לפני 20 שנה, בינואר 1996, סעד מבקר המסעדות רון מייברג עם שלושה מחבריו במסעדת ארקדיה החדשה בירושלים. השפים הצעירים עזרא קדם ותמר בליי הגישו לשולחן מנות מסעירות: רביולי שרימפס וסרטנים, מולים, כבד אווז מתקתק, צלע עגל חלב ופטריות פורצ'יני וצלעות טלה ברוטב שום. בנוסף, נגמעה בחגיגיות שלישיית בקבוקי יין מורגון, בעלות של 120 שקלים ליחידה (היום בקבוק בודד יעלה לפחות 400 שקלים). החשבון הכולל עמד על 871 ש"ח - כ-120 שקלים לראש, אם מחסרים את האלכוהול, באחת המסעדות היוקרתיות בארץ באותה תקופה.
עשור מאוחר יותר, בפברואר 2006, ביקר מבקר המסעדות המתחיל של מוסף סופ"ש מעריב, שגיא כהן, במסעדת בית תאילנדי. הוא התפעם מהמזון וגם מהתמחור: אפילו לא מאתיים שקלים לזוג, לארוחה בה נבלסו מנות ראשונות כמו פרוסות דקות של בשר לבן שהוגש עם רוטב פלפלים פיקנטי; סלט עוף קצוץ עם כוסברה ובצל סגול; תבשיל חלב קוקוס עם קארי אדום, דג ואטריות סיניות; בשר בקר קצוץ עם עשבי תיבול וביצת עין; וקינוח סטיקי רייס ומנגו טרי.
בית תאילנדי אמנם מעולם לא תפסה את עצמה כמסעדת יוקרה, אבל ביקורות האוכל מאותן שנים מוכיחות שגם מסעדות העילית שמרו אז על מחירים הגיוניים: ארוחת ערב במסעדת היוקרה קלואליס, שנפתחה בשנת 2007 על ידי השף ויקטור גלוגר, הסתכמה ב-150 שקלים לסועד. ארוחת פאר במסעדת ברקרולה הכפר סבאית ז"ל, עם יין וקינוחים, עלתה 250 שקלים לזוג מפוטם. לצורך השוואה, ארוחת יחיד בקלואליס נכון לפברואר 2016 תעלה לסועד כ-300 שקלים בממוצע.
ביקורות האוכל הן עדות מרכזית למה שכולנו יודעים – משהו השתנה בשוק המסעדנות בארץ. וכשאנחנו אומרים "השתנה" אנחנו מתכוונים ל"התייקר בטירוף". אז נכון, המחירים של הכל עלו בשנים האחרונות כאן, לצד שיפור איכות החיים – אך נראה שחוויית היציאה למסעדה, או לפחות רגע קבלת החשבון, השתנו באופן קיצוני. כך למשל, עם ביקורו של מייברג במסעדת העילית קרן של השף חיים כהן, באמצע שנות התשעים, הוא היה מזועזע ממנה שהגיעה עם מחיר תלת ספרתי. "סרקתי את התפריט וגיליתי בו את המנה היקרה ביותר, 110 שקל, לא פחות. צלע טלה במעטפת בצק ופילה בקר לצידה, ועוד כל מיני קשקושי קופירייטרים מקוממים", כתב. היום כבר מדובר בסטנדרט.
למעשה, לאחר שנברנו בביקורות אוכל מעשרים השנים האחרונות וחישבנו עלויות ממוצעות לארוחה, גילינו שמחיר ארוחה זוגית במסעדה טובה הכפיל את עצמו פי ארבעה בתקופת הזמן הזו – מ-150 ₪ לארוחה זוגית בשנות ה-90, דרך 300 ₪ בתחילת העשור הקודם ועד 600 ₪ כיום. אם מחלקים את הנתון הזה לשעות עבודה (186 בחודש, לפי חוק שעות עבודה ומנוחה), מגלים כי ב-2006, כשהשכר החציוני עמד לפי ההערכות על 5,200 ₪, נאלץ זוג לעבוד כ-10.7 שעות כדי לממן ארוחה משותפת במסעדה. ב-2016, כשהשכר החציוני עומד על 6,700 שקלים לפי נתוני הלמ"ס, הם יאלצו לעבוד כ-16.6 שעות – עלייה של 55 אחוזים תוך עשור.
