אחת האמירות המפורסמות היא שתמונה שווה 1,000 מלים. משווקי נדל"ן מספרים שגם הדמיה של דירה חדשה שווה 1,000 מלים - בעיקר מלות שכנוע, שלפיהן הפרויקט שלהם הוא הפרויקט הכי־הכי, עם המפרט הכי־הכי, ושהנה תוכנית הדירה לפניכם, עם הדמיה תלת־ממדית של הדירה, כך שיקל עליכם לדמיין אותה - שכן בפועל, הקבלן רחוק מאוד מהצגת הקירות שלה. הנקודה היא שמה ששווה 1,000 מלים לאיש השיווק, מתבטא מהר מאוד גם בכסף - או ליתר דיוק במאות אלפים ובמיליונים שהרוכשים מעבירים אליו בדרך לרכישת דירה, שאותם הם "מכירים" בעיקר על סמך ההדמיות שהוצגו להם.
המחירים עוולים בקצב מהיר
האם זה צריך להיות כך? מבחינת מוכרי הדירות, בוודאי. כשבאים לשווק לכם דירות כיום, הכוונה היא לשווק לא רק דירה, אלא חלום. כל מבנה מגורים מקבל לפתע שם, או סתם אות, לרוב לועזית, שמקרינה ניחוח של יוקרה מסתורית. לפני עשר שנים זה התחיל עם פרויקטים באמת יוקרתיים, כמו פרויקט YOO בתל אביב, ובהדרגה האותיות והשמות הלועזיים נטמעו כמעט בכל שוק הדירות בישראל.
אתם נכנסים למשרד מכירות, מעמעמים לכם את האורות ומאלצים אתכם לצפות בסרטון תדמית של הפרויקט, או לוקחים אתכם לסיור בדירה לדוגמה, שכבר מרחוק נראית מרשימה. כשנכנסים פנימה, אתם מרגישים כמו במסיבת הפתעה. חיוכים מנומסים מכל עבר, "שוקולד בלגי? אולי כוס קפה?" מציעים לכם. במרחק נגיעה ניצבת ערימת פרוספקטים, ועליהם תמונות של משפחות יפות ומאושרות, כמו בחלום. אלה יכולים להיות השכנים הבאים שלכם. והדירות? כולן, כולן "יוקרתיות".
התחרות בין עשרות היזמים הבונים באותה שכונה או ביישוב הסמוך מאות דירות, והמחירים העולים בקצב מהיר בהרבה מאשר קצב העלייה של העלויות הקבלניות, מעלים כל פעם מחדש את רמות הגימור ואת הקרב על המפרט. זה מתחיל, כאמור, בשם שנראה ליזם וליועציו "סקסי"; ממשיך באדריכל בעל שם ממותג; עובר דרך ציפוי הבניין וחיפוי הקירות בחומרים איכותיים, כמו קירות מסך, פח ואלומיניום; ממשיך דרך חדרי לובי מפוארים ומעוצבים, ששטחם כפול מהרגיל; ומגיע עד למועדוני דיירים וחדרי כושר. לא תמצאו כיום דירה בלי תריסים חשמליים או בלי אסלות סמויות או אריחים בגודל 60 על 60 ס"מ, שהיו פעם נחלתם של עשירי ישראל.
כתוצאה מכך, מבני המגורים בישראל עוברים כיום שינויים מהירים מאוד. פעם דגם שיכון הרכבת החזיק מעמד שלושה וחצי עשורים, ולאחר מכן החליף אותו "דגם הקובייה" למשך עשור. ואולם מאז שנות ה–90 אנו עדים לשינויים גדלים והולכים בעיצובי המבנים: לובי בגובה כפול, חיפויים כהים, מספר מעליות גדול ממה שהתקן מאשר, חניה תת־קרקעית גם כשהתוכניות לא דורשות זאת, ועוד כהנה וכהנה. והכל תחת הניסיון לשדר לרוכשים אווירת יוקרה.
