"את השאלון 'איזו מדינה בעולם הכי מתאימה לאישיות שלך' קראו יותר אנשים מאשר כל מאמר של הניו יורק טיימס"

"איזה גיבור על אתה?", "מה היית בחיים קודמים?", "באיזו עיר כדאי לך לגור?" ו"איזו דמות קאלט אתה?", הן רק חלק מהשאלות שמופיעות על כרטיסי הביקור של שאול אולמרט, כשלצדן תמונה המציגה את התוצאה שהוא קיבל (ספיידרמן, שודד ים, טוקיו וביג לבובסקי). סביר להניח שנתקלתם במהלך השנה האחרונה באחד מחידוני האישיות הפייסבוקיים האלה, אבל אולמרט הוא היחיד שביסס עליהם עסק מצליח. ממרומי המשרדים המעוצבים של החברה שלו, פלייבאז, שמשקיפה על תל אביב מהקומה ה-24 של מגדל רובינשטיין, אולמרט ג'וניור נראה די מרוצה מעצמו, ובצדק: אנליסטים מעריכים את שוויה של החברה שלו במאה מיליון דולר. על פי הבלוג האמריקאי ניוזוויפ, העוקב אחר שיתופים ברשתות החברתיות, "פלייבאז" מדורג כבר חודשיים במקום הראשון בעולם כאתר עם הכי הרבה שיתופים בפייסבוק (למעלה מ-8.6 מיליון בחודש), כשהם עוקפים בסיבוב את באזפיד. בשנה החולפת היו להם מעל 340 מיליון משתמשים, והאתר קוואנטקאסט מיקם אותם במקום ה-23 ברשימת האתרים עם הכי הרבה טראפיק בארה"ב, ובמקום החמישי כשמתייחסים לגלישה סלולרית. ואת כל זה הם השיגו באמצעות 3.8 מיליון דולר בלבד שגויסו בשני סבבי מימון.

זה סיפור שאמור לעורר גאווה ישראלית מסוג "ווייז" ו"גט טקסי", ואולי אפילו יותר, כי לא מדובר כאן, לפחות בינתיים, בסיפור על אקזיט שבסופו כולם מתפזרים ואיזשהו תאגיד גורף את הכסף הגדול באמת. אבל פלייבאז בקושי מזוהה כחברה ישראלית. לדעת אולמרט והשותף שלו, סמנכ"ל המוצרים תום פחיס, הסיבה לכך היא שהם פונים בעיקר לשוק הבינלאומי, ולאחרונה גם פתחו משרד במנהטן. אם כי הם מתעקשים שבסיס האם יישאר בישראל ושאין להם גם כוונה לעשות אקזיט בזמן הקרוב. "המחשבה שלי היא לא באקזיטים, אלא באימפקט על העולם", אומר פחיס, "ואני מדבר על אימפקט בסדר גודל של פייסבוק, יוטיוב, טוויטר. המטרות שלנו מאוד שאפתניות: לשנות את איך שהעולם מתעסק עם תוכן ואת איך שהעולם עושה כסף מתוכן".

את הרעיון הגו לפני שלוש שנים אולמרט ופחיס (ויש שיאמרו שהעתיקו, נתייחס לזה בהמשך). הם צירפו לעזרתם כמה מתכנתים, ולפני שנה וקצת גייסו את סמנכ"לית התוכן שחר אורן, שהייתה לפני כן סגנית עורך "פנאי פלוס", והיום אפשר לומר שהיא חתומה על פיצוח התוכן הויראלי ועובדת צמוד למחלקת הפיתוח על פורמטים חדשים. "החיים שלי השתנו לחלוטין תוך שנה", היא אומרת. "זו השנה הכי מטורפת שהייתה לי בחיים. זה מרגש בטירוף להגיע למשהו כשהוא נורא-נורא קטן ולהפוך אותו למשהו גדול. אני זוכרת שהייתי מעלה דברים לקבוצת פייסבוק שפתחנו והיו אפס לייקים ואפס שרים, ושלושה חודשים אחרי כן כבר היה לנו להיט ענק, 'מי היית בחיים הקודמים שלך?', שעשה מיליון שרים בפייסבוק. ישבנו וריפרשנו במתח כדי לעקוב אחרי הכניסות. אנחנו כל הזמן מסתכלים על הדאטה, ומנסים ללמוד מה אנשים משתפים. לא על מה הם מקליקים, אלא מה הם רוצים להעביר הלאה, וזה כולל הרבה עבודה בפיתוח פורמטים. השנה זה קוויזים, שאלונים, אבל עוד שנה זה יהיה משהו אחר ואנחנו נייצר אותו".

