"ניצן צימרמן הוא כנראה הבלוגר הכי פופולרי שקיים היום ברשת", כך הגדיר בחודש שעבר כתב הוול סטריט ג'ורנל, פאראד מאנג'ו, בחור ישראלי בן 32, בכתבת פרופיל מפרגנת שהקדיש לו. יום לאחר שהכתבה התפרסמה באתר ה"ג'ורנל", הופתע מאנג'ו לגלות שאפילו היא עצמה הפכה לוויראלית. כנראה שככה זה כשצימרמן קשור איכשהו לתוכן אינטרנטי – אנשים פשוט מקליקים על זה.
בכתבה המפרגנת ב"ג'ורנל", שהתפרסמה לרגל עזיבתו את אתר Gawker – אתר תוכן פופולרי מניו יורק שמתמקד במדיה, רכילות, וסיפורים ביזאריים – צימרמן הוגדר כ"אחד מיצרני הטראפיק הבודדים הגדולים בארה"ב, אולי הגדול שבהם". זה נשמע כמו סופרלטיב מופרך מעט, עד שמתגלות העובדות מאחוריו: מתברר שבתוך שנה בלבד שבה עבד בגוקר, סיפק צימרמן 99 אחוז מתנועת הגולשים באתר. מה שאומר שהבחור הביא מיליוני אנשים לקרוא על דובים מעופפים.
אז איך מצא את עצמו צעיר ישראלי מקיבוץ יחיעם בגליל המערבי בתור מלך הוויראליות, מפצח ה-DNA האינטרנטי של האמריקאים וחלומו הרטוב של כל אתר שמייצר תוכן אינטרנטי? הכל התחיל מזה שפשוט שיעמם לו.
"המטרה: לכתוב על כל מה שמעניין"
הוא נולד להלן, עובדת בהנהלת מלון קטן בקיבוץ יחיעם, ואהרון, עובד במפעל מעדני יחיעם, וגדל עם שלושה אחים. עם תום השירות הצבאי במחסום ארז עבד צימרמן בענף הפיתוח העסקי של הסטארטאפ הישראלי המצליח ICQ. הוא הצליח לחסוך מספיק כסף ולפני כעשור רכש כרטיס טיסה וואן וויי לארה"ב, במטרה להגשים חלום ישן ולא מגובש – ולחוות את חווית המגורים ב"ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות".
לצימרמן היה יתרון קטן – אזרחות האמריקאית שאמו האמריקאית-ישראלית הורישה לו, ואנגלית כשפת אם. "תמיד חלמתי לגור בארה"ב ולראות איך זה מרגיש, אז יום אחד ארזתי דברים ובאתי הנה בלי מטרה ובלי כיוון", הוא מסביר בעברית וכמעט בלי מבטא אמריקאי, בשיחת טלפון מביתו בניו יורק, שם הוא מתגורר עם אשתו יוליה, ישראלית-אמריקאית, פוסט דוקטורנטית לביולוגיה מולקולרית.
אחרי שנחת באמריקה, ישן במשך חודש על הרצפה בביתה של דודתו. הוא מצא עבודה זמנית והחל ללמוד לתואר בתקשורת באוניברסיטת מסצ'וסטס. השותפה בדירה הראשונה ששכר היא זאת שהפכה בסופו של דבר לאשתו. הוא פרנס את עצמו בעבודות שלדבריו השתעמם בהן – עבד כמוכר בחנות ויטמינים וכקניין במפעל סוכריות. כנראה שהשעמום הזה היה הדבר הכי טוב שקרה לו: "שעמם לי נורא בעבודה ואמרתי לעצמי שאני צריך למצוא תחביב", הוא מספר. כך הגיע צימרמן להקמת הבלוג הראשון שלו – The Daily What, במטרה לכתוב לרשת על דברים שעניינו אותו.
"זה היה בקיץ 2008", הוא נזכר, "היו אז אתרים שעסקו בתכנים ויראליים אבל לכל אחד מהם הייתה נישה ספציפית משלו. המטרה שלי הייתה לכתוב על הכל – כל מה שמעניין, כל מה שמדברים עליו וכשהבוס היה מסובב את הראש אני הייתי מעדכן את האתר".
הוא בכלל לא חשב על האתר כתחביב שיכול להזרים לו מזומנים, אבל כשיזם האינטרנט האמריקאי, בן חה, הציע לקנות את האתר וכך איפשר לו להפוך את התחביב לעבודה מניבה – צימרמן לא היסס. "הכרתי את השם שלו ואת רשת האתרים שברשותו. הוא לא הציע לי מיליונים, אבל זה כן היה סכום שיאפשר לי לעזוב את העבודה ולעסוק רק באתר – במה שאני אוהב לעשות – ומבחינתי זה הספיק".
