אל אותה הבעיה. "אוטובוסים לא מגיעים לאזור בשעות שבהן אני יוצא לבסיס וההורים שלי לא יכולים להסיע אותי, אז בכל יום אני יוצא לכביש הראשי של היציאה מהמושב ומרים את האצבע".
ד' מסביר שהסרטון שהפיץ צה"ל במסגרת הקמפיין הפרסומי, ובו נראה כביכול חייל שעלה על טרמפ ונפל בשבי מקריא את מספרו האישי ודורש לשחרר מחבלים, כלל לא יעיל מבחינתו. "כשפניתי למפקדים, אמרו לי שאלך למזכירות המושב ואתחיל לעבוד על זה שהוא יהיה מוכר כמושב בלי תחבורה ציבורית, ואז ימצאו פתרונות – אבל עד שזה יקרה אני כבר אשתחרר", הוא אומר.
"הסרטון הזה, שבו רואים חייל בסיטואציה דומה לזאת מהקלטת של גלעד שליט, הוא מאוד קיצוני, קצת ציני אולי. אני מבין שמנסים להפחיד אותנו, אבל זה עדיין לא משפיע עליי", מספר ד', "זה פשוט לא פותר לי את הבעיה. במקום זה עדיף למשל שהקצינים והנגדים שרואים אותנו תופסים טרמפים מחוץ לבסיס יעצרו ולא יתעלמו, או שיגדירו באילו מצבים לא כדאי לעלות על טרמפ".
החיילים: "קל לבוא ולהגיד 'אל תתפסו טרמפים!'
ד' אינו החייל היחיד שהגיב בכעס לקמפיין. בתגובה לפעילות ההסברתית בעמוד הפייסבוק הרשמי של צה"ל ניתן להבחין בתגובות דומות: "אני לא מבינה... הכי קל לבוא ולהגיד 'אל תתפסו טרמפים! זה מסוכן!'. נכון. צודקים. אבל ביום שאנחנו, החיילים שמשרתים את המדינה הזאת, מנסים להגיע לבסיס בזמן (כי התחבורה הציבורית לא מגיעה תמיד בזמן או לא מגיעה בכלל!) כדי לא לקבל ריתוק או עונש או להגיע הביתה כי אנחנו כ"כ צמאים לזה... לאף אחד לא אכפת", כותבת הגולשת מיכל.
"יש המון בסיסים מרוחקים שאין כמעט דרך לצאת מהם, בעיקר בשעות אחה"צ והערב", מוסיף החייל יניב. "לחיילים אין רכב צמוד כמו למפקדים, אבל גם להם מגיע לצאת הביתה".
החיילת עדן כתבה: "לא יודעת מה איתכם, אבל לצערי יצאה פקודת 'אישור טרמפים', לחיילים כמוני שגרים בחורים, ואפילו לא מתחשבים בי על איחורים או דברים מהסגנון. פשוט נתנו כסת"ח לבסיס, וסא"ל חתם לי על האישור למקרה ומצ"ח יעצרו אותי. אין מה לעשות, יש מקרים כאלה". נציגי עמוד הפייסבוק של צה"ל כתבו בתגובה: "היי עדן, לא ידוע לנו על פקודת 'אישור טרמפים'. נשמח אם תשלחי לנו את הפרטים שלך בהודעה אישית".
אולם בדובר צה"ל מכחישים כל אישור שכזה ומסבירים כי מאמץ ותקציב נרחב בצבא מוקדש לפתרון בעיות תחבורה מהבסיסים ואליהם, למרות שנושא התחבורה במדינת ישראל אינו נמצא תחת תחום אחריותם וטוענים כי חיילים המתגוררים במקומות ללא תחבורה ציבורית זוכים להתחשבות.
הפרסומאים: "קמפיין מביך בעילגותו" או כזה ש"מצליח לעורר סקרנות, תשומת לב ורגש"?
הקמפיין שצה"ל השיק השבוע בקול גדול הוא פועל יוצא של תוכנית רב-שנתית שגובשה כבר בסוף שנת 2011. הוא מתמקד בשלטי חוצות בבסיסי צה"ל, ברכבות וברחובות מרכזיים בערים, כמו גם בהפצת סרטונים, כמו הסרטון המדובר, ברשתות החברתיות ובאתרי האינטרנט. בסוף השבוע הבא הוא עתיד להיפסק, ואז להתחדש בעוד כחודש וחצי, כשמטרתו המוצהרת היא לפתח דיון ציבורי סוער, במקביל לתדרוכים שיעברו מפקדים וחיילים.
הרקע להשקת הקמפיין הוא הצטברות דיווחים מודיעיניים על ניסיונות לחטיפת חיילים. על-פי נתוני דובר צה"ל, מתחילת שנת 2011 עולה חשד לכ-21 ניסיונות לחטיפת חיילים, מתוכם תשעה באזור המרכז, שבעה באזור הצפון וחמישה באזור הדרום. "עדיף שחייל ייצא שעתיים לפני הזמן או אפילו ישן לילה קודם בבבסיס כדי שלא יתפוס טרמפ ובסוף יחטף או חלילה ימות", מבקש סא"ל עודד הרשקוביץ', ר' ענף תקשורת בדובר צה"ל להדגיש את חשיבות הקמפיין ומטרתו.
