אתרים המציעים תוכן למבוגרים תופסים חלק עצום מהתעבורה ברשת — ולא מדובר רק בתכנים פורנוגרפיים. אף שהפעילות שמציעים אתרי הימורים, צ'טים למבוגרים, שירותי ליווי ואפילו הזמנת כלות בדואר, שנויה במחלוקת במקרה הטוב ובלתי מוסרית, משפילה ומנצלת במקרים הקיצוניים יותר — פעילותם חוקית והם נגישים לגולשים בכל העולם ומכל מקום בעולם. נקודת המפגש האפורה הזאת בין הפופולריות העצומה של האתרים האלה לבין התוכן המיועד לכאורה לקהל מבוגר, קורצת למפרסמים רבים — גם כאלה שעומדים מאחורי מותגים מוכרים ולגיטימיים לחלוטין.
תעשיית הפרסום הדיגיטלי מבוססת כיום ברובה על פרסום פרוגרמטי, כלומר הצבה אוטומטית של פרסומות בשטחי פרסום באתרים בזמן אמת, ובאמצעות אלגוריתמים שמזהים את פרופיל הגולש הספציפי וממקדים עבורו פרסומות ייעודיות. חברות הפרסום המקוון, שמתווכות בין המפרסם לשטחי הפרסום באתרים, מאפשרות להגדיר באילו אתרים תעלה הפרסומת ובאילו היא לא תוצג.
ואולם בעוד שברוב המקרים המותגים מגדירים מראש שהם לא מעוניינים שפרסומות שלהם ישולבו לצד תוכן שלילי או באתרים למבוגרים, יש כאלה שדווקא מעוניינים בחשיפה לקהל מבוגר.
למרות קונצנזוס רחב בקרב הרוב המכריע של המותגים וחברות האד־טק (פרסום מקוון), לפיו פרסום באתרים למבוגרים הוא מחוץ לתחום — אפשר למצוא חברות ומותגים שרואים בעולם המבוגרים הזדמנות עסקית, ומבחינת חלק מהם ההופעה לצד תוכני פורנו והימורים אפילו תורמת למותג.
על פי מדד האתרים הנצפים של סימילרווב (SimilarWeb), לצד אתרים כמו גוגל, פייסבוק או טוויטר, בצמרת רשימת האתרים הפופולריים ביותר בעולם מככבים אתרים רבים למבוגרים שאליהם נכנסים עשרות מיליוני גולשים מדי יום. במלים אחרות: מדובר בחשיפה ששווה הרבה מאוד כסף.
תנועת הגולשים שווה לזו שבגוגל ופייסבוק
מבין כל האתרים למבוגרים, אתרי הפורנו מובילים באופן מובהק במדדי החיפושים והכניסות. אתר פורנהב (המציג סרטוני סקס) למשל, פירסם סיכום ל–2016, לפיו 64 מיליון גולשים מגיעים לאתר מדי יום, ומספר סרטוני הווידאו שנצפו בו בשנה הוא כ–92 מיליארד. השימוש באתר פורנהב, שחגג לאחרונה עשור להיווסדו, חינמי. פורנהב הוא אחד ממאות אתרים שכדי לממן את פעילותם, מציעים לגולש שתי אפשרויות: מנוי בתשלום או כניסה בחינם הכוללת הצגת פרסומות.
עד 2009 פעלו רוב אתרי הפורנו במודל של תשלום, אם באמצעות מנוי או באמצעות תשלום לכל סרטון בנפרד, ורק למעט מאוד תכנים התאפשרה גישה בחינם. ואולם לאחר שיוטיוב הפך לאתר הדומיננטי ששולט בתוכני הווידאו בחינם ברשת, החליטו כמה אתרי פורנו להעתיק את המודל שלו — להזרים תכנים פורנוגרפיים בחינם ולגרוף את ההכנסות מהחשיפה לפרסומות. כיום, על פי אתר הטכנולוגי גיזמודו, התנועה באתרי הפורנו המובילים בעולם שווה בהיקפה לתנועה בגוגל ובפייסבוק. נתונים נוספים שפירסמו בגיזמודו מראים כי 30% מהתנועה ברשת קשורה באתרי פורנו וכי 50% מהצפיות בתוכני פורנו נעשים בסמארטפון. אתרים למבוגרים, בדגש על אתרי פורנו, הופכים אם כך לשטח פרסום לא מנוצל, עם פוטנציאל שיווקי גדול שכולל קהל ממוקד ושטח פרסום זול יותר מהשטחים הרגילים.
