ענף המזון מסיים את השליש הראשון של השנה בסימן של ירידות. המכירות בשוק מוצרי הצריכה (מזון, משקאות, טיפוח ומוצרים לבית) בינואר־אפריל הסתכמו בכ-342 מיליון שקל, ירידה של 2.5% לעומת התקופה המקבילה אשתקד; והמכירות לקראת חג הפסח ירדו ב–1.1% - כך עולה מנתוני חברת סטורנקסט, המסכמים את השליש הראשון של השנה ומסתמכים על נתוני המכירה של כ–2,150 סופרמרקטים ורשתות ארציות, המשדרים נתוני אמת מהקופות למערכת חברת סטורנקסט.
מי שמוביל את הירידה במכירות הוא תחום המזון, שהנתח שלו בסך המכירות הוא הגדול ביותר מבין התחומים, עם ירידה של 2.7% במכירות. הקטגוריה היחידה שצומחת היא המשקאות, עם עלייה של 2.6% במכירות.
מהנתונים ניתן ללמוד על מודעות גוברת לבריאות אצל הצרכן הישראלי, שכן מי שאחראים ליותר משליש מכלל הירידה בשוק המזון הם מוצרי הסלטים המוכנים והנקניקים, שבריאותם הוטלה בספק בחודשים האחרונים.
במקרה של קטגוריית הבשר המעובד, גורם משמעותי היה מחקר של ארגון הבריאות העולמי, שקבע כי צריכת בשר מעובד מזיקה לבריאות, ואף השווה צריכת בשר מעובד לעישון סיגריות. מאז פרסום המחקר ספגו חברות המייצרות ומייבאות מוצרי בשר פגיעה גדולה במכירות. הן צימצמו את מספר העובדים ואת שעות העבודה שלהם, והשיקו מוצרים ללא חומרים משמרים.
מכירות החומוס והסלטים המוכנים ירדו ככל הנראה עקב כמה סיבות - בהן מחקר ארגון הבריאות העולמי בנוגע לבשר מעובד, שהשפיע גם על צריכת סלטים הנלווים לצריכת בשר; תחקיר ששודר בפברואר בתוכנית "סוגרות חשבון" בערוץ 10, שהציג ממצאים קשים מאוד לגבי איכות הסלטים המוכנים בישראל; תפישה כללית כי סלטים מוכנים אינם בריאים לצריכה; ומעבר לרכישת חומוס בחומוסיות או הכנת סלטים וחומוס בבית.
מכירות הנקניקים ירדו ב–90 מילון שקל מתחילת השנה, לעומת התקופה המקבילה אשתקד. ירידה זו צפויה להתמתן מעט בשל הקניות ליום העצמאות, שזזו מאפריל בשנה שעברה למאי השנה. ענף הבשר והדגים מראה ירידה במכירות של 33.4 מיליון שקל, וקטגוריית המזון הקפוא הלא־בשרי מצטרף גם הוא, עם ירידה של 20 מיליון שקל - שייתכן כי גם היא נובעת מכך שמדובר במוצרים הנתפשים כמעובדים.
גם קטגוריית הסלטים התרסקה, עם ירידה של 35.3 מיליון שקל בינואר־אפריל. מכירות הסלטים המוכנים ירדו בכ–18% בינואר־אפריל 2016, לעומת ירידה של כ–13% בינואר־מארס.
קטגוריית הנקניקים לבדה הציגה ירידה של כ–27% במכירות. השחקנית הגדולה ביותר בקטגוריה, זוגלובק, סבלה, לפי סטורנקסט, מירידה של כ–27% במכירות בחודשים אלה. באחרונה הודיע מנכ"ל החברה, פיני קמרי, כי יעזוב את תפקידו בתוך כמה חודשים. מי שיחליפו הוא יו"ר מועצת המנהלים, אלי זוגלובק.