האמנם יוקרה? לא בטוח. ביולי 2014 פירסם משרד הבינוי מפרט טכני מינימלי של דירות, שיועד למבצעים שקידמה הממשלה באותה תקופה - "מחיר מטרה" ו"מע"מ 0%" - בניסיון למנוע מקבלנים לחסוך בעלויות על חשבון הרוכשים (בינתיים נפלה יוזמת מע"מ 0%, וגם תוכנית "מחיר מטרה" נתקלת בקשיים, אבל הדבר אינו קשור לענייננו). על פי הפרסום, חדר השינה המרכזי יהיה חייב להיות בשטח של 11 מ"ר לפחות, וחדרי השינה המשניים יהיו בני 10 מ"ר לפחות. בדירת 5 חדרים ומעלה יחויב חדר ארונות בשטח מינימלי של כ–5 מ"ר, ושטח המטבח יחויב להיות לפחות 8 מ"ר בדירת 2 חדרים, 9 מ"ר בדירת 4 חדרים ו–10 מ"ר בדירת 5 חדרים.
כבר כאן אני יכולה להעיד מניסיון כי חלק גדול מהפרויקטים ה"יוקרתיים" אינו עומד בסטנדרטים האלה. ברובם, יחידת ההורים אמנם גדולה מ–10 מ"ר, אבל יתר החדרים קטנים יותר. חדרי הארונות הם כוכים קטנים, שלא עומדים בסטנדרט המינימלי של משרד הבינוי, ושאם תנסו להגדיל אותם, תגלו שהם מכווצים את חדר האמבטיה של חדר ההורים - שגם הוא לא מהמרווחים. לא פלא ששלושה חודשים בלבד אחרי שפורסם הנוסח הראשון שלהן, הוסרו המגבלות על שטחי חדרי השינה, בלחץ התאחדות בוני הארץ. יש גבול ליוקרה עממית.
נמשיך עם התקן: בדירות 2 חדרים הוא קובע כי הקבלנים חייבים לבנות חדר רחצה אחד עם מקלחת. בדירות 3 חדרים חייב להיבנות חדר רחצה עם אמבטיה. בדירות 4 ו–5 חדרים חייבים להיבנות שני חדרי רחצה - מקלחת ואמבטיה, ודירות 6 חדרים יחויבו גם בתוספת של חדר שירותים נוסף. נוסף על כך, יחויבו הקבלנים להציע כיור נוסף לנטילת ידיים ללא תוספת תשלום, בצמוד לאחד מחדרי הרחצה. המפרט מחייב גם לפחות שלוש נקודות חיבור לטלפון ולתקשורת בשטח הדירה, ומפרט את מספר נקודות התאורה בכל אחד מהחדרים (שלוש נקודות בחדר האורחים ובפינת האוכל, ואחת בכל אחד מהחדרים האחרים). גם תריסים חשמליים לא נפקדים מהרשימה. אמנם רוב הפרויקטים שאותם אני מכירה עומדים בסטנדרטים האלה, אבל עד לא מזמן הדברים לא היו כל כך ברורים.
כוחו של הפרוספקט השיווקי
התקן החדש נמצא באתר משרד הבינוי - ומומלץ לעיין בו כדי לראות את ההבדל בין יוקרתי אמיתי ליוקרתי "בכאילו". נכון לעכשיו, מעמדו של התקן רופף למדי. הקבלנים התלוננו עליו שהוא יגרום לייקור הדירות. לעומתם, אנשי משרד הבינוי טענו כי התייעצו עם אנשי מקצוע אובייקטיביים והגיעו למסקנות שלהם על סמך דיונים רבים שקיימו. כל אחד רשאי להאמין למי שהוא רוצה, אבל שלא ינסו למכור לנו "יוקרה" בפרויקטים מוזלים שמיועדים לזוגות צעירים.
העובדה היא שבהגיע שעת אמת, רבים מרוכשי הדירות החדשות בישראל מעדיפים לשדרג את הסטנדרטים "היוקרתיים" שנותן הקבלן בדירה, בהשקעה ממוצעת של 50 אלף שקל. השינויים האלה כוללים, בין היתר, החלפה של ארונות המטבח ודגמי הברזים, שינוי סוג וצבע השיש, שדרוג הקרמיקה, הוספת מזגנים (מפוצלים או מיני־מרכזי בסלון ובחדרים), עבודות גבס ותוספת נקודות חשמל.