כמו אתרים רגילים, גם אתרים למבוגרים משתמשים במודל של תשלום לפי לחיצה (PPC), שבו האתר מציג פרסומת ומקבל תשלום מהמפרסם לפי מספר הלחיצות, או במודל של עלות לחשיפה (CPM) — כלומר תשלום לפי מספר החשיפות של הפרסומת. אתרים למבוגרים יכולים להגיע לשיעורים גבוהים של רווח, כתוצאה מהחשיפה הגבוהה שיש לכל פרסומות בפני קהל של מיליוני גולשים ביום. ואולם פעילות זו נעשית מחוץ לגבולות אדסנס של גוגל או רשתות פרסום אחרות, שלא מוכנות להפיץ תוכן למבוגרים.
"אין לנו מתחרים בענף הזה"
לוואקום שמשאירות חברות התיווך והפרסום, נכנסות חברות אחרות בעולם — שמציעות למפרסמים תנועה לשטחי פרסום זולים באתרים למבוגרים. אחת מאותן חברות היא ריץ' אפקט (Reach Effect) הישראלית. "אנחנו נמצאים בנישה שגוגל ופייסבוק לא רצו לגעת בה ופשוט הזיזו הצדה", אומר ערן גולדשמיד מייסד ומנכ"ל החברה. "הם רוצים להישאר נקיים, וויתרו על שוק ענק, אבל יש שם שחקנים גדולים שעושים המון כסף. התנועה שעוברת בעולם המבוגרים רבה יותר מזו שבנטפליקס, אמזון וטוויטר".
לדברי גולדשמיד, ריץ' אפקט, שאותה הקים יחד עם אייל סקיבא לפני חמש שנים, פונה לשני סוגים של ספקי תוכן: הראשון הוא בידור, וכולל פרסום אפליקציות ומשחקים, והשני הוא תוכן למבוגרים. "אנחנו לא עוסקים בתוכן עצמו, אלא יותר בטכנולוגיה. הבנו במשך הזמן שרוב הכסף מגיע משם, ולא מהמיינסטרים, והחלטנו לשים גז בעולם הזה. עשינו ככה לא מעט כסף. אנחנו מתגאים מאוד במוצר שלנו; אין לנו מתחרים בענף".
מדוע משתלם לפרסם דווקא באתרים למבוגרים?
גולדשמיד: "מחיר התנועה שאנחנו מוכרים נמוך יותר באופן משמעותי, באלפי אחוזים. המחיר להקלקה או לחשיפה נמוך — אם אנחנו מוכרים כיום בעולם המיינסטרים תנועה ב–30 סנט, אז בעולם המבוגרים הוא יימכר ב–0.0004 סנט". כיום פועלות חברות נטוורק (רשת שותפים) רבות שמבצעות תיווך עבור מפרסמים ופלטפורמות פרסום. אותן רשתות סוחרות בשטחי הפרסום במודל של הצעת המחיר הנמוכה ביותר שניתן לספק, כדי לגרוף כמה שיותר רווח מתקציב שהמפרסם קבע.
"זה הופך אטקרטיבי גם כי קהל היעד גדול. מדובר ב–91 מיליארד צפיות ב–2016 בתכנים של מבוגרים — כמות תנועה וחשיפה עולמית עצומה. לאט־לאט זה הופך לעולם מקובל יותר ומיינסטרימי. לא מדובר רק בתכנים של פורנו, אבל זו כנראה הנקודה הרגישה. יש בעולם הזה המון פוטנציאל. להערכתי, יותר מוצרים וחברות מהמיינסטרים יילכו לשווק באתרים למבוגרים".
בתעשייה טוענים כי יש סבירות גבוהה שנתוני התנועה העצומים באתרים האלה הם הונאה, ובוטים הם אלה שמייצרים תנועה לא אנושית בהם.
"בנינו מערכות סינון לבוטים ואנו משפרים אותם באופן קבוע על ידי למידה של המשתמשים שלנו וניתוח הדאטה שמצטבר אצלנו במערכת. מדובר בקליקים של משתמשים בלבד, אנחנו מנטרים את העניין על בסיס קבוע כדי לוודא שהמפרסמים שלנו אינם משלמים על קליקים ריקים".
לדברי גולדשמיד, לריץ' אפקט, שהיא אחת מחמשת השחקנים הגדולים בשוק הפרסום למבוגרים, יש כיום 3,000 לקוחות. "חברות ומותגים מהמיינסטרים מחפשים צינורות פרסום זולים יותר. המפרסמים מבינים שתוכן למבוגרים זה כבר לא נישה, ומאז שהרמנו את הפלטפורמה לפני שנתיים, אנחנו רואים גידול של 50% כל חודש".