אבל גם על אפקטיביות הקמפיין הדעות חלוקות. "הם חשבו שהם יצליחו להפחיד את החיילים", אומר אילון זרמון, שותף במשרד הפרסום זרמון-גולדמן, "אבל את התוצאה הזאת של טרמפים, שרואים בסרטון, אנחנו מכירים, ולכן זה לא יותר מאשר קמפיין מביך בעילגותו ובמשחק הלא אמין של השחקנים בו. אפשר לעשות דברים מעניינים בהרבה ולחפש תובנות אחרות. יש אמצעים רבים, החל מפרסום מידע ועד לרגש – ולא רק הפחדה".
זרמון מבקר את הסרטון בחריפות ומסביר: "יש משהו מביך בסרט כזה, כשמדינת ישראל גדלה במשך שנים ארוכות על טראומת רון ארד וגלעד שליט. זה נראה כמו סיטואציה עילגת שמנסה לדמות מציאות קשה שכולנו בעצם כבר מכירים. חווינו את חטיפת גלעד שליט יום אחר יום, אנחנו עדיין חיים את טראומת רון ארד. כשאתה יוצא בקמפיין ראשון מסוגו, המטרה היא להביא תובנה חדשה ולא לחזור על המציאות שאותה אנחנו כבר מכירים. להביא סיטואציית גלעד שליט לפרסומת זה בגדר חוסר מקצועיות משווע".
בעוד שזרמון קוטל את הקמפיין, יש גם מי שמשבח אותו. "היום, בעידן הפרעות הקשב, בו יש חמש מאות ערוצים בטלווזיה, המלחמה הכי גדולה בכל קמפיין היא לייצר בולטות", קובע יורם לוי, משנה למנכ"ל ומנהל קרייאטיב ראשי בבאומן-בר-ריבנאי. "זה לא אומר שכל האמצעים כשרים לכל מטרה, אבל הרעיון הוא לייצר 'הפרעה' במובן הטוב. ואם זה יוצר רעש, אז המטרה הזאת הושגה. אני אישית חושב שזאת עבודה טובה. אחרי שהצליחו לזעזע אותנו, כולנו נהיה יותר מודעים לזה, ובכל פעם שחייל ירצה לקצר דרכים במקום לחכות לאוטובוס, הוא ימנע מזה".
"מדובר בקמפיין חזק מאוד", חורץ גם בכיר אחר בתחום הפרסום. "בז'רגון מקצועי זה נקרא 'takeoff', כשלוקחים מציאות מוכרת עבור הצרכן ועושים עליה ספין. הם לקחו שם סיטואציה שמוכרת לכולנו מחטיפת שליט למקום של מסר חדש – לא לעצור טרמפים. הם שמרו על האותנטיות של המקור, כלומר על 'סצינת גלעד שליט', וכצופה אתה מובל לאן שהמפרסם רוצה אותך. זה מצליח לעורר סקרנות, תשומת לב ורגש – מה שיגרום לך לזכור את המסר. האם זאת מניפולציה שראוי לעשות? זאת כבר שאלה אחרת".
אב לבן שנחטף בטרמפ ונרצח: "זה לא מציאותי שחייל לא יתפוס טרמפ"
הפרסומאים מתייחסים לזווית המקצועית של הסרטון, אבל יש מי שהנושא נוגע לו באופן אישי, ודווקא היה שמח לסייע לצה"ל לתכנן קמפיין אפקטיבי יותר.
יצחק פרנקנטל הקים את "מכון אריק – פיוס הדרך לשלום" בעקבות מות בנו אריק שנחטף ביולי 1994 בעת שירותו כחייל בשריון. פרנקנטל הצעיר עלה אז על טרמפ בצומת ראם ונרצח על ידי מחבלים מארגון החמאס. היום אומר אביו כי "אני שמח שמביאים את משמעות העלייה לטרמפ למודעות החיילים, אבל מה שדורשים מהחיילים הוא גזירה שהם אינם יכולים לעמוד בה – זה לא מציאותי שחייל לא יתפוס טרמפ".
משפחת פרנקנטל התגוררה במושב מרוחק, ללא תחבורה ציבורית מספקת. לאחר רצח בנו אריק, לא הסכים עוד פרנקנטל להתפשר, ובכל פעם שאחד מארבעת ילדיו הנותרים התגייס, הוא רכש לו רכב משלו, כדי שיוכל להגיע לבסיס ללא חשש. אבל לא היה לו די בכך, והוא המשיך לעסוק בניסיון למצוא פיתרון לבעיה.
"היה עדיף לעשות קמפיין ובו יצוין שאסור לחיילים לעלות על טרמפ בו יושב אדם נוסף מלבד הנהג, לאסור עליהם לעלות לטרמפ בלי נשק, ובנוסף, להתנות את הטרמפ בכך שעולים עליו שני חיילים", הוא ממליץ. "בכלל, עדיף היה לתת לחיילים החזר נסיעה במונית כאשר אין אוטובוס – זה יותר פשוט ובטוח שיותר זול מחיי החיילים".
>> "אל תתפוס טרמפ, זה יכול לתפוס אותך": צה"ל יוצא בקמפיין פרסומי רחב היקף למניעת חטיפות חיילים