לריצ' פלית' אין מכונית. מעולם לא היתה לו. והוא לא מרגיש שהוא מפסיד משהו – אחרי הכל, כשאתה בכיר באחת מחברות הסטארט-אפ המובילות בתחום התחבורה, אתה יכול להיות רגוע. כשפלית' רוצה לנסוע לאנשהו בעיר מגוריו – לונדון – הוא פותח את אפליקציית GetTaxi ומזמין מונית. אותו דבר הוא עושה כשהוא מגיע לביקורים במטות החברה בניו-יורק, מוסקבה וישראל.
"אנשים מוצאים עתה שקל וזול לנסוע במונית, ואין להם צורך להחזיק בבעלותם מכונית", אומר פלית', סמנכ"ל השיווק של החברה הישראלית המצליחה, בראיון בלעדי ל-NEXTER לסיכום שנת 2014. "אני לא צריך לשלם על המכונית, הדלק והביטוח, ואני עדיין יכול לנסוע בכל מקום ובכל זמן". כדי להמחיש את הנקודה הוא מביא דוגמאות של קמפיינים של החברה ברחבי העולם, במסגרתם הוצגו מחירי נסיעה מפתים במיוחד: בניו-יורק הציעה החברה בחודשים האחרונים נסיעות ברובע העסקים מנהטן ב-10 דולר (פחות מ-40 שקל), מכל מקום לכל מקום; בלונדון היא הציגה שיטה דומה, שאפשרה לנסוע באיזורים 3-6 במטרופולין, מכל נקודה לכל נקודה, ב-5 ליש"ט (כ-30 שקל); ובישראל היא מציעה בחודשיים האחרונים נסיעות בתוך הערים אשדוד, נתניה, רעננה, כפר סבא, רחובות ובאר שבע ב-15 שקלים.
אך לא הכל ורוד בעולם של גט-טקסי: במהלך 2014 התגברו הביקורות של נהגי מוניות נגד החברה, ולטענה שהיא מחסלת את התחנות נוספו סעיפי אישום על כפיית צעדים על הנהגים – החל מרכישת חולצות עם לוגו החברה שהם כלל לא צריכים ללבוש, דרך רכישת מטענים לסמארטפונים ועד לביטול כפוי של עמלת ההזמנה הטלפונית שנהגו נהגים רבים לגבות מהנוסעים. האם אפשר לאזן בין הצרכים של הנהגים, שרוצים להרוויח, החברה, שגם היא רוצה להרוויח, והנוסעים, שרוצים דווקא לחסוך?
"אני חושב שזה משהוא שאנחנו צריכים לעשות באופן יומיומי", אומר פלית', "בכל אחת מהערים יש לנהגים כל כך הרבה דעות שונות – אז כן, נהגים מתרגזים על דברים שונים, אבל אנחנו תמיד מנסים להתייעץ איתם, לראות איך ממשיכים הלאה. בסופו של דבר אנחנו עסק, שצריך לתת החזר למשקיעים, ואנחנו בוחנים דרכים שונות לעשות זאת, אך אנחנו גם רוצים לתת לנהגים יותר עבודה. ואם גט-טקסי לא היתה, אני חושב שלא היתה להם אותה כמות עבודה. תמיד יהיו כמה התנגשויות, כי אנחנו לא יכולים להיות מושלמים, כמו שאף חברה לא יכולה להיות מושלמת, אבל אנחנו רוצים לוודא שאנחנו נותנים לנהגים את הדיל הכי טוב שאפשר – אם זה בניו-יורק, מוסקבה או תל אביב".
ולטענת החברה היא אכן עושה זאת: נכון לחודש שעבר יש לה 10 מיליון משתמשים ברחבי העולם, יותר ממיליון מהם בישראל, ובתל אביב לדוגמה נהגיה מבצעים בין 25 ל-30 אלף נסיעות ביום. בנוסף, אומר פלית', החברה מונעת מנהגים לבזבז זמן, אנרגיה ודלק על נסיעות שהם לא יקבלו, בזכות "מפות האזורים החמים" שהוסיפה השנה לאפליקציית הנהגים. האפליקציה מאפשרת לכל נהג לראות בזמן אמת באילו איזורים יש יותר עבודה והאם יש מוניות קרובות יותר מהם לנוסעים באזורם שהזמינו מונית.