באפריל 2012 קיבל צימרמן הצעת עבודה מאתר גוקר הניו יורקי, ומונה לאיש שאחראי על תנועת הגולשים של האתר. מאז, במשך השנה וחצי האחרונות הוא כיהן על תקן "גורו תרבות האינטרנט", כפי שהגדירו אותו ב"ניו יורק טיימס. בפועל צימרמן הוא יצרן תוכן שבמסגרת תפקידו היה אחראי על הבאת הגולשים לאתר. שאלות כמו איזה תוכן חשוב או איזה תוכן ראוי הן לא מה שרלוונטי עוד. צימרמן היה צריך לגלות את התשובה לשאלה אחת מהותית – מה יגרום לכם לקרוא את הכתבה.
"בחור מסומם שנלחם ב-11 שוטרים בזמן שהוא מענג את עצמו"
אז מה באמת מעניין את האמריקאים? מה גורם להם לקרוא כתבות מסוימות, להתפעל, ולהעביר אותן הלאה לחברים שלהם דרך אימייל או פייסבוק תחת הכותרת "אתם חייבים לראות את זה"? "אמריקאים אוהבים לקרוא על מה שקורה בארה"ב", פותח צימרמן, "הסכסוך במזרח התיכון, למשל, לא מעניין אף אחד. הם פשוט לא אוהבים לקרוא על מדינות אחרות. מה שמעניין אותם במיוחד קשור לנושאים שנחשבים לטאבו: הרבה סיפורי פשע, וכמה שהפשע יותר מוזר ויוצא דופן – יותר טוב. פשע רגיל כבר לא מעניין היום אף אחד. תקרית ירי בבית ספר כבר לא מסעירה אנשים, אבל סיפור על אישה שדקרה את בעלה לפני כמה שבועות והכתה אותו עם פסל של סנאי אחרי שלא קנה לה בירה, מביא טראפיק. או סיפור על בחור בסיאטל שהשתולל תחת השפעת סם ונלחם בכוחות עצמו ב-11 שוטרים בזמן שהוא מענג את עצמו, ובכל זאת השוטרים לא הצליחו להשתלט עליו – זה מעניין".
ומה עם סלבס? מעניינים, לא? הייתם, למשל, מתעניינים בידיעה על מסיבה שריהאנה הרימה לחברים שלה? הייתם משתפים אותה עם החברים שלכם? אם תשאלו את צימרמן, גם זה כבר לא מספיק. "אייטם על סלב כבר לא מעניין אף אחד, אלא אם הוא עוסק בסלבריטי Gone bad. אם ג'סטין ביבר ייכנס לכלא או שביונסה תחליק על הבמה, למשל, ירצו לקרוא על זה. אנשים מחפשים לתפוס את המפורסמים כשהם נראים כמו אנשים רגילים, וגם הצהובונים מתחילים להבין את זה ולהתאים את עצמם".
אוקיי, ומה עם סקס? בטוח עובד, אתם אומרים, אבל צימרמן מקשה. בעידן הוויראלי גם ידיעה על קלטת סקס לוהטת לא תמיד תצבור תאוצה, גם פה, הוא מסביר, צריך טוויסט שיגרום לכם לצלול פנימה. "הפוסט שלי שהוגדר כפוסט הכי נצפה בכל הזמנים בגוקר, עסק בקלטת הסקס של פארה אברהם, כוכבת סדרת הריאליטי Teen Mom ('בת 16 ובהריון'), שזכתה להרבה יותר צפיות מכל קלטת סקס של כוכבת מוכרת אחרת. אברהם טענה שקלטת סקס שלה דלפה ושהיא נורא מפחדת שהיא תדלוף החוצה, אבל בפועל התברר שהכל היה הצגה ושהיא צילמה את הסרט באופן מקצועי בסטודיו עם שחקן פורנו, וחתמה על חוזה עם חברת ההפקה של הסרט. זאת הייתה דרמה מושלמת לכתבת אינטרנט, ולכן הפוסט על שחרור הקלטת הביא בסביבות 10 מיליון אנשים שרצו לצפות בה", הוא מספר. "לעומת זאת, כשהאקסית של כריס האמפריז, הגרוש של קים קרדשיאן, צילמה קלטת סקס בסגנון קרדשיאן, זה פשוט לא עניין את הקוראים".