מחדל התייקרות הצ'יצ'ולינה
את תולדות הקולינריה הישראלית אפשר לקצר בקלות: יהודים, בבסיסם, אוכלים כדי לשרוד. זו הסיבה שהבסיס של סצנת האוכל שלנו התפתח מהרבה מסעדות עממיות, שהיו כאן לפני כל דבר אחר. במשך עשרות שנים ההיצע המקומי כלל בעיקר מסעדות פועלים שהתמקדו בפלאפל ובחומוס, מסעדות חדר אוכל שהגישו מנות מעדות אשכנז, ומאוחר יותר גם כמה סטקיות. ב-1960, במדורו "לאכול ולבלות", מספר עמוס קינן איך יצא לסעוד במסעדה צרפתית שנפתחה בארץ, והתפנק על "חסילוני מים מתוך קופסת שימורים".
בתחילת שנות התשעים משהו נפתח: מסעדות ביניים צמחו בכל רחבי הארץ - מסעדות דגים, מסעדות סיניות ומסעדות איטלקיות פשוטות. לצדן, נאבקו לשרוד פחות מ-10 מסעדות יוקרה, כמו תפוח זהב של ישראל אהרוני, אוקיינוס של אייל שני בירושלים, מול ים של שלום מחרובסקי וקרן של השף חיים כהן, שיועדו לאליטה כלכלית ותרבותית מצומצמת ולחגיגות מיוחדות. מאוחר יותר, הצטרפו אליהן גם מסעדותיהם של השפים עזרא קדם, רפי כהן, יונתן רושפלד ומיקה שרון.
מה עשה אחד האדם בעבור ארוחה טובה? הלך לבית קפה-מסעדה. אלכסנדר, שרי, תענוג או קפה אפרופו. מי שהיה מוכן להשקיע קצת יותר פנה למסעדות עממיות בסגנון מעיין הבירה הנצחי בחיפה, לסינית האדומה או למסעדות דיינר משפחתיות כמו שיקגו פיצה פאי פקטורי. כולנו אכלנו תפוחי אדמה מוקרמים ועוף חמוץ מתוק וחיכינו בסבלנות עד שיפתחו כאן רשתות ביניים ישראליות שיאפשרו לצאת לאכול בחגיגיות כמו שעושים בחו"ל, רק בלי לקרוע את הכיס. נאפיס, ג'ירף, ולאחר מכן גם מוזס הפכו לאופציה טובה עבור משפחה ישראלית שרוצה לבלות, מין דרגת אמצע שקשובה לצרכי הקהל – ולכן נדמה שדווקא השינויים שחלו בתפריטים שלהן בעשור האחרון הם מקום טוב להתחיל איתו אם רוצים להבין את הבעיה העמוקה בה שרוי השוק הנוכחי.
קחו למשל את ג'ירף, אחת הרשתות הפופולריות ביותר שקמו כאן בסוף שנות ה-90. בשנה שעברה חגגו שם יום הולדת והכריזו על מבצע ליום אחד – חוזרים למחירי התקופה ההיא. אלא שה"מתנה" שהעניקו לסועדים השאירה טעם מר בפה: מסתבר שמנת "הפיליפינית החריפה" של הרשת, המתומחרת כיום ב-54 שקלים, עלתה בזמנו רק 34 שקלים (עלייה של 59 אחוזים). המנה הקיסרית שעולה 59 שקלים תומחרה ב-35 בלבד (עליה של 68 אחוזים) והאגרול שעלה 22 ₪ עולה היום כבר 36 (עליה של 63 אחוזים).
"מבחינתי, המחירים לא עולים כמו שהם צריכים לעלות, ולמעשה מזווית הראייה שלי מחירי המנות במסעדות בארץ אפילו נמצאים בעצירה - בטח בהשוואה לעלויות החיים פה שמשתנות ללא פרופורציה", אומר רימון בן יקיר, הבעלים של הרשת. "את עליית המחירים הזאת צריך להצליב עם נתונים כמו מס חברות שהממשלה מעלה כל הזמן, אגרות עירוניות, דמי עירייה, שכר הדירה והכי משמעותי - נושא החקיקה בתחום כוח האדם והעלייה במשכורות".