"הם חושבים שלשבור שוק = להפר חוק"
כידוע, גט-טקסי אינה החברה היחידה שמנסה לחולל מהפיכה בשוק המוניות, ואף לא הכי גדולה – בעוד שוויה נאמד ב-2-3 מיליארד דולר, מתחרתה העיקרית, Uber, גייסה לאחרונה מיליוני דולרים לפי שווי מוערך של כ-40 מיליארד. אך בחברה הישראלית לא נבהלים מההמעבר מתחרות מול שוק מיושן ורדום לשוק חדש ורב תהפוכות: "נכון, שינינו את התחום, אובר שינתה, ליפט שינתה, ואנחנו מתחרים עכשיו אחד נגד השני", אומר פלית', אך "אם תסתכלל על כמה מהמתחרים שלנו (הכוונה בעיקר לאובר), הם חושבים שכדי לשבור שוק צריך לעבור (באנגלית: לשבור) גם חוק". לדבריו, "כשאנחנו הולכים למקום כשלהו, אנחנו שוברים את השוק אך עושים זאת אופן חוקי. מעולם לא הוגשה נגדנו תביעה חוקית. התביעה היחידה שהיינו מעורבים בה היתה מול רשות שדות התעופה (בישראל), שמשתמש עזר לנו להגיש נגדה, כי הוא התרגז ממה שקורה (הרשות מנעה מגט-טקסי לפעול בנתב"ג). באובר עובדים בצורה שיש נגדם בממוצע 200 תביעות בחודש – זה מצריך להשקיע הרבה יותר בצד המשפטי".
אז איך מצליחים גם להילחחם בשוק עם לובי חזק וגם לא לעצבן את כולם? "אנחנו עובדים בשיתוף פעולה צמוד עם רגולטורים בכל המדינות – בלונדון, למשל, אנחנו עובדים עם נהגי מוניות שחורות; אנחנו מוודאים שאנחנו לא נכנסים בלי לדבר איתם – אמרנו להם שאנחנו רוצים להוסיף להם עבודה; אנחנו משתמשים בנהגים עם רישיון, לפי החוקים - לא שינינו את החוקים לפיהם הם עובדים במסגרת התחנות, שמחייבים לעבוד עם תחנה ולתמחר את הנסיעה לפי המונה, רק הוספנו את המכשירים שמאפשרים להזמין אותם דרך האפליקציה; אנחנו עובדים בתוך גבולות החוק, וזה לא הדבר הכי קל - הייתי שמח ללכת ולהפר את החוק, אבל צריכים לציית לחוק, כמו שמי שיש לו פרארי שיכולה להגיע ל-350 קמ"ש לא הולך ומתחיל לנהוג על הכביש ב-350 קמ"ש אלא ב-120, כי זה החוק".
מ-Uber ישראל נמסר בתגובה: "הלקוחות מצביעים באצבעות בעד Uber, וזה מה שחשוב. חברת Uber נוסדה ב-2009, פועלת כיום ב-52 מדינות וב-260 ערים ומייצרת כ-50,000 משרות לנהגים מידי חודש ברחבי העולם. החברה מאמינה בלאפשר ללקוחותיה את זכות הבחירה והמשתמשים מביעים את אמונם על ידי הורדות ושימוש באפליקציה. Uber מחויבת להורדת יוקר מחירי הנסיעה בישראל, ותמשיך לפעול בכדי להשיג מטרה זו".
"שיווק זה כמו סקס"
מצד שני, פלית' מודה כי הטקטיקה של אובר עושה לה הרבה יחסי ציבור – אחרי הכל, היא הפכה לשם דבר בינלאומי, בעוד גט-טקסי נאבקת להכרה בשוק האמריקאי, אליו נכנסה השנה החברה הישראלית במקביל לכניסתה של אובר לארץ. למרות זאת, בגט-טקסי לא חושבים שהם צריכים לחקות את המתחרה.