בואו נחזור אחורה, לכוס הקפה שאתם מקבלים במשרד המכירות, עם הקירות הכהים והריצוף התואם. פעמים רבות משרדי המכירות נמצאים בדירות לדוגמה - שאכן מדוגמות בעיצוב פנים, שלא בטוח שרוכש מן השורה יכול לעמוד בו. ואולם במהלך ההסברים על הפרויקט, אנו מקבלים את הפרוספקט לדירה שבה אנו מתעניינים. אם שיווק הדירה הוא הפקה מושקעת, הרי שפרוספקט שיווקי הוא הפקה בתוך הפקה. הפרוספקט הוא חברו הטוב ביותר של המשווק, שגורם לרוכש הפוטנציאלי להתיק את עינו מהמפרט, שנהפך לסמל סטטוס - ולו השפעה ישירה על מחיר הדירה, בעידן שבו כולם דורשים "יוקרה" וחיים בתוך עולם של אריזות עטופות בצלופן מרשרש, ופחות מתמקדים בתכולה.
חלק מהפרוספקטים וההדמיות מציגים ריהוט שאינו בקנה המידה הנכון, וכך חדר שמסומן כחדר שינה בשטח של 300 על 300 ס"מ, ובו ארון, מיטה, שולחן כתיבה, שידה ועוד, עדיין מצויר כחדר מרווח מאוד ונעים - אף שבפועל הוא יתגלה כצפוף מאוד. אנשים מנוסים מבינים מהר מאוד שלא ייתכן מצב שבו חדר של 9 מ"ר יהיה מרווח כל כך - אך אנשים פחות מנוסים עלולים ליפול בפח.
דוגמה אחרת, ממקום שלא כל כך בודקים בפרוספקט - שירותים וחדר רחצה. האם בדקתם את גודל חדרי השירותים או את אורך האסלות המצוינות? האם נשאר בחדר מקום לארונית? ומה עם הכיור? האם ניתן יהיה למקם בשירותים כיור טוב, או שנאלץ לשים שם כיור "לגמדים", שיגרום לכך שכל נטילת ידיים תהיה מלווה בהתזת מים לרצפה ולקיר? ואולי לא ניתן בכלל לפתוח דלת כשמישהו בפנים? למי שלא מכיר, זה נשמע משעשע ומזכיר קצת את הפרויקט הבדיוני "מגדלי פולנטה", שהוצג באחרונה במסגרת קמפיין פרסומי ללוטו. ואולם למי שמכיר, זה כלל לא משעשע - ולמי שנקלע לשירותים מהסוג הזה, זה רחוק מלהצחיק.
מטרתו הראשונה של הפרוספקט היא לשווק, אך בשנים האחרונות אפשר לומר כי הוא חצה את הקווים, וכיום הוא משמש כלי עזר להתמצאות במרחב, שהרוכשים נעזרים בו כמקור מידע לכל דבר. זו בעיה עבורם, ויתרון שאנשי השיווק למדו מהר מאוד להשתמש בו, באמצעות הדמיות שאינן מדויקות ואינן משקפות את הדירה האמיתית שהרוכש מקבל.
רוכשי מכוניות כבר מכירים את הטריק הזה משוק הרכב: בפרסומות של מכוניות מראים להם דגמים בוהקים ומפתים של מכוניות, ורק האותיות הקטנות מאפשרות להבין כי מדובר בתמונות של הדגם הכי מאובזר והכי יוקרתי של אותה מכונית, שעולה אלפי שקלים יותר מהמכונית המוזלת שאותה מוכרים. גם בשיווק דירות משתמשים בתחבולה דומה. אם למשל, קבלן מציע למכירה דירות 4 חדרים בשני גדלים, הוא יראה לצד תשריט ההדמיה תמונת הדמיה של הדירה הגדולה.