ג'ירף לא לבד. איתרנו תפריטים ישנים של רשתות כמו מוזס, נאפיס וג'פניקה – ובכולם התוצאות מדכדכות. ארטבורגר למשל, המבורגר הדגל של רשת מוזס, עלה לפני עשור 45 שקלים, ועולה היום 59 שקלים. מדובר בעלייה של 31 אחוזים, אך חשוב לציין כי בשר הוא חומר גלם שבהחלט התייקר פלאים בשנים האחרונות. הזינוק החד במחירה של מנת ההמבורגר פורטובלו הצמחונית באותה רשת - מ-36 שקלים ל-53 שקלים (עלייה של 47 אחוזים) - כבר מעוררת יותר שאלות. בנאפיס, שניצל עוף עלה ב-2006 26.9 שקלים ומתומחר כיום ב-46 שקלים (עלייה של כמעט 80 אחוזים) ומנת צ'יצ'ולינה של הרשת, מאפה בצק דמוי פיצה על בסיס מלאווח, עלתה לפני עשור 16.9 שקלים והיום מתומחרת ב-29 שקלים (עלייה של מעל 70 אחוזים). ברשת ג'פניקה עלה בכ-37 אחוזים המחיר של סלט אצות הוואקמה (מ-16 בשנת 2011, רק לפני ארבע שנים, ל-22 שקלים כיום), וב-25 אחוזים מחירה של הקומבינציה הצמחונית (מ- 31 שקלים ועד ל-39 שקלים).
"יש בזמן האחרון טרנד כזה שאת כל העלויות, המסעדנים מגלגלים ללקוח, במקום להשקיע מאמץ בלחשוב איך עושים דברים שהם ידידותיים יותר מבחינת מחיר", אומר אבנר לסקין, שף ותיק שפרש וחזר לתמונה עם המסעדונת החדשה שלו, "רק היום", שפועלת בשוק צפון ברמת החייל. "זאת לא חכמה לקרוע את הקהל עם מחירים גבוהים. הקהל צריך להרגיש שהוא יכול לבוא אלייך יותר מפעם אחת".
יגידו המסעדנים, מחירי חומרי הגלם עלו בעשור האחרון.
"אז תני לי לגלות לך סוד. בשנת 2003 הייתי השף של מסעדת טורקיז והייתי קונה המוני דגים עבור המסעדה. היום, לאור הכניסה לשוק של הדגים המיובאים, מסעדנים משלמים פלוס מינוס אותו דבר על אותם דגים בדיוק. יותר מזה, יש אפילו יותר אפשרויות מבעבר. המחירים של מנות הדגים במסעדות, לעומת זאת, שילשו את עצמן. זה כי שפים היום לא משקיעים מאמץ בלבנות תפריט מאוזן. אני מאמין שאפשר לבנות מנות על בסיס הסחורה הכי טובה ועדיין למכור במחירים סבירים".
4,000 נסגרו רק בשנה האחרונה
לסקין בטוח שיש אופציה למכור במחירים סבירים – אבל בארץ, כידוע, כולם רוצים להיות הכל חוץ מסבירים. זו הסיבה שמסעדות בדרג ביניים כמו אלה שהזכרנו הן חיה נכחדת בנוף הישראלי. מצד אחד יש מי שרוצה לפתוח בתי אוכל קטנים ומהירים, ומהצד השני מי שרוצה לפתוח מסעדות שף קטנטנות ומעוצבות או מפלצות גרנדיוזיות, בהן יאכיל מדי ערב מספר מצומצם של סועדים, ישקה אותם ביינות יוקרה ויאכיל אותם בחומרי גלם אקזוטיים תמורת סכומי עתק. נעלמות מהספקטרום: מסעדות אמצע. מקומות שאפשר לצאת אליהם לדייט, לאכול ולשתות היטב ולשלם סכום סביר שלא עובר את ה-200 או 300 שקלים לזוג. אף אחד לא פותח היום דגייה פשוטה בסגנון השקד או ברבוניה, או מסעדה איטלקית קטנה לכל המשפחה. עבור שפים, פתיחת מקום כזה הוא קצת כמו להציע לשחקן תיאטרון רציני להשתתף בפסטיגל.