לאמריקאים יש עוד כמה תחומי עניין חוץ מפרשיות סקס עם טוויסט של סלבס: "קומיקאים שמתבטאים באופן יוצא דופן, בצורה גרנדיוזית או פילוסופית זה משהו שעובד חזק מאוד והופך לוויראלי", אומר צימרמן. "כשראסל ברנד, הגרוש של קייטי פרי, פצח בנאום שקרא להתקוממות וקרא להפסיק להצביע ולהפיל את הממשלה – הקליפ שלו צבר בערך שישה מיליון צופים רק דרך גוקר". גם לואי סי.קיי עשה את העבודה עם אחד הקטעים הוויראליים של החודשים האחרונים. "כשלואי סי.קיי התארח בתוכנית של קונאן אובריאן הוא דיבר ארוכות על הטלפונים הסלולריים שלא מאפשרים לנו להתחבר לרגשות שלנו באמת – וזה עבד", אומר צימרמן. "יש בהרבה מהסיפורים האלה את אלמנט ההפתעה, למשל כשמישהו אומר בדיוק את ההפך ממה שציפית לשמוע ממנו. מצד שני, לפעמים אתה מחכה שמישהו יגיד כבר את מה שאתה חושב או מרגיש, וברגע שמישהו מוכר עושה את זה אתה מאוד רוצה לשתף בזה את החברים שלך".
זה לא מטריד שסף הרגישות והעניין שלנו רק עולה? שאנחנו מחפשים סיפורים קיצוניים?
"את יכולה לנתח את הסיבות, להגיד שהאינטרנט שינה את הטעמים של הקהל, אבל מבחינתי זה לא ממש משנה – אני רק צריך לדעת מה עובד. יש עיתונאים שעוסקים בתחומים שונים והמטרה שלהם היא להתעניין בנושאים שחשובים בעיניהם, אבל לא בשביל זה הביאו אותי. אני לא מנסה להגיד לאנשים מה הם יאהבו ומה לא, ולכן אם אני רואה שהקוראים נוטים לכיוון מסוים אני פשוט אלך אחריהם".
עובר על 1,000 אתרים כל שעתיים
איך גורמים ל-30 מיליון גולשים לקרוא את הפוסטים שלך בחודש אחד? צימרמן, כאמור, מתעקש שמדובר בעיקר בהתמדה ומסביר בצניעות שהוא מתקשה להבין על מה כל המהומה סביבו. "כולם מצפים לשמוע מילות קסם, אבל מבחינתי אין דרך קיצור", הוא אומר, "האמת היא שאני פשוט קם בכל בוקר בשעה שבע, לוקח את האייפד שמונח לי ליד המיטה ומתחיל לעבור על 1,000 האתרים בערך ששמורים לי ברידר. מתוכם אני מוציא את מה שנראה לי כבעל פוטנציאל ויראלי, כותב את הכתבה לגוקר, וחוזר כל שעתיים על רשימת האתרים הזאת. הדבר החשוב ביותר מבחינתי הוא לא לחשוב שאתה יודע מה מעניין אנשים, אלא לחכות שהאינטרנט, אתרי הנישה והרשתות החברתיות – 'יגידו לך' מה מעניין אותם היום, כי זה יכול להיות משהו אחר לגמרי ממה שהיה אתמול".
הסריקה של 1,000 האתרים שהוא מבצע הייתה שורפת לרוב האנשים יום עבודה שלם, אבל צימרמן למד לתקתק את זה. "אימנתי את עצמי כך שלא ייקח לי יותר מרבע שעה לעבור על כולם. אני לא קורא כמובן כל אייטם, וגם לא את כל הכותרת, אני מחפש מילות מפתח שיתארו בשבילי על מה הכתבה. אם אני רואה למשל את המילים 'ג'סטין ביבר' או 'מיילי סיירוס' – אני אתעכב על האייטם עוד כמה שניות".
זיהוי הסיפורים הוויראליים, הוא מודה, רק הולך ונעשה קשה יותר. "לכל נושא שמעניין היום יש תאריך תפוגה, ואם תכתוב עליו יום אחרי התאריך הזה הוא כבר לא יעניין אף אחד. מיילי למשל פופולרית אחרי שהיא עושה איזו פרובוקציה, אבל אחרי כמה שבועות היא פחות מעניינת, וקהל היעד של פייסבוק מבוגר יותר ממה שהיה בעבר, ולכן לא כל תוכן שקיבל מיליוני שיתופים בעבר יקבל את אותם שיתופים היום. פשוט חייבים להמשיך ולהתעדכן ברשת".
