רבים וטובים מנסים לבנות נרטיב שמתאים ליעדים ולשאיפות שלהם, כולל עיגולי פינות ומתיחה של המציאות האובייקטיבית. הטייקונים עושים את זה הרבה יותר: המודל של הטייקון הישראלי — באים בלי הרבה כסף, עולים לצמרת באמצעות עסקת רכישה גדולה עם כסף של אחרים, ואז מגלגלים את ההלוואות בלי כוונה להחזיר אותן אי־פעם — מחייב את זה.
בלי תדמית של ווינר, אי אפשר לגייס את הכסף. בלי נרטיב של מנצח, אי אפשר לעשות עוד עסקות. בלי סיפור על ניצחון, ניירות הערך של הטייקון לא יעלו בבורסה. בלי שיפחדו ממנו וייזהרו בכבודו — הטייקון לא יתרומם, או יתרסק ברעש גדול. מציאות, אמת, ניתוח רציונלי, אובייקטיביות — כל אלה לא מעניינים את הטייקונים ואת אנשי יחסי הציבור וקשרי המשקיעים שמקיפים אותם.
מה שנדרש הוא מיתוג מנצח, גם אם במקרים רבים הוא פייק ניוז לחלוטין. איך זה עובד, בדיוק? הנה עשר דיברות הפייק ניוז של הטייקון הישראלי המצוי.
הוא קוסם.
זה הבסיס. כל טייקון, בדרכו למעלה, צריך לגייס הרבה כסף כדי לבצע את העסקה הגדולה הראשונה. את הכסף הוא יחפש אצל שותפים, בבנקים, בשוק ההון (כספי פנסיה), בחברות ביטוח, בקרנות השקעה — אבל כדי שמשהו ייתן לטייקון המתחיל כסף, הנותנים צריכים להיות משוכנעים בדבר אחד: שהוא יחזיר אותו, עם הריבית. לכך הטייקון צריך ליצור סיפור של קוסם, מנצח, עילוי, איש עסקים גאון. איך עושים את זה? באמצעות יחסי ציבור, באמצעות הודעות לבורסה של חברות ציבוריות, באמצעות כנסים ואירועים — והכל הרבה יותר קל אם לטייקון יש כלי תקשורת משלו, כפי ש"גלובס" היה בידי אליעזר פישמן, ו"מעריב" היה בידיים של אנשי עסקים כמו עופר נמרודי ולאחריו נוחי דנקנר. זה כמובן פייק ניוז: הטייקונים הישראלים הציגו יכולת ניהול בינונית ומטה, כזו שהתמקדה בעיקר בקשרי הון, שלטון ועיתון — בעוד שבעסקים מעבר לים הם חוו בעיקר כישלונות.
הם תמיד מחזירים את הכסף.
זהו המשך חיוני לדיבר הראשון: הטייקון חייב למתג את עצמו כאדם שמחזיר הלוואות אפילו אם הוא נקלע למשברים. אם צריך, הוא גם יביא כסף מהבית. עד לא מזמן טייקונים קיבלו כסף על בסיס "השם הטוב" שלהם: אם שם המשפחה שלך היה תשובה, עופר, רקנאטי או דנקנר — הבנק היה מעביר לך כסף מבלי לשאול שאלות. אלה הרי משפחות בעלי דם כחול ש"תמיד יחזירו את הכסף". אבל זה פייק ניוז: הטייקונים "החזירו חובות" עד שנגמר הכסף, והם נותרו חייבים לבנקים או לציבור מאות מיליונים ואף מיליארדי שקלים. על פישמן ויצחק תשובה סיפרו במשך שני עשורים שהם תמיד מחזירים הלוואות, עד שפישמן קרס עם חובות של יותר מ–4 מיליארד שקל, ותשובה ביצע "תספורת" של יותר ממיליארד שקל לבעלי האג"ח בחברת דלק נדל"ן.
הם עשירים.
זה מאוד־מאוד חשוב. זה חשוב גם כדי לקבל אשראי, אבל למיתוג של עושר יש גם רבדים פסיכולוגיים עמוקים. אם אתה עשיר — רבים יתחנפו אליך, יבקשו את קרבתך, יסייעו לך וייזהרו בכבודך. כדי שכולם יידעו שאתה עשיר, אתה צריך שיספרו על זה ושיראו את זה: בתים, מטוסים פרטיים, מכוניות, חתונות מפוארות וכמובן שמועות על מיליארדים בעסקים ונכסים מעבר לים. פייק ניוז: במציאות, חלק מהטייקונים, גם בימי הזוהר שבהם טסו במטוסים הפרטיים, לא רק שלא היו עשירים — לא היה להם גרוש.
הם חברתיים, סולידריים ותורמים.
הטייקון רוצה תמיד להראות שהוא רגיש לסביבה ועוזר לחלשים. איך? הוא תורם כסף לפעילות של צדקה ועמותות, ובעיקר דואג שכולם יידעו על זה. זה פייק ניוז. ראשית, כמעט תמיד רוב הכסף לא מגיע מכיסו הפרטי של הטייקון אלא מחשבון התאגיד העסקי שבו הוא שולט, ולכן זהו למעשה כסף שרובו שייך לציבור. שנית, הכסף כמעט תמיד בא עם השם של הטייקון שמתנוסס על בניין, ארגון או מוסד, למשל אצטדיון סמי עופר בחיפה, טיילת אי.די.בי בנהריה ומכון פישמן למימון יזמות ונדל"ן באוניברסיטה העברית. בפועל, הטייקונים לוקחים כסף של הציבור וקונים עמו אנדרטאות ציבוריות הנושאות את שמם.