"לאקונומיסט יש צוות של 500 זוכי פרס נובל שכותבים מאמרים. זה אחלה, אבל זה לא תוכן שאתה יכול לצרוך בשירותים"

בצהרי יום שני רוב העובדים במשרדי פלייבאז רכונים מעל המחשבים שלהם בחללי העבודה הפתוחים. שניים מהם יושבים על הספה בחדר שמכונה בפי עובדי החברה "חדר ה-Wii", על שם קונסולת המשחקים שמוצבת בו. על הקיר במשרדו של אולמרט תלויות תמונות של אשתו ורדית ושלושת ילדיו, ועל השולחן מפוזרות מאות חתיכות פאזל שאמורות להרכיב תמונה של גיבור קומיקס, רק שעדיין לא ברור כל כך איזה. הוא בן 39, התגורר בעבר עשר שנים בניו יורק, ושימש בין השאר כסמנכ"ל מוצרים דיגיטליים של אם.טי.וי ושל ניקלודיאון. הוא היה מעורב בהקמתם של שלושה סטארט אפים בתחום המדיה הדיגיטלית עד שעלה על הקונספט של פלייבאז – וזה גם ההבדל בינה לבין באזפיד – היא לא רק מייצרת תוכן, אלא בעיקר מספקת לאתרי תוכן ולקהל הרחב פלטפורמה פשוטה וחינמית, שאפשר ליצור באמצעותה שאלונים, רשימות ותכנים ויראליים אחרים שניתן להפיץ.

"בעצם ראינו שנוצר עידן חדש", מסביר אולמרט. "בעידן הרשתות החברתיות התפקיד של ספקי תוכן וגופי מדיה הולך ומשתנה בצורה שהם לא יודעים ממש איך להסתגל אליה. פעם אתרי התוכן היו 'Destinations'", הוא עובר באמצע המשפט לאנגלית, כמו שעושים בהייטק. "אנשים היו קמים בבוקר ודבר ראשון הולכים ליאהו, AOL  או ניו יורק טיימס. עכשיו זה לא ככה. עכשיו הם הולכים לפייסבוק או טוויטר, והתוכן צריך למצוא אותם. זאת אומרת שהמפתח לעתיד הוא בתוכן ויראלי, והמפתח של אותם גופי תוכן ומדיה שרוצים להישאר רלוונטיים הוא להצליח לייצר תכנים ויראליים. הבנתי שאתרי התוכן האלה לא יצליחו לפצח את הדי-אן-איי של הויראליות בעצמם, שצריך לעזור להם. בגלל שהם כל כך גדולים, הם נידונו להיות מיושנים קצת".

אז איך פיצחתם את הדי-אן-איי של הוויראליות?
"תשמע, להגיד שפיצחנו זאת אמירה מאוד שאפתנית. צריך להיות זהירים איתה. השקענו כמה שנים במחקר, שבעידן האינטרנט זה לא אומר לשבת בספריה, אלא יותר לעשות ניסויים והשוואות. כיום אנחנו נותנים כלים לעשות ניתוחים מאוד מדוקדקים של הפרפורמנס של התוכן – מי קורא אותו, כמה זמן, כמה חולקים, עד איזו נקודה קראו – ואז אפשר לעשות אופטימיזציה של התוכן כדי שיהיה לו מקסימום אימפקט מבחינת ויראליות".

למה בעצם השאלונים האלה כל כך ויראליים?
"עשינו הרבה בדיקות כדי לברר מה מייצר ויראליות. היום יש לנו כמה פורמטים שאפשר לייצר בהם תכנים – הקוויז הוא הכי פופולרי, אבל יש לנו גם פורמטים של טריוויה, סקרים, רשימות. אנחנו כל הזמן עושים עבודה כדי לנסות להבין איך אנשים משתמשים באינטרנט, איזה תפקיד זה ממלא בחיים שלהם. אם היית בודק איך אנשים קוראים עיתון, סביר להניח שזה לא השתנה הרבה ב-10 וגם לא ב-100 השנים האחרונות. באינטרנט זה כל הזמן משתנה. עד לפני 10 שנים, אף אחד לא צרך תוכן במדיה סלולרית, והיום 70 אחוז מצריכת התוכן נעשית דרך הסלולרי. היום אנשים צורכים את התוכן שלהם בזמן שהם עושים דברים אחרים – עומדים בתור לאנשהו, אוכלים, עובדים, נוהגים. האתגר הוא לבנות תכנים שיתאימו להרגלי הצריכה שלהם. אם לאקונומיסט, לדוגמה, יש צוות של 500 זוכי פרס נובל שכותבים מאמרים באורך הגלות על עתיד האנושות לאן, זה אחלה, אבל זה לא תוכן שאתה יכול לצרוך על מסך של 4.7 אינץ' בזמן שאתה בשירותים".