"היום למסעדות ביניים בארץ קשה מאוד לחיות, כמעט בלתי אפשרי", אומר השף צחי בוקששתר, אחד הבעלים של רשת ההמבורגרים בלאק, "פעם היו כאן מסעדות בינוניות, זאת הייתה ממש ההתמחות של ישראל. לא במובן של בינוניות בחוסר דמיון באוכל, אלא מקומות אמצע הדרך. מסעדות שאפשר לאכול בהן אוכל טוב ולצאת עם פחות מ-90 ₪ לאדם. למה זה קורה? תראי, השיקולים לפתיחת מסעדת יוקרה הם לא תמיד עסקיים, ובדרך כלל קשורים בעיקר ליוקרה שסביב העניין. שפים פותחים מסעדות יוקרה בשביל הרומנטיקה, ומסעדה כזאת גם לא צריכה להרוויח כדי לשרוד, היא רק צריכה להיות ברייק איוון וזה מרצה את כולם".
המספרים מוכיחים שכולם התמכרו לרעיון, נותנים לאגו להכתיב את המהלך העסקי: אם באמצע שנות התשעים היו כאן חמש או שש מסעדות יוקרה, הרי שהיום יש כבר עשרות מסעדות שארוחה זוגית ממוצעת בהן (כולל מנות ראשונות, עיקריות, קינוח ולפחות כוס יין לסועד) חוצה את רף ה-500 שקלים. בתל אביב כבר בכלל מדובר בסוג של סטנדרט. אלא שגם אם כולם רוצים להיות מסעדת יוקרה, לא כולם מצליחים לשרוד את הפנטזיה.
מלבד מול ים, מוסד היוקרה המיתולוגי שנשרף והחליט לא לפתוח את שעריו מחדש, שמענו בשנה האחרונה על מסעדות יוקרה רבות שפרשו מהמשחק: שני סניפיה של מסעדת ארוחת ערב של השף יונתן רושפלד בירושלים ובתל אביב נסגרו, וכמוהם גם אויסטר סי פוד האוס שניסתה להביא את קונספט האויסטר בר לישראל, אדורה ביסטרו הצעירה תחת ידיו של אלי שטיין, רוקח 73 הוותיקה של השף אייל לביא, קורדליה של ניר צוק, סזרינה של מאיר אדוני ואפילו אחד העם אחד של מיכל אנסקי. חלקן נסגרו בשל קשיים כלכליים, אחרות בשל סכסוך עסקי, כולן השאירו אחריהן מפוטרים רבים וחלומות מנופצים. בשוק המסעדנות רגילים לכך שמקומות נסגרים ואחרים נפתחים במקומם, אך בתעשייה מעידים כי הפעם מדובר ביותר מאירוע חולף, ומזהירים כי מסעדות רבות אחרות שנמצאות בימים אלה על סף קריסה: בשנה החולפת נסגרו מעל 4,000 עסקי אוכל ברחבי הארץ, ביניהם רבים בירושלים (טופולינו וראצ'ה הן שתיים מהמסעדות המוכרות, שמחפשות כעת את דרכן מחדש במרכז הארץ) וגם כשהמצב הביטחוני ישתפר, סביר להניח שהבעיה תישאר.
"אין מה לעשות, השוק היום רווי ומוצף, בעיקר כי כולם חושבים שמסעדה זה עסק פשוט להקמה", אומר אמנון ספקטור, אחד מהבעלים של משרד יחסי הציבור בלנדר העוסק בתחום המסעדנות. "כל ריאליטי הבישול הביא איתו את הרעיון של 'גם אני יכול להיות שף ובעלים של מסעדה'. תחום הקולינריה, שהיה פעם משני בעולם הלייף סטייל, הפך להיות הכי נחשק בישראל".
ולמה כולם פותחים דווקא מסעדות יוקרה?
"כי הדרך שלך לבלוט בשוק תחרותי כמו היום היא למצוא בידול", אומר שותפו של ספקטור, דותן ברוך, "אתה צריך לגרום ללקוח שיש לו אינספור אפשרויות לבוא לאכול דווקא במסעדה שלך. וזה לא משאיר לך אפשרות אלא להיות מאוד מיוחד ומעניין- משהו שאתה לא יכול לעשות אם תנסה להיות ממוצע ולפנות לכולם. זאת הסיבה שכמעט לא נפתחות מסעדות ביניים היום. לפתוח מסעדה שהיא מסעדה לא יקרה נחשב משהו הרבה פחות מעניין, ואנשים נכנסים לתחום בשביל הנוצץ. ככה יוצא שהרבה מאוד מתחרים על השוק הנורא צר הזה, שבו ההימור יותר גבוה וסיכויי ההצלחה יותר קטנים".
