"הוכח שבקונסטלציה הזו, על מנת לזכות בליבנו, הפוליטיקאים מנגנים את הבלדות המרגשות ביותר של המשפחה. ובכלל הפעם מדובר במערכת שבה כולם רוצים להראות שהכל יותר פרסונלי, זה כבר לא רבין ובגין ופרס, זה שלי ויאיר וציפי. ובתוך זה אנחנו שולפים החוצה את הדבר המרגש ביותר המשפחה. זה מה שנשאר לנו פה".
"למשפחה יש בעצם שלושה תפקידים" מוסיף יוני להב יועץ אסטרטגי ולשעבר סמנכ״ל האסטרטגיה של שלמור-אבנון-עמיחי, "הראשון זה חימום ואנושיות, דבר שני אם למשפחה יש ערך אידיאולוגי זה משרת את המיצוב שלהם והשלישי זה הצצה על הבן אדם. למשל לנתניהו יש את אביו בן ציון ז"ל ואחיו הגיבור יוני נתניהו, שיחד מאוד מחזקים את האידיאולוגיה הימנית שלו. או נפתלי בנט שנתפס קצת הזוי ומשיחי יכול להשתמש במשפחה שלו כדי להראות שלפני הכל, ולפני סיירת מטכ"ל ולפני ההיי טק, הוא קודם כל בעל ואב, מה שהופך אותו לנורמטיבי, כמוני וכמוך. מצד שני, מועמדות פחות יראו את הבעלים שלהם, הן ילכו לכיוון האימהי ולא לכיוון הגבר שלהן".
שרה והילדים ברקע
"התשדיר של ש"ס הוא באמת טוב ומעביר מסר של כבד את אמך ואביך" מסביר גולדמן, "שלי הסבירה שהיא עושה לילדים שלה אוכל, ציפי מחבקת את הבן שלה, ובנט בעצם קורא לכולנו אחים. אפילו בארץ חדשה, אלדד יניב שלח את אשתו להתראיין. ומופז השתמש בשני בניו, מפקדים בצבא ואשתו שסיפרה ל'ידיעות אחרונות' שהוא יודע לעשות הכל חוץ מלהיות פוליטיקאי".
בנימין נתניהו, ראש הממשלה המכהן, נמנע השנה מלהציב לצדו את אשתו שרה בפרונט אך הקפיד להתראיין ליעקב איילון ולהצטלם לצד אשתו ושני בניו באווירה משפחתית. ובתשדיר התעמולה אמש היא אפילו השתתפה. עדיין, בלי לדבר.
נפתלי שפיצר – גם מנהל קמפיין וגם בן זוג
ציפי לבני נמנעה מלשלב את בני משפחתה באופן פעיל ופרונטלי בקמפיין, אך בשבוע שעבר פרסמה בעמוד הפייסבוק שלה תמונה ובה היא מחבקת את בנה לבוש מדי צה"ל, המשרת ביחידה סודית. בעלה נפתלי התראיין אמש, עדיין לא בראיון אישי מקיף וגם באולפן שישי, בכתבה שסקרה את פעילויות המטות. זאת, למרות שבמערכות קודמות דווקא ראינו אותם בראיונות זוגיים. "ציפי היא אימא לחיילים ובת ללוחמי אצ"ל, אך לצערי אנחנו לא יכולים להשתמש בכל הכלים", אומר משה דבי, מנהל מטה ההסברה של התנועה, "לעומת הבן שמנוע מלהתראיין, אני כן יכול להשתמש בנפתלי שפיצר, בעלה, שיכול להראות חלק מהמסרים של ציפי, שזה משפחה ערכים".
יאיר לפיד, בחר אולי לכנס את שלי יחימוביץ' וציפי לפני בבית של אימו שולמית, אך נמנע מלהציב אותה אל מול המצלמה. להב מסביר כי מדובר בהחלטה הגיונית מבחינת לפיד: "אמא שלו לא משרתת תועלת כלשהי. יאיר הוא מותג חזק בפני עצמו והקיף עצמו במותגים. הוא אפילו לא הזכיר את אבא שלו כמעט, כי ברגע שאומרים לפיד זה כבר כל המשפחה. לכן, אימא שלו לא הייתה עוזרת יותר מדי, הוא צריך לבנות נבחרת עצמאית. יכול להיות שאם אבא שלו היה חי, אז המצב היה שונה והוא היה מופיע בתשדירים ובראיונות". גם ליהיא, בת זוגו, עיתונאית במקצועה הפכה למחוזרת מאוד על ידי כלי התקשורת ועדיין, לא העניקה ראיון אישי.
אמנם היא הצטלמה במספר הזדמנויות, כולל בחדשות 2 אתמול, כמי שמשתתפת בקמפיין, מחלקת פלאיירים וכו', אך נמנעה מראיונות, למרות שהיא אמורה להיות משופשפת בנושא. מי שכן נשלח לחזית היה הבן יואב שנשלח לספר על החיים לצד האב המפורסם. נילי רייכמן, מנהלת ההסברה של יש עתיד: "משפחתו של לפיד עומדת מאחוריו ולוקחת חלק ניכר בפעילות השטח של המטה, ועם זאת אנחנו מקפידים על איזון בין תאבונה של התקשורת לראיונות עם בני המשפחה לבין המנעות מחשיפת יתר".