ואולם זה הדבר הפשוט יותר. יש כיום מודעות רבה לכוחו של הפרוספקט כנוטל חלק פעיל בהגדרת חללים, בהבלטות ובהענקת תחושות עומק, גובה ומרחב. כל אלה ישפיעו ישירות על תחושת הלקוח, וימחישו לו כיצד יכולים חייו להיראות בבית החלומות שלו. ומה טוב יותר מאשר בית חלומות צבעוני על נייר כרומו מבריק ומהודר? גם צבעי הרקע בפרוספקט ובהדמיות אינם טבעיים, ונועדו להשרות אווירה רומנטית או פסטורלית. בעזרת צבעים אפשר לעורר באופן מכוון סוגים שונים של רגשות. בדרך כלל הקו העיצובי יהיה נקי ולקוח מתוך הקטלוגים של מיטב בתי העיצוב. אם ההדמיה הסופית לא תהיה יפה, גם הפנטזיה לא תעבור, אף שהמציאות תהיה חזקה מכל הדמיה.
להדמיות ולפרוספקט יש כמובן תפקיד ברור במודל התקשורת, בדיוק כמו למלים, אבל להדמיות יש כמה וכמה יתרונות. הדמיה איננה רק הבטחה בעל פה, אלא גם הוכחה והדגמה של המוצר הסופי. פעם קבלנים "שיחקו" גם עם מספרים, וחישבו שטחי דירות לפי הנוסחה שתשרת את המסר שלהם, שלפיו הם בונים דירות מרווחות. כיום קשה יותר לעשות זאת בשל תקנות חישובי השטחים, אבל יש סיפורים על הפרות של התקנות האלה.
הדברים בולטים בעיקר אצל קבוצות רכישה, שאינן כפופות לחוק מכר דירות ולתקנות השטחים, שמחייבות את הקבלנים. לפיכך, חברי קבוצות רכישה חייבים משנה זהירות כשהם נתקלים במודעות פרסום או בפרוספקטים. בכלל, חברי הקבוצות צריכים להבין את מעמדם החוקי בתוך קבוצות הרכישה ואת ההבדל בינם לבין רוכשי דירות רגילים. זה יחסוך מהם הרבה בעיות בעתיד. לסיכום, הדמיה "שווה 1,000 מלים" עבור משווק הדירות, אבל אם הרוכשים לוקחים אותה ברצינות יתרה, היא תעלה להם אלפי שקלים.
סטנדרטי או יוקרתי? רק בדיקה מקצועית תוכל לקבוע
"סטנדרט יוקרתי" הוא דבר והיפוכו: סטנדרטי או יוקרתי? זו השאלה. היו בטוחים שברוב מוחץ של המקרים, סטנדרטי זו התשובה הנכונה. בסופו של דבר, לגיטימי ואף רצוי למי שלא יכול לרכוש דירת יוקרה אמיתית, לרכוש דירה סטנדרטית. זאת לא בושה, בטח שלא במחירים של היום. ואולם בדרך לרכישת הדירה, מוטב שנדע את האמת ונשלם על הדירה כמה שהיא באמת שווה - ולא כמה ששווה החלום שנשקף מהפרוספקטים.
רונית מרום רונית מרוםאייל טואג
על רוכשי הדירות להבין כי ההדמיות הן כלי שיווקי וכי יש להתייחס אליהן כך ולא כאל הדמיות אובייקטיביות. הדמיה אולי שווה 1,000 מלים לאנשי השיווק ולקבלנים, אבל לרוכשים היא לא מהווה תחליף לבחינה מדוקדקת ומקצועית, לעתים בעזרת אנשי מקצוע, של מה שמוצע להם ב"דירות היוקרתיות". רק לאחר מכן תוכלו לשפוט אם המפרט צריך להיות מוגדר "סטנדרטי" או "יוקרתי".
ולסיכום, גם המפרט העממי המוצע כיום בפרויקטים למגורים הוא מפרט ברמה גבוהה למדי. יש סתירה בין הציפיות של הציבור שמחירי הדירות יירדו לבין הדרישות שלנו מהדירות שרק גדלות והולכות. רוכשי הדירות רוצים שהדירות יהיו גדולות יותר, מאובזרות יותר, חכמות יותר - ועדיין לא נתקלתי בדייר שביקש להוריד את הסטנדרט של הדירה שהוא מקבל לטובת מחיר נמוך יותר.
הכותבת היא בעלת המשרד רונית מרום אדריכלות ועיצוב פנים
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
עוד בדה מרקר: מסתובבים אבל לא קונים: ירידה במכירות בקניונים
תחזית הנדל"ן השנתית: בכמה תעלה הדירה שלכם?
