כבר בשנת 2006 קבעה השופטת דורית בייניש שאין הצדקה לתשדירי התעמולה. הנתונים מקבלים תמיכה ברורה מנתוני הצפייה. לי-אור אברבך דיווח ב"גלובס" לפני כחודשיים: בעוד שהרייטינג הממוצע של רצועת הבחירות עומד על אחוזים בודדים, נכון לבדוק את הנתונים על-פי חשיפה לתשדירים, כלומר צפייה רצופה של 5 דקות ומעלה. כך, בשנת 2003 68% מהציבור נחשפו לתשדיר אחד לפחות, ירד הנתון בבחירות 2009 לכמחצית מהאוכלוסיה בלבד. רק 40.1% מהציבור הבוגר צפה בעשרה ומעלה, לעומת כ-49% ב-2003 ו-45% ב-2006. כלומר ב-2009, עוד לפני שהרשתות החברתיות שלטו ביד רמה בקמפיינים, 45% מהציבור הישראלי היהודית לא ראו ולו תשדיר אחד בטלוויזיה.
"זה נכון שכל הפוליטיקאים רוצים לדבר, אבל כיום אפשר לנהל שיח ברשת, לא צריך שום מנוע עזר, כי את כל מה שיש להם להגיד הם כבר אמרו, שלושה חודשים הם לא סותמים את הפה לרגע, מה כבר אפשר לחדש. האנשים של אובמה הבינו את זה ועשו תשדירים אמוציונאלים, שעשו מאסז' למרכז הרגש כדי שהתקשורת תקרע, אתה שותל זרעי תקווה עם מוסיקה ותמונות שמנגנות על רגש. אם אתה מבין את זה, ועושה תשדיר מספיק נפיץ, הביקורת למחרת תתעסק בתשדיר שלך וזה מה שאני מנסה לעשות"
הקמפיין כבר לא קורה בטלוויזיה
הפרסומאי הדר גולדמן טוען שיש לחלק לשתיים את השאלה האם תשדירי הבחירות עדיין רלוונטיים: "מבחינת המחיר, האם זה משתלם זו שאלה שבאה מתחום הכסף. שווה בהחלט להשקיע את הכסף בקמפיין וידאו כי אם פעם היית יכולה לשדר את העבודה שעשית רק בטלוויזיה, היום אתה משדר בכל הצינורות האפשריים, הטלוויזיה, האינטרנט והמדיות החברתיות. מהבחינה הזאת, האם משתלם להפיק תשדיר התשובה היא, היום יותר מתמיד.
"בוודאי שיש טעם להמשיך את התשדירים האלו", מוסיף גפן, "ראשית זה מפרנס אותנו. שנית יש בהחלט טעם לשיח, הוא אמנם משתנה ומקבל צורה אחרת, אבל עדיין יש ציבור שיושב בית וצופה בתשדירים הללו ויש פוליטיקאים שרוצים להבטיח לו הבטחות. חייבים לייצר קורלציה לדבר הזה, הציבור מקשיב לרדיו ולעיתונות ולשלטים, המדיות אותן מדיות, רק אופי השיח נעשה מתוחכם יותר".
משכנעים את המשוכנע
בניגוד לאחינו באירופה ובארצות הברית, הצרכן הישראלי, על פי מחקרים, בהחלט לא זקוק לתשדירים הללו, שכן הוא בין כה מכור לחדשות ואקטואליה ועוקב אחר המתרחש כמעט בכל שעות היממה. מה שלמעשה אומר שההישג האופטימלי של התשדירים הללו הוא לא יותר מלשכנע את המשוכנע.
"איזו סיבה יש היום להוציא מהבית יהודי או יהודיה צעירה אם מראש התוצאה ידועה, מה פתאום שאני אקנה כרטיס למשחק שהתוצאה שלו ידועה", אומר גולדמן, "בישראל יודעים לעשות תכניות ריאלטי אבל את הריאטלי הפשוט הזה, כמו שפרס אומר, לא יודעים לעשות. אני חושב שהשנה האטסטרגיות מאוד משעעמות ולא מאתגרות וכולם משחקים משחק הגנתי.
"המשימה המרכזית כרגע תהיה להוציא את הבוחר מהבית ואני חושב שלא עובדים שם מספיק. אנחנו מבינים שהמטרה של מפלגת השלטון היא שיבואו כמה שפחות מצביעים, כי ככל שפחות אנשים מצביעים הצבעת מחאה ובאים מתוך רצון לשנות, כך סיכוייו של מי שמוביל את השלטון להבחר גבוהים. אז מה הם ירדו מ-42 ל-35 מנדטים, עדיין ביבי שבועיים לפני הבחירות בתחושה של 100 אחוז ביטחון לראשות ממשלה וכולנו כך. שלי יחימוביץ' רק שלשום באה ושמה כותרת מעל הראש 'אני לא אשב בממשלה של נתניהו' אבל בסוף כולם ינהרו לשם ולכן אני לא מקאה בבוחר ואני צופה אחוזי הצבעה נמוכים".
בוא נחזור לתעמולה, יש ירידה באחוזי הצפיה של התשדירים האלו, מדוע הם ממשיכים בלי עוררין?
"יש גם ירידה ברמת השפיות בישראל, יש ירידה ברמת החיים בישראל, אז מה. יום אחד נתכתב עם המציאות ולא מה שאנחנו חושבים שהמציאות. אובמה נבחר למרות שהוא שחור, בזכות הדיגיטל. הלוואי שאובמה יסיים בארה"ב ויבוא לרוץ פה. זה נכון שלערוצים המסחריים זה לא משתלם, פוקס או שטראוס משלמים יותר על דקת זמן אוויר מאשר ביבי וזיבי, אז זה לא מסחרי וזה מבאס את הצופים, לא מגניב ובעיקר צפוי, בקיצור צריך לדעת איך לעבור את השבועיים האלה, אני ממליץ על תאילנד".
ולמי שמתגעגע, הנה כמה תשדירים שאי אפשר לשכוח: