"חברות האופנה הגדולות ראו ששוק האופנה לא צומח ובחרו להתרחב דרך נישת הילדים, אך שוק אופנת הילדים מכניס בסך הכל 1.5 מיליארד שקל בשנה - על 1.8 מיליון ילדים - ולא צמח מ–2008", מציינת מירב איינשטיין־סיאנו, סמנכ"לית בצ'מנסקי בן שחר. "כרגע הוא עדיין לא נחשב שוק רווי, אבל לשם הוא הולך, בוודאות".
לפי נתוני הלמ"ס, שוק האופנה בכללותו גדל ריאלית בעשור האחרון בכ–1.6 מיליארד שקל. משוק של 10.3 מיליארד שקל ב–2004 - לשוק של 11.9 מיליארד שקל ב–2013. בחמש השנים האחרונות - השוק סטטי.
הסקירה של צ'מנסקי בן שחר מעלה כי הגידול בשוק אופנת הילדים הישראלי נבע מעלייה בהיקף הילודה ולא מעלייה בהוצאה הכספית של ההורים. לראיה, ההוצאה החודשית על בגדי התינוקות (גילי 0–2) גדלה בשיעור ניכר של 45% (21 שקל), אך אופנת בגדי הילדים (2–12) גדלה ב– 6% בלבד (4 שקלים). במקביל, המחירים של בגדי הילדים נמצאים במגמת ירידה מזה זמן: בשעה שמדד המחירים לצרכן הציג עלייה של כ–23% בעשור האחרון, מדד המחירים של בגדי הילדים דווקא ירד בכ–12%.
אף אחד לא חסין
"עד 2016 מספר הילדים בישראל צפוי לגדול בעוד 90 אלף", אומרת איינשטיין־סיאנו. "מנגד, ההוצאה החודשית על ביגוד ילדים היא 68 שקל ללא מע"מ לילד (0–12). הוצאה זו נמצאת במגמת ירידה ולא צפויה לגדול באופן משמעותי גם בשנים הקרובות עקב גורמים כמו יוקר המחיה, סך ההוצאה של משק הבית שנותר ללא שינוי ותחרות המחירים בענף שצפויה לגדול ככל שיתווספו שחקנים".
המשמעות, לדבריה, היא שהשוק יגדל ב–125–150 מיליון שקל עד 2016, "סכום המצדיק פתיחה של 65–70 חנויות בלבד. זאת לעומת כ–100 שצפויות להיפתח".
ענף בגדי הילדים נשלט ב–90% על ידי הרשתות המקומיות, והרשתות הבינלאומיות מחזיקות רק ב–10% ממנו. השחקנית הגדולה ביותר בענף היא קבוצת פוקס (13%) ואחריה הוניגמן קידס (8%).
בתסריט סביר, שלפיו הרשתות הבינלאומיות ינגסו ב–20% מהשוק, מגמה שמתרחשת בשוק האופנה הכללי, השחקניות הישראליות הן אלה שייפגעו. הראשונות להיפגע הן החנויות הפרטיות ברחובות ובקניונים שאינן נמנות על הרשתות ושיעורן המצרפי בענף הוא 15%. עם זאת, מסבירה איינשטיין־סיאנו, "אף אחד לא חסין. גם רשתות כמו הוניגמן וגולף יצטרכו להתאים עצמן למצב החדש, ולא, גם הן ייפגעו".
הרשת החדשה תתחרה בעיקר בפוקס
לקראת השקתה הרשמית של הרשת החדשה The Children’s Place ביום רביעי, ולרגל חג הפסח המתקרב, יצאנו לבדוק את ההיצע, רמת המחירים ונוחות הקנייה בשש הרשתות הגדולות ששולטות בשוק בגדי הילדים הישראלי: פוקס, הוניגמן, גולף, קסטרו, קדס ו–H&M, ובסניף הרשת החדשה שכבר החל את פעילותו במודיעין.
בצהרי יום חמישי האחרון מצאנו סניפים מסודרים ושקטים. בדקנו את טווח המחירים שהציגה כל רשת עבור כמה פריטים: שמלות חג, חצאיות, טייצים ונעליים לילדות, חולצות פולו, חולצות ארוכות מכופתרות ומכנסיים ארוכים לילדים. עבור שני המינים נבדקו גם ג'ינסים וחולצות קצרות עם הדפס.