נשמע לי נורא אינסטנט. אלה תכנים לאנשים עם הפרעות קשב.
"העקרונות שלנו הם שהתוכן צריך להיות חטיפי, נגיש ואינטראקטיבי. אנשים כבר לא צורכים תוכן באופן פאסיבי. 78 אחוזים מהאנשים שקוראים מאמרים בפלטפורמות דיגיטליות לא מסיימים לקרוא עד הסוף. פעם היה מאמר שביקר את כל העולם הזה של תוכן ויראלי, אז אמרתי לצוות שלנו שלא יתבאסו, כי 78 אחוז מהאנשים שקראו את המאמר לא הגיעו לחלק שבו מזכירים אותנו. זה נורא טיפשי להסתכל על מגמות ולהגיד 'אוי, עולם המדיה מתדרדר'. זה לא מתדרדר, זה משתנה. גם כשיצאה הטלוויזיה חשבו שזה ישחית את הנוער. זה לא, זה פשוט משהו אחר. הדור הזה צורך תכנים בצורה שנה וצריך להבין איך לתקשר איתו בכלים שהוא יודע לעכל".

"אנחנו חברה רווחית בסדר גודל של על הכיפאק"

תום פחיס, שהקים את החברה יחד עם אולמרט, היה במקור תלמיד שלו למחשבים בבית הספר לאמנויות בתל אביב. בגיל 12 הוא כבר התחיל לתכנת אתרי אינטרנט עבור חברות מסחריות. "זאת היתה תקופה שבה אף אחד לא ממש ידע עדיין איך לבנות אתרים", הוא מספר. "היתה לי שיטת תמחור מאוד קלה. אמרתי להם 'תתקשרו לנטוויז'ן, קבלו מהם הצעת מחיר ואני אעשה לכם את זה בחצי'".

פחיס המשיך לשמור על קשר עם אולמרט, ולפני 3 שנים את שיחת הטלפון הגורלית שבה אולמרט סיפר לו לראשונה על הרעיון לפלייבאז. "זה התחיל מכלום, מקונספט", הוא אומר. "שאול הוא איש חזון כזה. לי מאוד נוח עם צורת החשיבה שלו, אני ישר יודע להמיר את זה למוצר. יש לי גם ברזומה תואר בפסיכולוגיה, אז אני מתחבר לא רק להיבט הדיגיטלי והאינטרנטי אלא גם לשאלות כמו מה אנשים אוהבים, מה הם רוצים לעשות, איזה צורך יש להם שאפשר לספק?".

ולאילו מסקנות הגעת?
"קודם כל צריך להבין למה אנשים בכלל משתפים דברים, וכשאתה מנתח את זה, אתה רואה שאנשים משתפים את מה שהם רוצים להיות מקושרים אליו מול החברים שלהם ומול העולם. לכן נורא פופולרי לשתף חתולים, כי זה תוכן לא מאיים. אף אחד לא יראה ששיתפת תמונה של חתול חמוד ויגיד 'אתה חרא של בנאדם'. אבל אם אני אביע דעה פוליטית, לדוגמה, אני קצת אסתכן. לכן דברים שהם חמודים או מטופשים משותפים הרבה יותר. מה שפלייבאז מציעה הוא קודם כל משהו אישי, משהו שנוגע אליך, לא ניוז אייטם. עברת תהליך מסוים ובסופו של דבר אתה מקבל איזושהי תובנה לגביך, שלא מסכנת אותך. לכן יש לך גם תמריץ לשתף את זה בסוף, כי החוק הוא שאם לא שיתפת זה לא קיים. רק אחרי ששיתפת אתה באמת מרגיש שעברת את החוויה הזאת".

