פתיחת הסופרמרקט הראשון של רשת "אחד" זכתה ליחסי ציבור מרובים בתקשורת, אך לא לוותה בהמונים שצבאו על הדלתות. כ–700 לקוחות סקרנים הגיעו אתמול עד שעות אחר הצהריים לסופרמרקט החדש ברעננה, שייחודו בכך שאינו מחזיק מותגים של היצרנים הגדולים על מדפיו. עובדה זו לא הפריעה לצרכנים במקום: הם ערמו בעגלותיהם "בולי" במקום במבה, "באגסי" במקום ביסלי, והתנסו במוצרים שלא הכירו עד כה.
לדבריהם, חסרונם של מוצרי תנובה, אסם, שטראוס, החברה המרכזית למשקאות, יוניליוור, טמפו ואחרים - כלל לא הורגש. הרשת, בבעלות איש העסקים הגיאורגי יצחק מירלשווילי ואירי שחר, מציגה קונספט חדש בישראל אשר מזכיר את המודל של הרשתות אלדי ולידל הגרמניות - חנויות מזון בלי מוצרים של היצרנים הגדולים — אלא של יצרנים קטנים או מוצרים בייבוא מקביל, במגוון מצומצם יחסית ובמחירים נמוכים בהשוואה למותגים המובילים.
>> עוד מתכונים וחדשות - בפייסבוק שלנו
"היצרנים הגדולים לא חסרים לנו"
"ממש לא מפריע לי שאין פה את המוצרים של היצרנים הגדולים. להיפך, אני בעד היצרנים הקטנים. אם זה טעים והמחיר טוב, אז למה לא לקנות?", אמרה אורלי מרקוס (55) מרעננה. זאב ואמו אדית הגיעו במיוחד מהרצליה כדי לבדוק את השחקן החדש בשוק המזון, ויצאו עם חשבונית בסך 400 שקל. "באנו כי אנחנו רוצים לנסות מוצרים חדשים, ולגלות אם יש סיבה מוצדקת לשלם יותר על מותגים מוכרים", אמר זאב. "אני קונה לפעמים בשופרסל, לפעמים במגה ולפעמים אצל רמי לוי, אבל נראה לי שאמשיך לבוא לפה גם - כי אין סופרמרקטים זולים מאוד בהרצליה והנסיעה לרעננה לא ארוכה", הוסיף. לדבריו, החיסרון של הסופרמרקט החדש הוא בהיעדר מגוון: "יש תחושה שקצת חסרים דברים", אמר. התחושה נדמית מוצדקת נוכח העובדה שבסופרמרקט אחד, המשתרע על פני 1,000 מ"ר, יש רק כ–1,000 מוצרים של יצרן אחד או שניים, לעומת כ–15 אלף מוצרים של כמה יצרנים בסופרמרקטים הגדולים של הרשתות המתחרות.
"המחירים נמוכים מעט יותר"
הלקוחות שעמם שוחחנו הביעו שביעות רצון יחסית באשר למחירים. "המחירים של חלק מהמוצרים נמוכים יותר ממה שאני רגילה למצוא, וחלקם במחירים דומים", אמרה סמדר, בת 40 מרעננה. "אני קונה בדרך כלל ברשת יינות ביתן", אמר עמוס גולן (67), גם הוא מרעננה. "קניתי פה בירה צ'כית במחיר נמוך, לחם מיוחד במחיר לא רע של 12.5 שקל ושמן קנולה ב–7 שקלים. על קוטג' חסכתי כמה עשרות אגורות. המחירים פה מעט יותר נמוכים מסופרמרקטים אחרים באזור, אבל לא בצורה משמעותית". מנגד, טוענת הצרכנית אורלי מרקוס כי "כל מוצר פה נמכר במחיר נמוך בכמה שקלים מאשר בסופרמרקטים אחרים בעיר, ואני מכירה את המחירים". ברשתות הגרמניות אלדי ולידל נמכרים המוצרים במחירים הנמוכים לרוב ב–40%–50% ממוצריהם של המותגים המובילים. כאשר השווינו בין סל מדגמי של עשרה מוצרים לא ממותגים מסופרמרקט "אחד" למקביליהם הממותגים מסניף שופרסל דיל הסמוך, גילינו כי המחירים ב"אחד" נמוכים בטווח שבין 18% ל–45% מהמוצרים של היצרנים המובילים בשופרסל דיל, ובמוצר אחד (עוגיות סנדוויץ') אף נמצא פער של 73%. עם זאת, בשופרסל לא נבדקו מחירי מוצרים של יצרנים קטנים או מוצרים מהמותג הפרטי של הרשת.