הם מייצרים מקומות עבודה.
מה קורה כשהממשלה או הרגולטור מקבלים החלטה שעשויה לפגוע ברווחים של אחת מהחברות של טייקון? פשוט מאוד: מערכת יחסי הציבור המשומנת שלו תזעק מיד שהחברה עשויה לקרוס ואלפי עובדים יישלחו הביתה. זהו קלף מיקוח מרכזי של הטייקונים נגד מי שמאיים לפגוע בהם, והוא דורש מיתוג בהתאם: תדמית של בונה חברות ומייצר מקומות עבודה. פייק ניוז, כמובן: טייקונים, במודל הישראלי, רק קונים חברות ומחליפים את הבעלים הקודמים — והם לא מייצרים שום מקומות עבודה. להפך: מאחר שהם צריכים למשוך דיווידנדים כדי לשרת את ההלוואות שאתן השתלטו על החברה, הם נאלצים לחלוב את העסקים — ובמקרים רבים לשלוח אנשים הביתה כדי להגדיל את הרווחיות בטווח הקצר.
הם עובדים בצוות.
הם לא מדברים עם עיתונאים.
מכיוון שהנרטיב כה חשוב לעסקיהם, טייקונים מבלים חלק ניכר מהיממה בשיחות עם עורכים ועיתונאים בכל כלי התקשורת. יש להם עיתונאים המקורבים אליהם, כאלה שלעתים מקבלים פיסות מידע בלעדיות ובתמורה מספרים את הסיפור על פי רוח המפקד. אלא שכלפי חוץ הם "לא מדברים עם עיתונאים", כי זה נראה קצת מתחת לכבודם, והרי יש להם צבא של דוברים ואנשי יחסי ציבור. זה פייק ניוז. בדומה, אם הטייקון מחזיק בכלי תקשורת משלו, גם אז הנרטיב הוא שהוא לעולם לא מדבר עם העורכים או העיתונאים, או מכתיב להם כיצד לפעול, מה לכתוב או מה לשדר. פייק ניוז, כמובן.
הם תותחים פיננסים.
בעולם העסקים, טייקון צריך גם להיות סוחר — טריידר — ולדעת לזהות הזדמנות כאשר היא צצה. פישמן הימר במטבעות ובמניות, וההפסדים שלו בשווקים הפיננסיים היו סיבה מרכזית לקריסתו. דנקנר הימר על מניות של בנק שווייצי, קרדיט סוויס, והפסיד מאות מיליוני דולרים. כמעט כל הטייקונים מהמרים במידה כזו או אחרת על שווקי הנדל"ן. הם חייבים שיזהו אותם כאשפים פיננסים, אף שהמציאות הוכיחה שזה פייק ניוז.
הם יכולים לסדר לך עבודה.
זהו נרטיב קריטי: הטייקון חייב לשדר לפקידים בכירים, לפוליטיקאים ולבנקאים שהוא יכול, אם רק ירצה, לסדר להם עבודה בשכר של מיליוני שקלים בשנה. לצורך זה הם אכן מגייסים קומץ בכירים בשכר עתק, ושמחים כשהמידע מתפרסם. לאחר מכן הם שואלים מדי יום את בני שיחם, בעיקר הבכירים מהמגזר הציבורי או הבנקאי, שאלות כמו "נו, מתי תעזוב את השטויות שאתה עושה עכשיו, תהיה רציני, ותבוא לעבוד אצלי?" אלא שגם זה בעיקר פייק ניוז: הטייקון לא רוצה לגייס לשורותיו את כל בני שיחו. הוא פשוט יודע שהשאלה הזו תרכך את לבם של מי שנמצאים מולו.
כולם צריכים להיזהר מהם.
לא פחות מהנרטיב על העושר והיכולות עסקיות, לטייקון חשוב שיחששו ממנו. שייזהרו בכבודו. שיידעו שאם הוא ירצה, הוא יכול ומוכן גם לפגוע. שיש לו גזרים — אבל גם מקלות. חלק מרכזי מהמעמד של הטייקון בנוי על החשש הזה, על הפחד של מתחרים, של אנשי ציבור, של שומרי סף ושל עיתונים עיתונאים מעימות עמו. אנשים צריכים לדעת שאם יפעלו נגד הטייקון, הקריירה שלהם תיפגע. זה דווקא לא פייק ניוז: חלק מהטייקונים אכן לא היססו לפגוע במתנגדים, ובמגוון דרכים. אבל מה שכןפייק ניוז הוא הפחד: כשהתקשורת, ח"כים, גופים חברתיים, שוק ההון ומשקיעים העזו להתעמת עם טייקונים — הם גילו שהכל היה צל הרים כהרים, וניצחו אותם.
יודעים מה הסיפור הבא של mako כסף? כתבו אלינו money@mako.co.il
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
"נמאס מכל השחור הזה": אנשי התקשורת שלא יהיו המומים ביום הבחירות
ההטבות החדשות של צה"ל: מה יקבלו הלוחמים, המפקדים - ואלה שחולמים על סטארט-אפ