אין בזה משהו שלילי, שאנשים מגדירים את עצמם דרך תכנים שטחיים וחתלתוליים שלא באמת אומרים עליהם כלום?
"בא לי נורא להגיד כן, אבל אז אני אומר, בוא נראה אותך באינטראקציה חברתית עם עשרה אנשים פייס טו פייס, משמיע דעה כשאתה יודע שכל ה-9 האחרים יעשו עליך אמבוש. יש אנשים שזה הקטע שלהם, הם אוהבים להגיד את הדעה ההפוכה מכולם, אבל רוב האנשים רוצים להיות חלק מהקבוצה, הם רוצים שיאהבו אותם. אנשים מנסים להימנע מעימותים מכל מקום, זה ממש צורך אבולוציוני, אז זה שזה מופיע גם באינטרנט זה ממש טבעי בעיניי".

"אנחנו חיים בעידן שבו לאנשים יש הרבה פחות קומוניקציה עם אנשים אחרים והם הרבה יותר מייצגים את עצמם דרך איזה פרופיל וירטואלי", הוא אומר. "אם יש לך רינגטון של 'דרך השלום', למשל, זה דבר שאומר עליך המון. בפלייבאז אנחנו קולעים למשהו שנותן לאנשים את היכולת לבטא את עצמם כלפי חוץ, למתג ולהגדיר את עצמם בסביבה חברתית, שזה צורך שיש לאנשים היום כי רק ככה מכירים אותם. הקומוניקציה בין אנשים מצטמצמת לזה שרואים את התמונה שלך בטינדר ועושים Swipe ימינה או שמאלה. כגבר נשוי אני לא יודע מה זה ימינה ומה זה שמאלה, אבל אלה שתי האפשרויות היחידות".

את הרוב המוחלט של התכנים באתר פלייבאז מייצרים גולשים ברחבי העולם, שמשתמשים בממשק הידידותי שהוא מציע. "מלכתחילה הצבנו לעצמנו כיעד להגיע לאספני הבולים, כי בעינינו הם סימלו משהו כל כך נישתי שאין סיכוי שמישהו ייצר להם תוכן, זה לא כלכלי", מסביר פחיס. "אז רצינו לייצר משהו שיגיע אפילו לאוהבי הבולים, פלטפורמה שתוכל להגיע לכולם. ואז הבנו שלא נוכל להגיע לאוכלוסיות האלה כשאנחנו מביאים את התוכן, אלא שהיוזרים צריכים להיות אלה שיביאו אותו. עד היום אתה רואה משהו שעולה באתר ואומר 'תשמע, את מי זה מעניין?', אבל אם מישהו השקיע את הזמן ובנה משהו, בדרך כלל זה יעניין אנשים. היה לנו למשל חידון שהכותרת שלו היתה Which Dewey-Decimal Are You, ואנחנו בכלל לא ידענו מה זה דיואי-דצימל, ואז בדקנו וגילינו שזאת שיטה לסידור ספרים בספרייה. לפי דעתי נכנסו לאייטם הזה יותר ממיליון איש. מי שבנה את זה ידע בדיוק מי הקהל שלו".

החברה גם משתפת פעולה עם חברות מסחריות כדוגמת אן.בי.סי, וורנר בראדרס, יאהו, אם.טי.וי ואחרים, שמשתמשות בכלים שהאתר מציע כדי לייצר תוכן ויראלי ולהטמיע אותו באתרים שלהם. השירותים שפלייבאז מציעה ניתנים בחינם, והרווחים מגיעים אך ורק מפרסומות. כשאני שואל את אולמרט כמה כסף הם מגלגלים, הוא עונה: "בוא נגיד שאנחנו חברה רווחית מאוד, בסדר גודל של...", הוא מתמהמה לכמה רגעים, "על הכיפאק".

מה החידון הכי פופולרי שהיה לכם עד כה?
"בחורה בשם לארה קוש, שאני מכיר אותה כמו שאתה מכיר אותה, עשתה אצלנו עד היום 7 החידונים. את החידון הראשון, 'איזו מדינה בעולם הכי מתאימה לאישיות שלך', יותר אנשים קראו מאשר כל מאמר של הניו יורק טיימס, גרדיאן, מירור, פוקס. מה שתרצה. זה היה האייטם הכי פופולרי בשנה שעברה עם יותר מ-2 מיליון שיתופים. בתגובות אתה רואה שאנשים מגיבים לדבר הזה ברצינות מוחלטת. הם חושבים שזה שהם קיבלו ניו זילנד באמת אומר עליהם משהו".

