לפני שלושה שבועות נשלח לחברות הסלולר הווירטואליות ולרשתות המחשבים והאלקטרוניקה מחירון מבצע שעורכת סקיילקס, היבואנית הרשמית של סמסונג בישראל. מרבית החנויות הפחיתו באחת את מחיריהן. חברות הסלולר הוותיקות, שכבר נהנות ממחירון דומה מזה זמן מה, לא מיהרו לגלגל את ההטבה לצרכן.
מה משמעות ההטבה במחירון? הנה המחשה: עלותו המעודכנת של דגם גלקסי S4 לחברות השונות היא 2,272 שקל, ומחיר המבצע לצרכן כפי שהמליצה סקיילקס הוא 2,525 שקל. היבואנית כיוונה לרווח של 253 שקל למכשיר, או 11%. ואולם מחיר "המבצע" שמציגות חברות הסלולר לרוכשים באתר האינטרנט שלהן הוא 2,990–3,369 שקל. פרטנר, החברה היקרה ביותר בשוק המכשירים נכון להיום, מבקשת לגזור כ–1,100 שקל על מכירה זו, כמעט 50% מעלות הקנייה שלה מהיבואן.
רווח גבוה נגזר גם על מוצרים פחות פופולריים: ברכישת דגם גלקסי S3 בפלאפון, למשל, היא משלשלת לכיסה 817 שקל, או 54% יותר מהמחירון של סקיילקס. עבור גלקסי S4 אקטיב מבקשת סלקום 2,990 שקל, כלומר לא פחות מ–1,190 שקל יותר מהמחיר של היבואן, אחרי מע"מ - רווח של 66%.
ל-TheMarker נודע כי את מכשיר נקסוס 5 של LG מקבלות המפעילות מרונלייט, יבואנית LG בישראל, תמורת 2,000 שקל. עם זאת, הצרכן יכול לקבלו מהחברות הוותיקות ב–2,590 שקל לפחות. את האייפון החדש - 5s, עם זיכרון של 16 ג'יגה - המפעילות רוכשות ב–3,052 שקל, כולל מסים, ומוכרות ברווח של 540-750 שקל.
הרשת המשתלמת ביותר - אייבורי
בשבוע האחרון ערכנו השוואת מחירים של מגוון מכשירי סלולר, ומצאנו כי לקוחות שקונים מכשירי סלולר אצל המפעילות הסלולריות, במקום בשוק הפתוח, משלמים פרמיה נוספת של 200-870 שקל. זהו פער של עד 62% במחיר כשמדובר במכשיר פשוט שעולה כמה מאות שקלים, ועד 48% ברכישת מכשירים מתקדמים יותר, שמחירם מגיע לאלפי שקלים.
בניגוד למצב שהיה נהוג בעבר, כדי ליהנות מהמחיר הנמוך הלקוחות כבר לא נדרשים להגיע לחנויות עלומות, קטנות ונידחות; הם לא נדרשים לשלם במזומן, ולעולם לא יוצע להם מכשיר באריזה פתוחה. את עמדות המכירה הסלולריות, שאינן שייכות למפעילות הגדולות, ניתן למצוא בקניונים ובסופרמרקטים תחת קורת הגג של רשתות אמינות ומוכרות, עם פרישת תשלומים נוחה ואחריות מהיבואן הרשמי.
בבדיקה שביצענו נדגמו מחיריהם של מכשירים בארבע מפעילות (סלקום, פרטנר, פלאפון ו–HOT מובייל), בשלוש חברות ווירטואליות שהן שלוחות של רשתות קמעוניות ומתארחות במתחמים שלהן (רמי לוי, יו-פון במגה והום סלולר בהום סנטר); וכן בשלוש רשתות חשמל ואלקטרוניקה (אייבורי מחשבים, באג ועמדות מוביי של קבוצת אלקטרה, המוצבות בין היתר בשקם אלקטריק, במחסני חשמל ובאייס).
ההשוואה כללה 12 מכשירים מדגמים זהים לחלוטין, באותם תנאי אחריות (יבואן רשמי). כל החנויות איפשרו פריסה לתשלומים (עד 12 תשלומים, מלבד פלאפון שהגבילה לשישה תשלומים).
מהבדיקה עולה כי רשת אייבורי היא הזולה ביותר, לאחר שהציעה את המחיר הנמוך בשבעה מתוך 12 המכשירים שנבדקו. בחמשת המקרים הנותרים, אף שהמחיר באייבורי לא היה הנמוך ביותר, הוא נמנה עם הרף התחתון של מגוון המחירים. פרטנר התמקמה בקצה השני של הסקאלה: ההיצע שלה כלל רק שמונה מכשירים מתוך 12 המכשירים שנבדקו, ושבעה מהם היו היקרים ביותר. גם רשתות הסלולר סלקום ופלאפון הציעו מחירים גבוהים מאלה של החברות הווירטואליות ורשתות החשמל והאלקטרוניקה.
שלוש מפעילות - מחצית המכירות
לאור פערי המחירים העצומים, קשה להבין מדוע הצרכן הישראלי ממשיך לפנות למפעילות הוותיקות כדי לרכוש מכשירי סלולר. הדבר משול לרכישה של מכונת כביסה מחברת החשמל או מתקן מים של תמי 4 מחברת המים העירונית.
מקורו של ההרגל הלא-כדאי הזה הוא בפרקטיקה שיווקית יעילה שאיפיינה את שוק הסלולר בעשור האחרון. חברות הסלולר הצליחו להשתלט על שוק המכשירים באמצעות שיטת "חיוב-זיכוי". הרוכש, שנהנה מהחזר חודשי על המכשיר באמצעות הנחה שקיבל במחיר זמן אוויר, סבר שהוא מקבלו בחינם, אך למעשה שילם עליו במחירי זמן אוויר מנופחים.
בתחילת 2013, כהמשך לסדרת הרפורמות המשמעותיות בשוק התקשורת, נאסרה על פי חוק שיטת "חיוב-זיכוי". החברות התחייבו שלא לקשור בין מכשיר לשירותי הסלולר והצרכן הישראלי, שהורגל לשדרג את מכשירו מדי שנה וחצי "בחינם", נחשף לעלות האמתית של המכשיר הסלולרי - אלפי שקלים שעד כה שילם בדרכים עקיפות.
בעקבות כך, השוואת המחירים נעשתה פשוטה מתמיד וחברות הסלולר החלו לאבד לקוחות. לראיה, ההכנסה המצרפית של חברות הסלולר הוותיקות ממכירת מכשירים היתה 2.58 מיליארד שקל ב-2013, ירידה של 23% לעומת 2012 ופחות ממחצית ההכנסה המשותפת ב-2011 - 5.37 מיליארד שקל.
לדברי גדי שקד, מנכ"ל ברס-אלקטרה, יבואנית סוני לישראל, "לפני שנתיים דיברנו על שליטה בלתי מעורערת של 90% מהמכשירים הנמכרים בישראל. כיום אנחנו כבר מעריכים שהיחס בין כמות המכירות של שלוש החברות הגדולות לעומת השוק הפתוח היא 50%-50%. עם זאת, מבחינת ההכנסות הכספיות, חברות הסלולר הוותיקות עדיין שולטות ב-70% מהשוק, מכיוון שהצרכנים עדיין נוטים לפנות אליהן כשהם מעוניינים בדגמים חדשים ויקרים כמו אייפון וגלקסי".
שקד מוסיף כי "כאשר אנחנו מדברים על 50%, אנחנו כוללים את המגזר העסקי. בשוק העסקי, בעיקר בתאגידים הגדולים, השליטה של חברות הסלולר היא אבסולוטית (כמעט 100%), מפני שרק חברות הסלולר מסוגלות לעמוד בסטנדרט השירות המצופה במגזר העסקי". כלומר, הרבה יותר מ-50% מהרכישות של אנשים פרטיים מתבצעות בשוק הפתוח.
שקד סבור כי הצרכנים עדיין תופשים את הקנייה בחברות הסלולר כבטוחה יותר. "הם בהחלט צודקים", הוא קובע, "הצרכנים הפרטיים שפונים לחברות הגדולות הם לקוחות משלמים שמגיעים למרכזי השירות. זה לא מאהבת מרדכי, לחברות הסלולר יש אינטרס ברור להעניק להם שירות טוב ולא לאבד אותם כלקוחות סלולר שמספקים להן הכנסה על בסיס חודשי. כאשר הרשתות יעבדו בסטנדרטים של השירות בחברות הסלולר, חברות הסלולר יאבדו כל יתרון בשירות שיש להן כרגע - והרכישה תתבצע על פי מחיר בלבד".
במה שונה רמת השירות? "כל מפעילה מאפשרת ללקוחות שלה להגיע לכל נקודת שירות בארץ ולקבל במקום מכשיר חלופי עד ביצוע התיקון במעבדות של המפעילות, ואילו רשתות המחשבים והאלקטרוניקה בדרך כלל לא נותנות אופציה כזו", מסביר שקד.
הוא מציין גם את התהליך שהמפעילות מעבירות את המכשירים לפני שהן משיקות אותם. "בשוק הפתוח מוכרים לעתים מכשירים שתומכים רק באופן חלקי בתדרים בישראל, דבר שלא קורה אצל המפעילות".
לדבריו, באחד המכשירים שנשלחו לבדיקת המפעילות, בכל פעם שנשמר איש קשר שבשמו הוכנס גרש (') השיחה הנכנסת ממנו התנתקה. "זו בעיה לא מוכרת שהתגלתה רק בחברות הסלולר. מכשירים כאלה, עם באגים מזעריים, יכולים להימכר בשוק הפתוח רק מכיוון ששם לא מעבירים אותם בדיקות יסודיות", טוען שקד.