בכיר באחת מחברות המזון הגדולות הדגיש: "ירידה של 3% במכירות המזון זה נתון רע מאוד, בעיקר שמדובר במזון - שזה מצרך בסיסי שאנשים צריכים. ועוד בהתחשב בכך שיש גידול טבעי של כ–2% באוכלוסייה מדי שנה. העובדה שיש האטה במשק גורמת לאנשים לקנות פחות, מהכל. יש תחושה של לחץ, ואנשים מחשבים את הכסף שהם מוציאים. מי שלא בא עם הצעת ערך במחיר טוב או בחדשנות - אז זונחים אותו, גם אם הוא מותג ותיק כמו תנובה או שהוא מותג חומוס מוכר".
בשוק המזון הסבירו כי באופן מסורתי, מכירות בקטגוריות שלא מציעות מוצרים מובהקים לפסח עולות בשבוע של אחרי חול המועד - והשנה שבוע זה התרחש במאי ולא באפריל.
תנובה אחראית לרוב הירידות בענף החלב
קטגוריית החלב, שהיא הגדולה בשוק המזון והיקפה כ–7.5 מיליארד שקל, מראה גם היא ירידה של 37 מיליון שקל במכירות בינואר־אפריל, עקב ירידה של 1.4% במכירות. את הרבעון הראשון של השנה סיימה הקטגוריה עם עלייה של 1.6% במכירות, אולם ירידה של 6.7% במכירות באפריל הביאה לכך שהמכירות מתחילת השנה הסתיימו בירידה.
השחקנית הגדולה ביותר בשוק החלב ובשוק המזון בכלל, תנובה, לא מצליחה להתאושש מההידרדרות שפוקדת אותה בחודשים האחרונים, ומציגה ירידה של 8.1% במכירות בינואר עד אפריל - מה שמביא את קבוצת תנובה לנתח שוק של 13.2% מכלל שוק מוצרי הצריכה בינואר־אפריל, לעומת 14% בתקופה המקבילה אשתקד. למעשה, תנובה אחראית לירידה של 31 מיליון שקל במכירות הקטגוריה, מתוך הירידה של 37 מיליון שקל בשליש הראשון של השנה.
אפריל היה גרוע במיוחד עבור תנובה. מכירותיה בשוק מוצרי החלב ירדו ב–13.1%, ונתח השוק שלה ירד ב–3.9% לעומת אפריל 2015. מכירות המתחרות של תנובה בשוק החלב לא נפגעו בהתאם - המכירות של שטראוס ירדו ב–1% בלבד ונתח השוק שלה עלה ב–1.5%; ומכירות טרה עלו ב–0.2% לצד עלייה של 0.9% בנתח השוק הכספי.
בשוק הסבירו את הירידה של תנובה: "אנחנו רואים שכבר כמה חודשים אחרונים תנובה לא מצליחה לעצור את ההידרדרות במצבה. הם לא מצליחים להמציא את עצמם מחדש או לעצור את הסחף. אם הם היו נסחרים בישראל, משקיעים בטח היו בורחים ממנה. אם תנובה לא תתאושש בחג השבועות, זאת עשויה להיות השנה הגרועה ביותר שלה ב–20 השנה האחרונות", אומר בכיר בענף המזון. בענף העריכו שהעובדה שתנובה לא יוצאת במהלכי ענק בכדי להחזיר את הלקוחות שאבדו נובעת בעיקר מבעלי הבית הסינים, שככל הנראה רוצים שתנובה תשמור על זהירות, ולא תוציא סכומי כסף גדולים על מהלכי שיווק ופיתוח.
מאחורי ההידרדרות הגדולה במכירות ובנתחי השוק של תנובה מתחילת השנה עומדים שינויים בשוק המזון, שתנובה מתקשה להתמודד עמם. בין השינויים הללו - השקת מותג פרטי של שופרסל בתחום החלב, פתיחת מכסות ליבוא פטור ממכס בגבינות צהובות, הורדות מחירים של מוצרי חלב בפיקוח ומבצעים של טרה כתוצאה מפתיחת מחלבת נעם, שהכפילה את כוח הייצור שלה.