"מה שאובר עושה בתחום הזה זה בעיקר גימיקים", אומר פלית' על מהלכי אובר. "תכסיסי שיווק קטנים כדי לקבל כיסוי תקשורתי". הוא מציין, לדוגמה, את ההבדל בין כניסת שתי החברות ללונדון – בעוד גט-טקסי, כפי שכבר הוזכר, גייסה מוניות חוקיות, אובר בחרה להיכנס לאי הבריטי עם שירות Uber X, המאפשר לכל בעל רכב פרטי להסיע נוסעים בתשלום – מהלך שאינו חוקי והוביל להפגנות ענק וחסימות כבישים מצד נהגי מוניות בכל עיר אליה הגיעה החברה.
אז איך, מבחינת סמנכ"ל השיווק של החברה הישראלית, אפשר לשווק שירות כמו זה שמציעה החברה? על ידי ניסוי וטעייה. "אני משווה שיווק לסקס - כולם חושבים שהם ממש טובים בזה, בגלל ששיווק נראה כל כך קל, אז כולם מוכנים להביע את דעתם בנושא ולתת עצות". לכן, לדבריו, "חלק גדול מהעבודה שלי הוא ניהול סיכונים – לדאוג שכולם מתואמים, שהצוות שלי יודע מה קורה באזורים שונים ושההנלה הבכירה יודעת מה אנו עושים ואיך. בסופו של דבר", הוא אומר, "צריכה להיות לך תכנית, אתה צריך לדעת מה המהלך הבא שלך – אם זה במובן השיווק הדיגיטלי, ההודעות לעיתונות או אסטרטגיית תמחור חדשה".
התוצאה, במקרה של גט-טקסי, היא בעיקר תמחור, כפי שניתן להתרשם ממהלכיה של החברה שנה האחרונה – החל מהנסיעות במחירים קבועים בערים שונות ועד התשלום לנהגים בניו-יורק, שם החליטה החברה להציע להם פי שניים מאובר. "אנשים שפגשתי שם ואמרתי להם שאני עובד ב-Gett (השם האמריקאי של גט-טקסי) שאלו איך אנחנו יכולים להרשות לעצמנו להציע נסיעות ב-10 דולר – וזה עוד לשירות "מכונית שחורה" (Black Car), שהוא שירות פרימיום – וזו שאלה מצוינת, שהתשובה היא שבמקום לבזבז מיליונים על פרסום החלטנו להשקיע את הכסף במשהוא שמועיל לנוסעים ולנהגים, ולא בתעריף שקופץ פי 8 בשעות השיא – ואוהבים אותנו שם עכשיו בגלל זה".
לדברי פלית', האסטרטגיה של החברה – השקות מקומיות שלאחריהן תהליך שמטרתו להתאים את אופי השירות במקום החדש לדרישות הייחודיות של הנהגים והנוסעים בו – הובילה לכך שגט-טקסי היא חברת הנסיעות הראשונה שצפויה להפוך לרווחית. כבר כיום היא ריווחית ב-22 מתוך 24 הערים בהן היא פעילה ברחבי העולם וברבעון הנוכחי צפויה כל הפעילות העולמית לעבור למאזן חיובי.
המעבר הזה עלול להתבטא בשינוי באופי החברה – מסטארט-אפ לחברה גדולה, כמו גוגל ולוריאל, מהן הגעת? "לוריאל וגוגל הן שתי חברות שונות מאוד - לוריאל היא חברה בת 106, אז בוא נשאיר אותה בצד, כי רבים מימיי שם ביליתי בלחפוף שיער – זה משעמם. אבל גוגל היתה בת 9 כשהצטרפתי ועדיין החשיבה את עצמה לסטארט-אפ, אבל היתה ענקית - ממש מדפסת כסף. בצוות השיווק היו 300 אנשים כשהגעתי ו-1,100 כשעזבתי, כך שעדיין היינו סטארט-אפ בהתחלה. ההבדל הוא שכרטיס האשראי העסקי מוגבל הרבה יותר וכרטיסי הטיסה הם לא למחלקה ראשונה – זה מאוד מאכזב. וברצינות, בחברה גדולה יש תהליכים ארוכים שצריך לעבור. אי אפשר פשוט לעשות משהו. בחברה קטנה) אפשר להרים רעיון בכמה ימים. כשאתה גדל אתה מתחיל להימנע מסיכונים".