קסטרו היתה זו שהרשימה אותנו יותר מכולן. קו הבגדים למבוגרים, שעבר הסבה לילדים בגיל בית הספר, הוא גם חגיגי ואופנתי וגם כזה ששומר על רמת מחירים ממוצעת. בפריטים לבנות כמו שמלות חג, טייצים וג'ינסים, קסטרו אף סיפקה את הצעת המחיר הטובה ביותר - כלומר, הציעה אפשרויות זולות וטובות מספיק בכל קטגוריה.
רשת קדס קידס הציגה קטלוג של בגדי מלחים וספארי והתמקמה בקצה המחירים העליון. במרבית הקטגוריות שנבדקו היא הציגה מחיר התחלתי גבוה למדי (חצאיות, ג'ינסים, מכנסיים ארוכים וחולצות מכופתרות). המסקנה היתה שהבגדים יפים אך מחירם מופקע.
תנועה צפופה יחסית נרשמה בסניפי H&M והוניגמן במרכז עזריאלי בתל אביב. אלא שנציגי המכירות בחרו להתמודד עם תנועה זו בצורה שונה לחלוטין. בעוד שבסניף הוניגמן נראתה עבודת צוות יעילה, חייכנית וחיובית בין שתי הנציגות במשמרת, ב-H&M מצאנו אפתיות מתסכלת. הנה המחשה: בשעה ש–13 אנשים המתינו בתור לעמדות התשלום, רק שלוש קופות היו פעילות, אך שיחה ערה בין הנציגים גרמה להם לסרוק את הברקודים בעצלתיים, מבלי להעיף מבט בפקק שהצטבר בהמתנה לקו הקופות.
הדבר מצער נוכח העובדה ש–H&M הצטיינה הן במגוון הרחב ביותר והן בסל המוצרים הזול ביותר בסבב. H&M הציגה את הצעת המחיר הטובה ביותר עבור חולצות קצרות עם הדפס, חולצות ארוכות מכופתרות, ג'ינסים ומכנסיים ארוכים - אך ללא נחישות וסבלנות יוצאת דופן, קשה לצאת מהחנות עם פריטים.
באשר להוניגמן, הרשת התמקמה ברמת מחירים אמצעית־גבוהה. תחושתנו היתה כי חסר מגוון במחירים - מחירי שמלות החג, למשל, החלו ב–110 שקל - מחיר התחלתי הגבוה ב–230% מב–H&M. מדוע בכל זאת יצאנו משם עם פריטים? הוניגמן הוכיחה שלשירות מעולה יש ערך גם עבור צרכנים מוטי מחיר. המוכרת הנחושה הובילה אותנו ישירות לפריטים שהתאימו לכיסנו, למשל, חולצות מודפסות שמחירן 29.90 בלבד, חלקן נסתרות בנבכי החנות. לבסוף גם העומס היחסי שהצטבר על הקופה הבודדת לא העיב על המכירה, שכן שתי העובדות במקום פעלו במרץ.
בפוקס מוצע קו בגדים יומיומי אך חסר בקו החגיגי יותר. היצע המחירים שמר על רמה בינונית, ולעתים גבוהה (בחצאיות וג'ינסים למשל). לבסוף, נראה כי הרשת החדשה The Children’s place, שמצטרפת לקבוצת פוקס, תתחרה בעיקר במותג של ויזל עצמו, שכן היא אינה מביאה בשורה של ממש לענף בגדי הילדים כמו שהביאו קודמותיה - H&M ברמת המחיר, וזארה בגזרת האופנה הבינלאומית.
הסניף במודיעין אמנם יפה ומרשים, אך הרשת נופלת בשני המבחנים חשובים: המחיר והאופנתיות. טווח המחירים כמעט שאינו קיים ברשת: כמעט כל הפריטים בקטגוריות השונות זכו למחיר יחיד וקבוע, לעתים גבוה למדי (למשל 130 שקל עבור שמלה, 100 שקל לחולצה מכופתרת), ואף פעם לא בטווח הנמוך. בהיבט של האופנתיות, הקו אינו חדשני או שונה מהמגוון המוכר בארץ. יצאנו מהחנות בתחושה שקיבלנו "מור אוף דה־סיים".