צימרמן מודה שמאז שהודיע על עזיבתו את גוקר הוא זכה להצעות עבודה רבות, אבל נאלץ לסרב לכולן בנימוס. "אין לי שום סיבה להמשיך לעשות את מה שעשיתי בגוקר במקום אחר. זה הופך קשה יותר ויותר לעשות את מה שאני עושה: הקצב שבו תחומי העניין מתעדכנים ומשתנים גדל. לפני חמש שנים לדברים מעניינים היה פוטנציאל ויראלי למשך חודשים ואפילו שנה, היום אנשים מאבדים עניין תוך יומיים. סף העניין יורד, לכן הרבה יותר קשה לחזות את הפוטנציאל הוויראלי של משהו – אתה צריך להיות לפני הזרם ולא אחריו. לצד זה, מופיעים אתרים כמו ויראל נובה שמשתמשים באלגוריתמים של הרשתות החברתיות כדי לזהות את הסיפורים הוויראליים ביותר, ובאלגוריתם קשה להתחרות".
תמיד מתלוננים שלא עושים כסף מתוכן, רק מסטארט אפים. אתה הצלחת להתבסס מזה?
"כן, הצלחתי לעשות מזה כסף. ביססתי איזה מעמד ובסופו של דבר הוא היה שווה גם כסף. בגוקר קיבלתי בדיוק מה שמגיע לי, ולא יותר, למרות שהייתי נכס עבורם. ועברתי לסטארט אפ כי רציתי לנצל הזדמנות לעשות משהו חדש, לא משיקול כלכלי".
הוא גר בניו יורק בשכירות, בדירה הממוקמת באפר איסט סייד מול הסנטרל פארק, ממש מול ביתו של ראש העיר וליד שרה ג'סיקה פרקר. "אני גר בדירה יחסית גדולה, יש לי שתי מקלחות, חדר כושר בבניין, דברים שלא מובנים מאליו בעיר הזאת. אין קהילה ישראלית פה באזור שבו אני גר, אני מסתובב בעיקר עם אנשים מהתחום שלי, אנשים מתחום הבלוגינג בניו יורק".
בשבוע הבא יתחיל את עבודתו החדשה בסטארט אפ וויספר (wishper) – רשת חברתית אנונימית המאפשרת שיתוף סודות ותמיכה חברתית בעילום שם, אבל נראה שגם שם צימרמן לא יניח את האייפד בצד. "גם בוויספר אני בעצם אחראי על הבאת משתמשים והפיכת הרשת החברתית לנגישה יותר. המטרה היא ליצור פלטפורמה שבה אנשים מרגישים נוח לשתף בדברים שלא היו מוכנים לעשות ברשתות הקיימות. אנשים חושבים שאם הכל נכתב בעילום שם הגולשים הופכים למרושעים יותר, אבל מה שגילו באתר הוא בדיוק הפוך: כשכולם אנונימיים, גם הכותב וגם המגיב, אין סיבה להיות מרושעים".
_i.jpg "מיילי סיירוס, טקס פרסי אמ טי וי 2013 (צילום: Rick Diamond, GettyImages IL)")
הוא לא חושב על חזרה לישראל. "הפעם האחרונה שלי בארץ הייתה ב-2004, כשעזבתי", הוא אומר, "הביקורים יקרים מאוד והפרשי השעות בעייתיים מבחינתי בגלל האייטמים שאני יכול לפספס במהלך הלילה. אני לא ממש יכול לומר שאני מתגעגע לארץ, כי החיים שלי נמצאים כאן – האישה שלי, העבודה שלי, החיים שלי. מי שחשוב לי מגיע לבקר אותי פה, אמא שלי מגיעה פעמיים בשנה, האחים שלי באים. אבל ישראל היא מדינה שאתה לוקח איתך, לא משנה לאן תלך. כשמישהו מגלה שאתה ישראלי, אתה הופך לשגריר של ישראל, אפילו אם לא ביקרת בה כבר עשור".
בטוח המון שואלים אותך מה העתיד של התוכן ברשת.
"אין לי שום ספק שהתוכן יהיה יותר ויותר קיצוני עם הזמן. לפני שבוע היה סיפור די סקנדלי בארה"ב – בבלוג אמריקאי פופולרי עמדה להתפרסם כתבה על חברה שמייצרת מחבטי גולף ייחודים שעוזרים לאדם לשחק ברמה בינלאומית. האישה שהמציאה את המחבט הייתה גבר בעבר, ואחרי שהכתב רצה להוסיף את זה לכתבה היא התחננה שלא. הוא סירב, הוסיף את זה והיא התאבדה. ואז הוא הוסיף לכתבה את החלק שבו היא התאבדה. הנקודה היא שאנחנו דוחפים את התוכן לרמה כזאת, שאנחנו מוכנים לעשות דברים בשביל הטראפיק עד כדי כך שאנחנו מוכנים שאדם יתאבד רק כדי שיהיה לנו על מה לכתוב. אנשים בתחום, צריכים להבין שהתוכן לא נמצא בוואקום. יש לו השפעה על אנשים".