זה קצת עצוב, לא?
"נורא קל להיות ציניים לדברים שיוצרים כזאת תהודה. יש בדבר הזה משהו, כשהוא עשוי טוב, שמעורר תגובה באנשים. אנשים הרבה פעמים מזדהים עם התשובות. שרה מישל גלר עשתה אצלנו קוויז שנקרא 'איזו דמות מהניינטיז את' ויצא לה שרה מישל גלר. זה עובד".

"מצבם הכלכלי של ההורים שלי תמיד היה בעייתי"

לאורך הראיון שלנו אולמרט הבן העדיף שלא לדבר על אולמרט האב, ולכן שמרתי את זה לסוף הכתבה, החלק ההוא ש-78 אחוז מהגולשים גם ככה לא קוראים. בימים אלה אהוד אולמרט ממתין לכתב האישום בפרשת טלנסקי. בין העדים במשפט המקורי ב-2011 היה גם שאול. טלנסקי טען בזמנו שהוא נתן הלוואה לאביו כדי לממן את הברית של נכדו, בנו של שאול, ושכמה חודשים לאחר מכן, כששאול היה בניו יורק, הוא נפגש איתו כדי שיחזיר לו את כספי ההלוואה. בעדותו אישר שאול את קיום הפגישה אבל טען שהיא התקיימה לפני הברית והכחיש את שאר הטענות: "לא שוחחנו על החזרת הלוואה של אבא שלי. טלנסקי לא העלה ולו ברמז את העובדה שיש בינו לבין אבי יחסים פיננסיים. נשמע בלתי סביר בעליל שמישהו מתקשר ואומר לי 'אבא שלך חייב לי כסף', ואני אשלוף פנקס צ'קים", הוא העיד אז, ואף הוסיף כי "לא נתמכתי על ידי ההורים שלי. מצבם הכלכלי של ההורים שלי תמיד היה בעייתי וידענו שידם אינה משגת". 

הייחוס המשפחתי של אולמרט הצעיר חזר לרדוף אותו בתחילת השנה שעברה, כשפלייבאז היה עדיין בחיתוליו. בחודש מרץ עלתה רשימה באתר באזפיד. שהאשימה את פלייבאז בהעתקה בוטה. בין היתר נכתב שם שפלייבאז הוא אמנם לא החיקוי היחיד של באזפיד שקיים ברשת, אבל שהוא "החיקוי היחיד שנמצא בבעלות הבן של ראש הממשלה המביש (disgraced) של ישראל, אהוד אולמרט".

שאול טוען שהוא לא התרגש מהעלבונות שהוטחו בו: "זה סיפור ישן, באזפיד הם כבר לא באמת מתחרים שלנו. יש חברות שאני נורא מתעניין במה הן עושות כי הן מתעסקות בתחומים דומים והן צומחות נורא מהר, אבל באזפיד היא לא אחת מהן", הוא מבהיר. "זאת חברה מדהימה, ויש דמיון מסוים בסוגי התכנים, אבל יש כמה עשרות אתרים כאלה ויהיו עוד מעט אלפים. יש לי הרגשה שהם ישנים טוב בלילה, אנחנו לא מדירים שינה מעיניהם והם לא מעינינו".

מה עם כל ההשמצות שהם כתבו על אבא שלך? לא נפגעת?
"אני לא לקחתי את זה אישית. יצא לי להיפגש לא פעם עם אנשים מבאזפיד, מנכ"ל באזפיד היה המורה שלי באוניברסיטה. אתה יודע, כתבו".

אבל הייחוס משפיע על העסק, לא?
"אני לא חושב שזה משפיע. אם הייתי עושה משהו ציבורי, אז היית יכול להגיד שיש איזשהו הקשר. אבל זאת חברה פרטית, זה לא קשור בשום צורה לאבא שלי. צריך גם לזכור שפלייבאז זה לא רק הבייבי שלי. יש פה 50 עובדים, יש משקיעים, יש המון אנשים שזה ממלא תפקיד בחיים שלהם. משהו בלהפוך את זה בנכס שלי, סביבי, עליי, נראה לי שזה קצת מפספס את הנקודה. הקמתי את החברה יחד עם תום, ואני די בטוח שגם העיסוק של אבא שלו לא השפיע עליה בשום צורה".

אז אתה לא מרגיש שהייחוס המשפחתי פוגע בך?
"לא, בכלל לא", הוא אומר ומתרווח לאחור. "נראה לך שאני סובל?".

 לכל כתבות המגזין

• ארי פינס
• באזפיד
• סטרט אפ
• פלייבאז
• שאול אולמרט