"שרה כמותג זה משהו בעייתי"
ומה בש"ס? למפלגה אמנם שלושה ראשים, אך רק אחד מהם שילב את משפחתו בקמפיין הבחירות באופן שוטף. יפה דרעי השתתפה בראיון עם שתי הנשים הנוספות, השתתפה בתשדיר הבחירות וגם הנחתה כנסי נשים כדי לעודד אותן לתמוך בש"ס. גם אמו של דרעי השתתפה בתשדירים, אך לא דיברה בהם. "אשתו של דרעי כבר מזמן בעין המצלמות" מסביר גורם בכיר בש"ס, "אבל חוץ מדרעי אך אחד לא עשה שימוש בבני משפחה, כי בש"ס כולם מאוד קנאים לפרטיות שלהם. הם לא אוהבים את זה ולא רוצים את זה. אני מניח שיש מקומות כאשר בן המשפחה מתפרסם זה גורם להתהלבות מסויימת, אבל בש"ס מאוד חוששים מזה. זה ניצול ציני של בני משפחה לטובת הבחירות. בש"ס משתדלים לא לגלוש לשם ולא חושבים שזה נכון או בריא. אם משהו בוחר בך, הוא לא צריך לבחור בך בגלל אימא שלך. גם השימוש הקיים באימו של דרעי הוא מינורי לחלוטין, היא לא אמרה מילה ורק צולמה בפריים אחד. זה רחוק מאוד ממה שעושים במפלגות האחרות".
כל ההחלטות האלו כמובן אינן מקריות, כפי שמביר להב: "בסופו של דבר גם מועמד הוא מותג, ולמותג יש נכסים תדמיתיים. בדיוק כמו הניסיון המעשי והאידיאולוגיה יש גם נכסים נוספים שבאים לשרת צרכים תדמיתיים, ואחד הכלים האלה זה באמת המשפחה. משפחה זה האלמנט החברתי הבסיסי והאנושי המוערך ביותר, זה הדבר הכי חשוב לאנשים, ולכן שילובה בקמפיין יכול להיות נכס או נטל. לנתניהו למשל יש שימוש רב מימדי, מצד אחד אבא אידיאולוג, אי אפשר להפריד בן ביבי ולבין בן ציון, הוא מאוד ימני והשימוש בו מחזק את הזיהוי האידיאולוגי. גם אחיו יוני, הוא הלוחם הישראלי המיתולוגי, יפה הבלורית והתואר, וגם אותו הוא הזכיר לא מעט. לעומת זאת, משפחה יכולה להוות נטל, ולראיה שרה נתניהו. לא סתם היא מוצנעת לחלוטים בקמפיין השנה. בעבר ראו אותה המון ומספרים שהיא דרשה להיות חלק מהקמפיינים, אבל היום כמעט ואין לה זכר. שרה כמותג זה משהו בעייתי שנתפסת כמי שמנהלת ומתערבת לראש הממשלה. אך מצד אחד ביבי מדגיש את אביו ואחיו זכרונם לברכה ומצד שני הוא עובד קשה כדי להצניע את אשתו.
"למשפחה יש תפקיד מאוד חשוב בלחמם את המועמד, להוסיף לו פן אנושי. שלי יחימוביץ', למשל, נתפסת בסקרים כדמות קרה ומחושבת, יש אפילו שרואים בה רעה. ולכן בתשדיר הראשי שלה היא מכינה שניצלים ומספרת על הילדים שלה. זה כמו תנור לדמותה, למועמדים כאלו נכון מאוד להתשמש במשפחה שלהם כדי להראות לנו שהם לא פוליטיקאים מנוכרים, אלא קודם כל אנשי משפחה.
"במקרה של מופז למשל, הוא רואה את עצמו כמר ביטחון, ולצד הניסיון שלו בתחום הוא מדגיש ששני בניו מפקדים ביחידות קרביות. זה מחזק את האידיאולוגיה שלו, ואומר שלמעשה לא רק הוא, אלא כל המשפחה שלו תורמת לביטחון המדינה. ולגבי אריה דרעי, מעבר לכל הסיבות שדיברנו עליהם, הוא רוצה לשדר פשטות. הוא מנסה להעביר מסר שהמעמד הנמוך והסובל שהוא פונה אליו, מתחיל אצלו בבית. למרות שאני בטוח שאימא שלו לא סובלת וקורסת תחת יוקר המחיה, אבל היה לו חשוב להראות את האימא שלו כאשיה פשוטה, מהעם, ועל ידי זה להעביר מסר אני דואג לחלשים. נוח לו להציא את אימא שלו כחלשה לצורך העניין".