צרכנים נאמנים של קוקה-קולה בישראל, ודאי הבחינו שבחו"ל הם נדרשים לשלם הרבה פחות על המשקה השחור. מבדיקה שערך אתר "גלובס" מתברר כי מחיר המשקאות של חברת קוקה-קולה בישראל גבוהים בעשרות ועד למאות אחוזים ממחיר אותם המשקאות בארה"ב.
רוצים לקבל עדכונים נוספים? הצטרפו לחדשות 2 בפייסבוק
את משקה הקוקה-קולה הפופולרי ניתן למצוא כמעט בכל בית בישראל בבקבוקי 1.5 ליטר. בעוד שבארה"ב עומד מחירו של בקבוק כזה על כ-4.5 שקלים, כאן בישראל ייאלץ הצרכן להיפרד מלפחות שני שקלים נוספים עבור אותו הבקבוק בדיוק (פער של 38%-42%).
בנישת הדיאט, הפערים רק הולכים ומתרחבים: מחירו של בקבוק "קולה זירו" בישראל נמצא גבוה יותר בכ-50% מזה הנמכר בארה"ב, בעוד שמחירו של בקבוק "דיאט קולה" יימכר בישראל בלפחות 66% מעל למחירו ברשתות השיווק האמריקניות.
הגודל כן קובע (את המחיר)
למי שסבר כי דווקא באריזות השישיות והשמיניות מסתתר החיסכון, צפויה גם כאן אכזבה. בעוד שבישראל נמכר מארז שישיית בקבוקי קוקה-קולה במחיר ממוצע של 31 שקלים, עומד מחירו ברשת קוסקו בארה"ב על 23 שקלים בלבד (פער של 34%-37.5%).
פער המחירים הגדול ביותר נמצא דווקא במכל השתייה הקטן ביותר: פחיות השתייה. בעוד שבארה"ב נמכרת פחית קוקה-קולה במחיר של כ-1.5 שקלים בממוצע, כאן בישראל ידרשו רשתות השיווק תמורתה תוספת מחיר של עד פי שלושה. מחיר שעוד נחשב סביר בהשוואה לזה שידרשו עבורה במכולות המקומיות ובקיוסקים, שם מאמיר מחירה של פחיות שתייה לעד פי שישה ממחירה בארה"ב.
"תג מחיר": מי קובע כמה נשלם?
ובעוד שאנו קונים ובוכים, ברשתות השיווק הגדולות טוענים כי גם הן מפסידות ממכירות המשקה. לטענתן, מי שאחראית למחירו הגבוה של המוצר היא קבוצת קוקה-קולה ישראל, שגובה גם מהקמעוניים מחירים גבוהים מאוד.
מבדיקת מחירון החברה המרכזית למשקאות עולה כי המחיר שבו מוכרת החברה לקמעונאי מארז שישייה של בקבוקי 1.5 ליטר עומד על 39.65 שקלים. הרווח הנגזר ממכירתו לצרכן מגיע במקרה הטוב לכדי 10% בלבד.
את הרווחים המשמעותיים יותר גורפים הקמעוניים ממכירת משקאות אחרים, כדוגמת "פריגת" ו"פאנטה", גם הם מקבוצת קוקה-קולה ישראל.
הזיכיון למותגי קוקה-קולה בישראל מצוי בידי החברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה ישראל). תמציות המשקאות נרכשות בחו"ל, אבל הייצור כולו מתבצע בארץ. החברה בישראל משלמת לחברה העולמית תמלוגים הנאמדים בעשרות מיליוני דולרים בכל שנה.
קוקה-קולה ישראל היא חברה פרטית ונתוניה הכספיים אינם ידועים. עם זאת, על פי הערכות בשוק נהנית החברה מרווח גולמי גבוה במיוחד. על פי אותן הערכות, הרווח הגולמי על המותג "קוקה-קולה" לבדו עומד על 60%-70%, מה שהופך אותו למותג הרווחי ביותר של קוקה-קולה ישראל, המחזיקה בין השאר גם במשקאות פריגת ובמותגי בירה מובילים, כדוגמת קרלסברג.
על פי נתוני חברת StoreNext בענף הקמעונאות, קוקה-קולה הוא המשקה הנמכר ביותר בישראל שהחזיק בנתח כספי של 89% מקטגוריית המשקה המוגז השחור בשנת 2013. מכירות המותג באותה שנה הסתכמו ב-481 מיליון שקל מתוך סך מכירות כוללות של 540 מיליון שקלים בקטגוריה. מכירות "קולה זירו" ברשתות, נסקו אשתקד ל-171.4 מיליון שקלים, ואילו מכירות "דיאט קולה" עמדו על 70 מיליון שקלים. הקבוצה אחראית גם למשקאות "ספרייט" ו"דיאט ספרייט", שרק ברשתות השיווק הסתכמו מכירותיהם בשנה שעברה ב-821.6 מיליון שקלים.
קוקה-קולה ישראל: "דוחים את הממצאים. המחיר בארץ נמוך"
השוואת המחירים נערכה בין מחירי הרשתות האמריקניות וולמארט, טרגט וקוסקו, מול מחירי רשתות השיווק הישראליות שופרסל ישיר ומגה ישיר, בהתבססות על חשבוניות של לקוחות ישראלים. הפערים שנמצאו אחרי השוואת הכמות במוצרים או באריזה, המרת שער המטבע והוספת 18% מס על המוצרים בארה"ב כדי ליצור מחיר השוואתי (המס בארה"ב על המשקה עומד על 7% בלבד בעוד המע"מ בישראל עומד על 18%).
בשבוע שעבר פתחה רשות ההגבלים העסקיים בחקירה נגד קוקה-קולה ישראל בחשד שניצלה את כוחה המונופוליסטי בתחום המשקאות והפרה את המגבלות החלות עליה כמונופול. על פי החשד, ביצעה הקבוצה התניות צולבות, וקידמה את מכירת מוצרי טרה באמצעות התנאים המסחריים שהעניקה למותגי המונופול של החברה ובראשם המותג קוקה-קולה. במקביל, זומנו שורת בכירים בחברה לחקירה.
מהחברה המרכזית לייצור משקאות קלים נמסר בתגובה: "אנו דוחים את ממצאי בדיקת "גלובס" מכל וכל, ומצרים על כך שהעיתון מנסה לקבוע עובדות תוך התבססות על דגימות מקריות בצורה בלתי מקצועית. גורמים מוסמכים כמו נילסן ,Candean אוBEVERAGE DIGEST קובעים במפורש, כי מחירי המשקאות המוגזים בכלל, וקוקה-קולה בישראל בפרט, בניכוי מע"מ, הם מהנמוכים בעולם המערבי. דגימת מחירי מוצרים במספר מזדמן של חנויות אינה בדיקה מוסמכת. ניתן להביא מנגד מדגם דומה של מחירים גבוהים או נמוכים הרבה יותר במספר חנויות אחר".
רשתות השיווק מגה ושופרסל סירבו להגיב לידיעה.