בנוסף, גורמים פנימיים השפיעו על ביצועי החברה - כמו התקלה במעדן הפרימיום יולו וחילופי בכירים רבים, ובהם גם מנכ"ל הקבוצה, אריק שור, לאחר שנרכשה על ידי ברייטפוד הסינית לפני יותר משנה. באחרונה הודיעה תנובה על תוכנית התייעלות, שכוללת קיצוץ של רבע מההנהלה הבכירה, איחוד חטיבות ובהמשך פיטורי מאות עובדים.
לדברי הבכיר בענף, "מעניין לראות איך רכישה של חברה זרה את חברת המזון הגדולה בישראל משפיעה על כלל השוק. לירידה של תנובה במכירות, בהיקף של עשרות מיליוני שקלים מתחילת השנה, יש בהחלט השפעה - והיא גוררת את כלל מכירות שוק המזון למטה".
שיפור בשטראוס ובחברה המרכזית
ספקים גדולים נוספים שמראים ירידה במכירות, בהמשך לירידה של 2.7% במכירות שוק המזון מתחילת השנה, הם קבוצת אסם (ירידה של 5.4%), נטו (ירידה של 5.5%) ויוניליוור (ירידה של 5.2%).
ספקית המזון הגדולה היחידה שמראה גידול היא שטראוס, עם גידול של 1.9% במכירות שהביא אותה לנתח שוק של 10.1% מכלל שוק מוצרי הצריכה. גם המכירות של החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה ישראל) עלו ב–3.7%, זאת בין השאר עקב עלייה במכירות שוק המשקאות מתחילת השנה. מכירות חברת ההפצה ליימן שליסל עלו ב–9.8%.
זוגלובק: "מרגישים מגמת שיפור"
מתנובה נמסר בתגובה: "שוק החלב מתאפיין מתחילת השנה בירידה בהיקפים הכספיים, בשל ירידת מחירי המוצרים המפוקחים ביולי אשתקד ובינואר השנה - דבר המשפיע בעיקר על תנובה, שסל מוצריה מתאפיין ברובו במוצרים מפוקחים".
מזוגלובק נמסר בתגובה: "לשמחתנו אין הלימה בין הנתונים המוצגים לנתוני המכירות שיש לנו ושאף מציגים מגמת שיפור. חברת זוגלובק היא החברה הראשונה שהגיבה והשיקה מוצרים ללא חומרים משמרים בקטגוריות המעדנייה, נקניקיות ועל האש. נמשיך להיות קשובים לצרכנים ולספק מוצרים טובים וטעימים יותר. את מגמת השיפור אנחנו מרגישים בימים אלה ומייצרים במהלך חודש העצמאות 12 מיליון נקניקיות ו–2.5 מיליון המבורגרים וקבבים".
מאסם נמסר בתגובה: "מכירות המזון לאחר חג הפסח משפיעות באופן משמעותי על הנתונים המוצגים. מכירות אלה בשנה שעברה נכללו בתקופה שנבדקה, ינואר־אפריל, בעוד שהשנה מכירות אלה התבצעו בתחילת מאי, ועל כן לא נכללו בדו"ח.
"בנוסף, ניתן לראות שמתוך תחום מוצרי הצריכה, שוק המזון חווה את הירידה הגדולה ביותר במכירות, מה שמשפיע באופן יחסי על הנתונים. לסיכומו של עניין, אסם צמחה בנתחי השוק של מרבית הקטגוריות שבהן היא פעילה בשליש הראשון של 2016, מגמה שצפויה להתחזק גם בנתוני הרבעון השני של 2016".
מגדלי המלפפונים מוחים - ויחלקו תוצרת בחינם
רמי לוי צרף לדריקטוריון את מנכ"ל מגה לשעבר