החברות עדיין משפיעות על המגוון
אף שההרגל להפריד בין רכישת המכשיר לשירות החל להשתרש בתרבות הצרכנית בישראל, עדיין מדובר בשלוש חברות שחולקות לפחות מחצית מהשוק, לעומת עשרות חנויות פרטיות ורשתות מחשבים ואלקטרוניקה שמתחרות על המחצית השנייה. המצב הזה מותיר את חברות הסלולר עם כוח רב מול היבואנים. הן בעלות השפעה מכרעת על רמת המחירים בענף ועל שיווק אפקטיבי של יצרניות מוכרות פחות לצרכן הישראלי כמו ZTE, HTC ואלקטל.
חברות הסלולר מעדיפות להתמקד בשיווק המכשירים הפופולריים ולעבוד מול מעט יבואנים רשמיים. התוצאה היא ששוק המכשירים המקומי נשלט על ידי שני מותגים בכל רגע נתון. בעבר היו אלה נוקיה וסמסונג, וכיום סמסונג ואפל. הוצאת השליטה בשוק המכשירים מידי חברות הסלולר פועלת להרחבת ההיצע.
כדי להמחיש את עומק ההשפעה של המפעילות, מספיק לקרוא את הדיווחים האחרונים של חברת המחקר IDC. החברה דיווחה כי ליצרנית אלקטל נתח של 13% משוק הסמארטפונים בישראל, שלישית לסמסונג ולאפל. אלקטל הסינית נמכרת כמעט בבלעדיות בחברות הסלולר הוותיקות, פרטנר השיקה בעזרתה מותג פרטי (אינפינטי).
גורמים בענף קיבלו את הנתונים בספקנות רבה, וחישבו כי נתח השוק של היצרנית הוא אחוזים בודדים בלבד. אלא שגם נתח כזה הוא לא מבוטל, במיוחד לאור העובדה שב-2011 נתח השוק של אלקטל היה אפס.
יש כתבה - יש מבצעים
השוואת המחירים נערכה ב-18 במארס. כנהוג במדור, הבדיקה נערכת ביום אקראי, ללא התראה מוקדמת ובאופן שוויוני, אנונימי והוגן מול כל החנויות והחברות. בשיחה עם חברות הסלולר לאחר איסוף המחירים, כאשר תמהנו לגבי פער המחירים הגדול בינן לבין השוק הפרטי, סיפרו לנו על מבצעים קרבים לרגל חג הפסח, שעשויים לצמצם את הפער.
בשעות הערב הגיע לידינו מחירון סקיילקס, יבואנית סמסונג, ודיברנו עם החברות על הקופון הגדול שהן גוזרות ועל ההטבה שלא גולגלה לצרכן בשלושת השבועות האחרונים. הדוברים בסלקום ובפלאפון הפתיעו אותנו וטענו שעד כה לא עודכנו, אך "בדיוק מחר תתבצע הוזלה אטרקטיבית של המכשירים". "אם כך", הקשו הדוברים שוב ושוב, "מה הטעם לפרסם מחירים לא עדכניים? המחירים שאספתם כבר לא נכונים, איזה שירות תעשו לצרכן?"
נראה כי כשיש כתבת השוואה באופק, מערכת השיווק פועלת במרץ ומחירי המכשירים עשויים להתעדכן באחת. בכתבה בחרנו להיצמד לבדיקה האקראית וההוגנת שנעשתה מלכתחילה.
ואולם מתוך סקרנות הצצנו במחירי המבצעים החדשים. ההוזלות של סלקום, שהיתה הזולה מבין שלוש המפעילות, רלוונטיות רק עבור שלושה מכשירים שנבדקו בכתבה - גלקסי S3 ו-S4 אקטיב של סמסונג, ואקספיריה Z1 של סוני. פלאפון הוזילה כמה מהמכשירים לרמת המחירים של סלקום לפני המבצע - גלקסי S3 ו-S4. ואולם, גם עם המחירים החדשים - חברות הסלולר נותרו יקרות לעומת החנויות בשוק הפתוח.
מסלקום נמסר בתגובה: "החברה לא קיבלה מחירון מומלץ לצרכן והמחירים בכתבה אינם מעודכים. שכן, אתמול פורסם מבצע להוזלת מכשירים כמו גלקסי S3 ל-1,890 שקל, או גלקסי S4 ב-2,990 שקל. פרט לאחריות יצרן, המבצע כולל גם שירות תיקונים במתנה למשך שנה לרוכשים - מה שמוזיל את הקנייה אף יותר".
פרטנר מסרה: "לאורנג' עשרות מרכזי שירות ומכירה ברחבי הארץ המוכרים את המגוון הגדול ביותר של מכשירים ואביזרים, החל במכשירים פשוטים וכלה בסמארטפונים מתקדמים התומכים בדור 4. החברה משיקה ללקוחות מבצעי ציוד קצה ייחודיים, המשתנים מעת לעת, ובנוסף מאפשרת לרכוש מגוון מכשירים מתקדמים באאוטלט של אורנג', במחירים הנמוכים משמעותית ממחיר המחירון".
מפלאפון לא נמסרה תגובה.
