עם התפתחות הפרסום הדיגיטלי, בלוגים הפכו כבר מזמן לכלי פרסומי מקובל. משווקים ומפרסמים נעזרים בבלוגרים מומחים על מנת לקדם מוצר או שירות מסוים, תמורת תשלום או הטבה מסוימת, ואילו הצרכנים מקבלים מידע, שלעיתים כולל גילוי נאות מצידו של הבלוגר ולעיתים לא, תופעה שמובילה להטעיה צרכנית מכוונת.
בארה"ב החליטו לעשות קצת סדר בענף הפרסומי הזה - הוועדה הפדרלית לפיקוח על המסחר בארה"ב (FTC) ניסחה שורה של תקנות חדשות שתתיר לאנשיה לפעול נגד בלוגרים שלא יחשפו אינטרסים סמויים בביקורות הצרכניות שהם מעלים לרשת. אם התקנות הללו יאושרו, בלוגרים שיפעלו בניגוד לתקנות ייאלצו לפצות את הצרכנים ואף לעמוד למשפט.
יהונתן קלינגר, עורך דין המומחה בתחום דיני המידע והאינטרנט, סבור כי "התקנות הללו פשוט מצחיקות, וזה ניסיון להכפיף את האינטרנט לכללים של הטלוויזיה. אני מאמין כי הנורמות יאכפו את עצמן ויסדירו את זה לבד". לדבריו, בלוגרים שהוקמו למטרה אחת בלבד - לקדם מוצרים פרסומיים, לא יצייתו לחוק בכל מקרה, והחקיקה עובדת רק על הבלוגרים האתיים. בישראל ניתן לזהות בבירור אלו בלוגרים שומרים על האתיקה וגילוי נאות ללא חקיקה, ואלו לא, ובהתאם גם מידת הפופולריות שלהם".
קלינגר מוסיף כי זה "מעלה הרבה מאוד שאלות. איך מגדירים בלוגרים? האם כל טוקבקיסט שמוסיף תגובה מטעם ומקבל על כך כסף צריך להצהיר על זה? האם התקנות הללו חלות על בלוגרים לא אמריקניים אשר נקראים על-ידי קהל אמריקני? זה אולי רעיון טוב אבל לדעתי, היכולת לאכוף תקנות מהסוג הזה היא אפסית".
תפוז מנסה לעשות סדר
בדומה לארה"ב, גם בישראל השימוש בבלוגרים ככלי שיווקי הפך לנפוץ יותר. את זה הפנים אתר הקהילות תפוז, שמתחזק עשרות אלפי קהילות ובלוגים בתחומים שונים. "ראינו שהתופעה הזו מתרחבת ויש ביקוש רב מצד המפרסמים, אבל גם שזה מתנהל בסגנון המערב הפרוע", מסביר דן חן, מנכ"ל תפוז אנשים. "מהר מאוד הבנו שאנחנו יכולים לעשות את זה, ויותר טוב, באופן שיועיל לכל הצדדים המעורבים".
לפני כמה חודשים השיק תפוז שירות חדש הקרוי "הנסיינים", במטרה "לעשות סדר בשוק הזה. אנחנו מציעים למפרסמים להשתמש בפלטפורמת הבלוגים והקהילות שלנו בצורה חכמה ומושכלת. כך, אנחנו בוחרים עבור המפרסם קהל יעד מתאים, בין אם בלוגרים ובין אם מנהלי קהילות, ויוצרים עם הבלוגרים את הקשר".
* האם בלוגרים מחויבים לכתוב משהו?
"הבלוגרים יכולים כמובן לסרב להצעה", אומר חן, "ואם הם בוחרים לקחת חלק בעניין הם עדיין חופשיים לכתוב מה שהם רוצים, כולל ביקורת רעה. זה כמובן סיכון שמפרסמים לוקחים, אבל הם יכולים גם להרוויח מכך שמומחים מתנסים במוצר החדש, וביכולתם אף להרכיב קבוצת מיקוד שנותנת פידבקים, באמצעותנו". לדבריו, בלוגרים הם פתוחים ונמרצים הרבה יותר, בהשוואה לעיתונאי צרכנות".
עבור תפוז מדובר בזרם הכנסות חדש יחסית, שמגיע מצידם של המפרסמים שרוצים להיעזר בפלטפורמת הבלוגים שהוא מציע, אולם "קורה גם שפניות נעשות באופן ישיר לבלוגים, ולא בתיווך שלנו", מספר חן. "אנחנו פשוט מציעים את הניסיון שלנו בתחום, ואילו הבלוגרים מרוויחים את המוצר הניסיוני, והרבה פעמים מדובר במוצרים כיפיים". חן לא חושש שזה ישנה את האופי של הבלוגוספירה של תפוז: "הפוסטים הללו הם רק טיפה בים, ומרבית הפוסטים עדיין עוסקים בנושאים אישיים, ולא מתאימים לשימוש שיווקי".
אריאלה פיקסלר, בלוגרית מובילה בתפוז אנשים שמתחזקת את הבלוג "בישול בקצב הסלסה" וכבר שיתפה פעולה עם עשרות מהלכים שיווקים מהסוג הזה, מספרת כי "הקשר שלנו הוא מול תפוז, ובתפוז דואגים שלא יופעל עלינו לחץ מצד המפרסמים. אני כותבת את החוויה האישית שלי לגבי השימוש במוצר. אני לא ג.יפית, ואין לי בעיה להגיד את האמת".
עם זאת, הבלוגרים לא מחוייבים להוסיף דיסקליימר קבוע בסוף או בהתחלת הפוסט, שמציין במפורש על הקשר שבין הבלוגר למפרסם, אבל אני "כן חייבת לכתוב שקיבלתי מתפוז מוצר להתנסות בו". לדבריה, "אני חושבת שזה טוב לשני הצדדים - גם למותג המפרסם וגם לבלוגרים. זה חושף אותנו לקהל צרכנים רחב יותר וגם ממתג אותנו ככוח בשוק".
אולם, למרות האמור, לא חסרים מקרים בהם בלוגרים קיבלו תשלום כספים עבור העלאת פוסט מסוים, ולא הסתפקו רק בהתנסות עם מוצר חדש. כך, לדוגמה, פורסם לאחרונה כי משרד הפרסום מקאן-אריקסון הציע לבלוגרים תשלום עבור פוסטים שסיקרו אירוע של YES, ובלוגרים אחרים קיבלו תשלום של 1,000 שקל תמורת פרסום קרם של לנקום. השאלה שנותרת בעינה היא האם חקיקה היא הדרך היעילה להתמודדות עם התופעה, והאם בישראל יאמצו את השיטה האמריקנית לרגולציה מסוימת באינטרנט.
כללי האתיקה לבלוגרים (כפי שמציעה הוועדה הפדרלית האמריקנית):
* יחויבו להצהיר על ההתקשרות שלהם מול המפרסם.
* יוסיפו גילוי נאות לפוסטים העוסקים במוצרים מסחריים.
* יציינו האם קיבלו תשלום עבור ההתנסות והכתיבה.