בבדיקה שפורסמה השבוע ב–TheMarker נערכה השוואה בין עשרה מוצרים מסופרמרקט "אחד" למוצרים מקבילים במחיר הנמוך ביותר בשופרסל ורמי לוי שיווק השקמה באינטרנט. ההשוואה העלתה כי סל מוצרים בשופרסל הסתכם ב–97 שקל לעומת 89 שקל ב"אחד" - פער של 9%. סל דומה הסתכם ב–85 שקל בלבד ברמי לוי שיווק השקמה באינטרנט, זול בארבעה שקלים מהסל של "אחד". עם זאת, נמצא כי ברשת רמי לוי, בניגוד ל"אחד", שטח המדף וההבלטה שלהם זוכים מוצרי היצרנים הקטנים מצומצמים יותר.
שביעות רצונם של הלקוחות מהמחירים ונכונותם לשוב לקניות בחנות החדשה חשובות במיוחד לאור קשיים כמו האטה בצריכה וריבוי שטחי המסחר שעמם מתמודדות רשתות המזון השונות בימים אלה. הקמעוניות הוותיקות, שופרסל ומגה, רושמות הפסדים ומחפשות נתיבים לצמיחה מחודשת, והרווחיות של רמי לוי שיווק השקמה נשחקת. רשת קוסט 365, שהוקמה לפני כשנתיים בלבד, החליפה בעלים לפני כחודשיים - לאחר שנגרם הפסד של 30 מיליון שקל למייסד רמי שביט.
קודם ניקח את רעננה
אחרי הסניף ברעננה, מתכננת רשת "אחד" לפתוח סניף נוסף בנתניה בעוד כחודשיים. לפי הבעלים, צפוי להיפתח סניף חדש של הרשת מדי רבעון, בהשקעה של 5–6 מיליון שקל לסניף. הלקוחות ברעננה התייחסו לכך שהסניף הראשון נפתח דווקא בעירם - ולא ביישוב שמאופיין במעמד סוציו־אקונומי נמוך יותר: "היום, גם אנשים ממעמד סוציו־אקונומי יותר גבוה -
כמוני למשל - רוצים לחסוך איפה שאפשר, כי ההוצאות שלנו מטורפות", אמרה הלקוחה סמדר, שצעדה בין המדפים עם עגלה עמוסה עד אפס מקום.
לדבריה, "יש לי ארבעה ילדים, ולא חשוב כמה מרוויחים - עדיין מחפשים את הזול. קניתי למשל צ'יפס של 'חטיפי העמק' במקום תפוצ'יפס, ואני לא חושבת שזה יפריע לילדים שלי כי הם לא מפונקים. קניתי גם קוטג' שאני לא מכירה וחומוס לא מוכר. אם זה יהיה טעים אמשיך לקנות אותם. אנחנו כבר יודעים שפעמים רבות מוצרים באריזות שונות מיוצרים באותו מפעל". בסך הכל ניכרה שביעות הרצון של הלקוחות מחוויית הקנייה בחנות, מהעיצוב שהותיר מרווחים גדולים בין המדפים ומהסדר בחנות. עם זאת, כמעט כולם התלוננו על כך על היעדרן של מחלקות עם שירות אישי, כגון מחלקת בשר טרי. לדברי אירי שחר, מנכ"ל ומבעלי הרשת, אין כוונה להכניס אליה מעדניות וקצביות - על אף תלונות הלקוחות. זאת משום שהרשת תעסיק 16 עובדים בלבד בכל סניף.