איך רואה את העתיד חברת סטארט-אפ שהולכת להפוך לראשונה מסוגה עם מאזן חיובי? "העתיד מסעיר עבורנו. תחום השירותים לפי דרישה (on demand) נמצא בחיתוליו, וכולם מדברים על הכלכלה החדשה הזו, אבל היא הולכת לשנות את העולם". הוא מציין כי "יש לנו הרבה הכרזות על שירותים מסעירים שאני לא יכול לדבר עליהם עדיין". עם זאת, הוא כן מוכן להציג כיוון מעניין: "מה אם אפשר להרחיב את זה, למשל, לעובדי ניקיון, שיבואו לבית שלי אחרי המסיבה הענקית שעשיתי בו בשבוע שעבר והייתי צריך לחפש מנקה בגוגל שעתיים? מה אם יכולתי ללחוץ על כפתור וזה היה מוצא לי את המנקה הפנוי/ה הקרוב? במקום רק מוניות, אפשר להרחיב את שיטת הזמנת השירותים המיידיים גם למנקים, מכבסות, אוכל...".
מעבר לכך, הוא אומר – גם שיטת התשלום על השירותים לפי דרישה עשויה להשתנות בעתיד בזכות אפליקציות הזמנה: "במקום שאני אשתמש במונית כל יום ושאלם על כל נסיעה, אולי אני יכול לקנות 10 'שעות מונית' בחודש, מין מנוי למכונית, ואז זה כאילו יש לי נהג משלי, מכונית משלי, שאני יכול להזמין בכל זמן שאני רוצה".
"כישלון זה דבר שאף אחד לא עושה מספיק"
בינתיים, עד שכל שירות יהפוך להיות זמין כאן ועכשיו בלחיצת כפתור, מסתפקת החברה בשירות המוניות ובמיוחד ביישומו בין עסקים: "אנחנו הספק הגדול ביותר של תחבורה בין עסקים (B2B). בלונדון אנחנו כבר לוקחים חבילות – עורכי דין לוחצים על הכפתור, המונית מגיעה, הם שמים בה ארגז מסמכים ושולחים אותה לפירמת עורכי דין אחרת. הם יודעים שזה עובד ושזו הדרך המהירה ביותר. אתמול, לדגמה, לפני שטסתי לכאן, הייתי צריך להחזיר כמה מסמכים לחברה פיננסית שאנחנו עובדים איתה, אז הזמנתי מונית אחת שתיקח אותי לשדה התעופה ואחת שתיסע לחברה הפיננסית שלנו".
כמובן שבדרך לעתיד שמתאר פלית', מקורותיה הישראלים של החברה הם גורם משמעותי, שכן הם מאפשרים לה לנסות דברים במהירות, בקרב שוק קטן שנוטה לאמץ במהירות טכנולוגיות חדשות. הוא מציין כי הדבר איפשר לחברה לבצע כאן מספר ניסיונות, כמו פרסום בטוויטר, שהיה סיכון גדול (לאור העובדה שהפופולאריות של טוויטר בישראל נמוכה למדי), אך לטענתו היה מהמוצלחים שלו. אך "גם אם היינו נכשלים - אני חושב שזה דבר טוב, אם הצוות שלי נכשל, כל עוד אתה לומד מהכשלונות. אני לעולם לא כועס על כשלונות וחושב שכישלון הוא דבר שאף אחד לא עושה מספיק. הייתי שמח להיכשל יותר".
אני חושב שמקום העבודה הקודם שלך (גוגל) יחלוק על הקביעה הזו. "לא. אני חושב שגם גוגל מעודדת כישלון. אתה יכול להסתכל על כמה מוצרים שם שכשלו, אבל החברה למדה מהם, ואני חושב שאחד הכללים החשובים הוא לעשות מחר טעויות טובות יותר משעשית היום. כמובן שבסך הכל צריך להצליח, אבל חשוב גם לנסות ולהסתכן, כי אפשר ללמוד מזה המון".