כמה צר השוק? משיחות עם מסעדנים ושפים עולה כי התנועה של לקוחות קבועים בין מסעדות היוקרה של ישראל מסתמכת בכמה אלפים בודדים. שלום מחרובסקי ממול ים אף הגדיל ואמר בראיון לגלובס לפני פחות משנה כי בישראל נותרו "5,000 ספנדרס" בלבד, עליהן מתחרות כלל מסעדות העילית. המשמעות היא שההתרבות חסרת הפרופורציות של מסעדות יוקרה יצרה בועה שייתכן מאוד ותתפוצץ בקרוב.
"מדברים על בין 15 ל-20 אלף אנשים שיוצאים באופן קבוע בערך פעמיים בשבוע לאכול במסעדות שנחשבות מסעדות יוקרה", אומר דויד קישקה, מי שניהל במשך שנים ארוכות את מסעדת רפאל, היה אחד הבעלים של מסעדת פאסטל במוזיאון תל אביב, וכיום הבעלים של רשת הפטיסרי ליל בולונז'רי. "אפשר לספור על יד אחת מסעדות בארץ שהן באמת ווליו פור מאני. יש מנות שאני רואה ואני חושב לעצמי, איזה תמחור הזוי עשו פה".
"מסעדות יקרות לא באמת יכולות להתקיים כאן כי הקהל שיכול להרשות לעצמו סכומים כאלה הוא מצומצם, אם כי אינו מורכב דווקא מעשירים", אמר השף יונתן רושפלד לעיתונאית נרי ליבנה במסגרת ראיון לעיתון הארץ, בשנת 2002, לאחר שנאלץ לסגור את מסעדת יונתן רושפלד שלו. המסעדה ההיא, אגב, גבתה מהסועדים 600 שקלים לארוחת טעימות בת עשר מנות לפחות.
לא כל כוס יין חייבת לעלות 50 שקלים
לא תמיד הסכמנו לשלם כל כך הרבה על אוכל, יוקרתי ככל שיהיה. לפני 21 שנים, פתח בוקששתר את מסעדת התרווד הוורוד, אחת ממסעדות היוקרה הראשונות בארץ. הוא הגיש שם מנות כמו חזה מולארד קר עם סלט מנגו ב-16 שקלים; נזיד דגים, שעועית ועגבניות ב- 15 שקלים; ושוק טלה אפוי עם זנגוויל, בצל ירוק ושמן זית בעלות של 36 שקלים. על השולחן נחתו בתוספת 6 שקלים לסועד גם מים מינרליים, לחמניות באפייה ביתית, חמאה מתובלת וירקות אפויים בחמאה ושום. קוקטייל הבית המושקע, ממנו נהנתה האצולה הישראלית של אותה תקופה, עלה גם הוא 6 שקלים.
"אלה היו המחירים במסעדות ישראליות יוקרתיות בהתחלה, כי לישראלים היה נראה לא מתאים לשלם מחירים מאוד גבוהים", אומר בוקששתר, "לקח להם זמן להתרגל לשלם סכומים גבוהים, והיום זה פשוט הרגל שהם רכשו. אני יודע שזאת לא אמירה פופולרית, אבל אני חושב שהמחירים במסעדות היוקרה בישראל נכון לעכשיו גם הם לא מספיק גבוהים כדי לתחזק את כל היוקרה הזאת שמציעים לסועד. עלויות תפעול של מסעדה בארץ הן מאוד גבוהות, בטח אם את מסעדת ביניים שצריכה מצד אחד להיראות טוב ומצד שני לקחת פחות כסף. הרגולציה מאוד מייקרת את המהלך הזה".