על טעם ועל ריח: כך בדקנו את מוצרי רשת "אחד"
האם הקהל שנאסף אתמול בסופרמרקט "אחד" ברעננה יהיה נכון לזנוח את המותגים המובילים, גם במחיר התפשרות על טעם לא מוכר? מבחן טעימות שערכנו מעלה כי אפשרות כזו היא סבירה בהחלט.
בדיקת הטעימות נערכה ב–21 בינואר 2015 במערכת TheMarker. כל זוג מוצרים מקבילים נבדקו על ידי 5–10 נסיינים בטעימה "עיוורת" (כשעיניהם מכוסות). כל נסיין דיווח על המוצר המועדף עליו, שקיבל את הציון המרבי - 5. לאחר מכן התבקשו הטועמים לדרג את טעמו של המוצר השני ביחס למוצר המועדף (0 - לא טעים בכלל, ועד 5 - טעים במידה זהה). לבסוף שוקללו הנקודות לממוצע. הציטוטים המובאים לצד השוואת המוצרים בכתבה נאמרו במקור על ידי הנסיינים בטרם נאמר להם האם מדובר במותג או במתחרה (לדוגמה: "למוצר הראשון שטעמתי היה מרקם נוזלי"), אך על מנת לפשט את הבנת הבדיקה הוספנו זיהוי ("למוצר הלא־ממותג היה מרקם נוזלי").
המוצרים הלא־ממותגים נאספו מסניף "אחד" החדש ברעננה, ואילו מוצרי המותגים הפופולריים נאספו מסניף שופרסל דיל קרית רננים שברעננה. הסניפים נמצאים במרחק של קילומטר אחד בלבד זה מזה.
אחת המשוכות העיקריות שעליהן נדרשים המשווקים להתגבר במטרה להחדיר מוצרי מותגים פרטיים לישראל, היא חוסר הנכונות של הצרכן הישראלי להתנסות במוצרים אלה. צרכנים רבים חוששים כי איכותם של מוצרי המותגים הפרטיים נמוכה משמעותית ממקביליהם הממותגים. גם כמה מאנשי מערכת TheMarker סברו כך, וחלקם אף הצהירו כי רכישת מוצרים לא ממותגים כרוכה בסיכון: "להגיע הביתה עם עגלה עמוסה במוצרים שלא טעמתי רק כדי לגלות שחצי מהם לא אכילים - זה נזק כספי גדול", אמר אחד מהם.
על מנת לבדוק את הטענות, הבאנו למערכת תשעה מוצרים לא ממותגים מהסופרמרקט החדש, ואת מקביליהם המוכרים והפופולריים משופרסל דיל. מבחן הטעימה העיוורת העלה ממצאים מעניינים: ב–4 מתוך 9 מוצרים בלבד הצליחו הנסיינים לזהות את המוצר המוכר. המוצרים המזוהים ביותר הם קוטג' של תנובה (100% הצלחה בזיהוי), עוגיות אוריאו (90%) וממרח נוטלה (90%). מפתיע לגלות כי בטעימה עיוורת
של טונה סטארקיסט זיהו 80% מהטועמים את המותג - על אף שסטארקיסט מייצרת גם את המוצר המקביל,
הלא־ממותג.
המוצרים הלא־ממותגים של סופרמרקט "אחד" זכו לדירוג גבוה יותר מהמקביל הממותג בשלושה מקרים - ביסקוויט פתי בר, חטיף בייגלה שטוח ודגני "קוקו פופס". רק מוצר לא ממותג אחד (קוטג' של חברת ערבה) דורג כ"לא טעים".