השוואת מחירים: מעשה צרכני לגיטימי
בצהרי יום חמישי ביקרנו בחנות הרשת החדשה The Children’s Place, בישפרו סנטר במודיעין, מצוידות בדף ועט ועם כוונה כנה לרכוש פריט או שניים. לא עבר זמן רב עד שמנהל החנות התייצב מולנו וביקש לדעת לשם מה אנחנו רושמות מחירים. סירבנו בחיוך להשיב לשאלתו כמה פעמים, "תרצה לעזור לנו במקום?" שאלנו, והצטערנו כשנענינו בכעס: "לא אעזור לכן אם אתן לא אומרות לי מאיפה אתן".
שנייה להתעניין היתה עובדת החנות שהתקרבה אלינו בנחישות ובפיה אותה השאלה. גם לה סירבנו וגם לה הצענו לעזור לנו, אך תשובתה דומה: "אני לא אתן לכן שירות אם לא תאמרו לי למה אתן בודקות מחירים".
ממה חששו כל כך המוכרים? האם הם צריכים לדעת מהיכן הגענו כדי להחליט איזה סוג שירות להעניק לנו? קשה להאמין. האם הזדהות כעיתונאיות היתה מייצרת מבצע נחבא ומורידה במקום את רמת המחירים הגבוהה של הרשת? כנראה שלא. ואילו היינו מתחרים שרוצים לבחון את הרשת החדשה ולהבין בפני איזה תחרות אנחנו עומדים? האם לא כך עובד שוק חופשי?
*הבדיקה נעשתה ב-20 במארס 2014. הרשתות The Children's place, קסטרו ופוקס נבדקו בסניפיהן בישפרו סנטר במודיעין. הרשתות האחרות נבדקו בקניון עזריאלי תל אביב. לשם נוחות הקריאה, כל המחירים עוגלו בעד 10 אגורות.
**נסמכו כל המחירים הנמוכים ביותר עבור כל פריט, למעט חצאיות ונעלים אשר לא נמצאו בכל הרשתות.
הרצון של מנהל החנות לחשוף את זהותנו אינו הגיוני או רציונלי, וככזה, הוא אינו שונה מהתחושות שגם אנחנו חווים כצרכנים (גם הן אינן הגיוניות או רציונליות). הכוונה לתחושות השגויות שהשוואת מחירים גלויה היא דבר מסוכן (עבור החנות) או מביך (עבור הצרכן). השוואת מחירים היא מעשה צרכני חוקי, לגיטימי וחשוב שיש לעודד ואף להפוך להרגל. כאשר אדם זה או אחר מנסה להפוך את המעשה הזה לבלתי ראוי, אסור לנו לוותר או להישאר אדישים - עלינו לגנות את החנות או הרשת שלא איפשרו לנו לבצע את הרישום.
ניהלנו את הרישום בקצב שלנו, אך בחוסר מנוחה. רישום כזה, לשם הבהרה, אינו כולל פתיחתם של בגדים מקופלים או יצירת אי־סדר בחנות, אלא בדיקת תג המחיר בלבד. ייתכן שהיינו מגלות סבלנות כלפי מה שאירע אילו מנהל החנות לא היה פונה אלינו בסוף הסיור, מתרה בנו שאנחנו "ממש מבאסות" ומבקש בעצבים: "רק כשאתן פותחות משהו, אני מבקש שתחזירו למקום בדיוק כמו שהיה!"
לשושנה חן, כתבת הצרכנות הוותיקה של "ידיעות אחרונות" שחלפה על פנינו בעת כניסתנו לחנות, כשהיא מלווה באשת יחסי הציבור של קבוצת פוקס, שרי ישראלי - בוודאי לא ניתנה הוראה כזו.
מקבוצת פוקס נמסר: "אנו מקפידים על סטנדרטים גבוהים של שירות. זו חנות חדשה עם עובדים ותיקים שעברו הכשרה מקיפה. איסוף המחירים על ידי הלקוחות היה תמוה בעיני מנהל החנות והוא ביקש להבין במה מדובר, בקשה לגיטימית לכל דבר. נראה כי אם הלקוחות היו מציגות עצמן כעיתונאיות היתה נמנעת אי־הנעימות והן היו נענות לשאלותיהן בשמחה. אין לנו ספק כי ב–The Children’s Place ללקוחות מובטחת חוויית קנייה נעימה".
>> הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
>> איקאה קוראת ללקוחותיה להחזיר כילה למיטת ילדים: חשש לסכנת חנק