עלות פתיחת מסעדה נעה היום בין כמה מאות אלפי שקלים ועד למעל 10 מיליון לפתיחת מסעדת יוקרה מעוצבת, כפי שהושקעו במסעדת טופולופומפו של השף אבי קונפורטי וטאיזו של יובל בן נריה. רק כדי לסבר את האוזן, כשאהרוני פתח את מסעדת תפוח זהב היוקרתית הוא התראיין לעיתון הארץ וציין את הסכום חסר התקדים שהוא השקיע במקום - 700 אלף דולר. "אנשים בונים כאן היום מסעדות במיליוני שקלים בגלל מגלומניה ובסוף זה נכנס לתמחור, בתוספת השכירות", אומר קישקה, "הלקוח בסופו של דבר משלם על הכול, אין ברירה. יש כאן בעיה גדולה של השקעה ראשונית אדירה, ועבור רוב המסעדנים היא מהווה עצם בגרון מהיום הראשון ולכן הם פשוט מעלים מחירים. ואז הם רואים שעדיין זה לא מחזיר את ההשקעה ומעלים שוב את המחירים".
"השקעה במסעדה לא נגמרת ברגע שהמקום נפתח", מסבירים ברוך וספקטור, שליוו פתיחות של עשרות מסעדות, "אחרי עלויות עיצוב ומיתוג ובנייה ורישוי, יש עניינים כמו הרצה, תפעול, שיווק, צילומי מנות, סטייליסטים, מעצבים גרפיים וכמובן ריביות על ההלוואות שלקחת מהבנקים. לכן כל כך הרבה מסעדות מגיעות לשלב הפתיחה עם הלשון בחוץ מבחינה פיננסית. מי שבסוף מרוויח זה הרשויות שלוקחות ארנונה, המשקיעים והבנקים".
מלבד ההשקעה הראשונית, מעידים בתעשייה כי גם ההוצאות האסטרונומיות הקשורות בבירוקרטיה – תקנות בנייה, רגולציות תפעול, הנחיות תברואתיות וסניטריות - מתגלגלות לצרכן ומעלות את מחירי המנות. בנוסף, רבים מזכירים את "בעיית כוח האדם": נפתחות עוד ועוד מסעדות, אך יש פחות ופחות עובדים שימלאו את המשרות, גם אם מחשיבים את המספר הגבוה של עובדים זרים המועסקים במטבחים. המשמעות היא מחסור תמידי בכוח אדם שגורם לעליית משכורות – ובהתאם, לעליית מחירי המנות. "פעם טבחים סיימו לימודים והגיעו למסעדות מוכנים לנשוך שפתיים ולקבל מעט רק בשביל ללמוד, היום הם דורשים כספים עצומים", אומר קישקה ולסקין מחזק. "כבר בתחילת שנות האלפיים הרגשתי על בשרי את הניצנים של מחסור בכוח אדם וקשיים בגיוס צוות", הוא אומר, "כל מה שהמדינה דורשת מעסקים היום, לצד שכר העבודה הגבוה, גורם ממש להכפלה העלות של ארוחה במסעדה, ולכן ז'אנר הביניים מתקשה לשרוד. יש בעיה קשה של תיאום ציפיות בין לקוחות למסעדות - אנשים צריכים לצאת בתחושה שהיו הוגנים כלפיהם, אבל אז כל מסעדה מוכרת להם יינות במחיר של 50 שקלים לכוס כדי לכסות עלויות. אני מתעקש למכור אצלי יינות במחיר של 15 שקלים לכוס, כי אני חושב שאפשר לעשות דברים אחרת. מסעדת ביניים, גם היום, אמורה לדעתי לגבות בין 100-120 שקלים לארוחת ערב ועוד עם יינות מצוינים. זה אפשרי".
ואולי הפתרון הוא בכלל לא במסעדנים, אלא בסועדים שלא מוכנים לשנות הרגלים ישנים. "בנושא העלויות יש היום תחושה של יישור קו מסוים - אם מישהו הצליח לקחת על צלוחית פולנטה עם פטריות 62 שקלים, אז גם השני ייקח, והמסעדות רואות שאנשים מוכנים לשלם", אומר קישקה. "המבחן האמתי הוא בקרב הקהל, שצריך להצביע ברגליים. לי, למשל, יש מסעדות שאני כבר לא הולך אליהן כי לדעתי הן יקרות מדי. מי שנהנה לשלם, לבריאות. אני כבר לא מרגיש עם עצמי בנוח להוציא כל כך הרבה על אוכל".