המותגים לא חוששים מהנזק התדמיתי
בשנה האחרונה היו כמה מקרים של מותגים גדולים שמשכו פרסומות מפלטפורמות שונות, לאחר שגילו כי הן מופיעות לצד תכנים לא הולמים. גוגל התמודדה עם משבר גדול שבו מפרסמים חשובים כמו פרוקטר אנד גמבל, קוקה קולה, טויוטה ועוד רבים אחרים, גילו שהפרסומות שלהם מממנות תכנים לא ראויים. הטענה העיקרית היתה שהפרסומות שלהם עלו לצד תכנים אלימים ותכנים ששימשו ארגוני טרור. גם השימוש בפלטפורמת הפרסום של גוגל הולידה מצבים לא נעימים, בהם פרסומות הופיעו לצד תכנים פורנוגרפיים, והחברה מיישמת מאז מדיניות מדוקדקת לגבי הצבת פרסומות באתרים למבוגרים.
בעוד שיש חברות החוששות מנזק תדמיתי הנובע מעליית פרסומת באתרים למבוגרים — יש מותגים שעושים את הדרך ההפוכה. כך למשל עשתה חברת שליחויות מזון בשם eat24, שהשיקה קמפיין ייחודי לאתרי פורנו. התוצאות, כפי שדיווחה, היו חיוביות — עלייה בהורדת האפליקציה, בהוצאה נמוכה ב-90% לעומת הפרסום בפייסבוק, גוגל וטוויטר.
חברה נוספת, שמוכרת יותר לציבור בישראל, עשתה גם היא את המעבר לפרסום באתרים למבוגרים: דיזל העולמית, שהעלתה קמפיין ייעודי לפרסום באתרים למבוגרים ובטינדר.
האם דיזל, יודעים שהפרסומת שלהם עלתה באתרי פורנו והימורים?
"כן".
הם לא רוצים לשמור את זה בסוד? יש לזה פוטנציאל מאוד נפיץ מבחינת יחסי ציבור.
"אם היו רוצים לשמור את העניין בדיסקרטיות, הם לא היו עובדים עם פורנהב, אתר שמגיע למיליוני משתמשים בשעה. הם יודעים שהדמוגרפיה של המשתמשים שם נכונה להם, הפריסה בינלאומית — והם הולכים אחרי המשתמש. העניין פורסם בכל כלי התקשורת בעולם, ומעולם לא הוכחש".
למה דווקא שם?
"חברות הלבשה כמו דיזל מפרסמות באתרים כאלה מכיוון שזה יכול להתחבר לתוכן שמוצע באתרים כאלה. ג'ינס יכול להפוך למשהו סקסי, ובאתרים האלה זה מקבל חשיפה. כשגם המחיר נמוך משמעותית מבאתרים אחרים — יש פה התאמה".
מה לגבי השוק המקומי?
"ישראל היא מדינה קטנה, יש אמנם הרבה צופים, אפילו בטופ 5 באתרים רבים — אבל רוב הפעילות שלנו היא מול לקוחות בעולם. בארה"ב מדובר על 2.8 מיליארד דולר בשנה, ובעולם כולו מדובר על 5 מיליארד דולר".
תעשייה מנצלת
המחלוקת סביב פרסום באתרים למבוגרים אינה רק שאלה של חוקיות השירותים שמוצעים בהם. "פורנו הוא תעשייה מנצלת מאוד, כמו זנות, כמו חשפנות", אומרת נגה כהן, חוקרת מגדר ופרשנית פמיניסטית. "מדובר לרוב בנשים שמגיעות לשם מתוך מצוקה — בין אם מדובר בפגיעה מינית בעבר, ובין אם במצוקה כלכלית או סרסור. לא מדובר במקצוע שבוחרים בו כדי ליהנות. הנשים שנמצאות בתעשייה הזאת חוות פגיעה מינית, ובפועל מה שקורה שם זה אונס, ותקיפות פיזיות. אנחנו יודעות שהרבה מסרטי הפורנו אלימים, וזה לא מבוים. הרבה מהן מידרדרות לסמים ולזנות כי אלה תעשיות מחוברות".
לפיכך, כהן לא מקבלת את העובדה שחברות גדולות כמו דיזל בוחרות לפרסם באתרי פורנו. "לשתף עם זה פעולה, גם אם זה לא אומר שהן מצלמות בפועל סרטי פורנו או מעסיקות את השחקניות, זה לשתף פעולה באופן אקטיבי עם האונס שלהן. זה מזעזע. מזרימים כסף לתעשייה אלימה ונצלנית שמעודדת אונס ואלימות כלפי נשים. אין שום סכום כסף בעולם שיכול להצדיק דבר כזה.
"יש הרבה חברות כיום שמנסות דווקא ללכת לכיוון חברתי יותר — עם פרסומות פמיניסטיות, פעילויות של עובדי החברה בקהילה ועוד. הן לא עושות את זה מטוב לבן, אלא כי הן מבינות שהעולם הולך לכיוון אחר. זה לא דבר שיכול לעבור בשתיקה. אם החברות לא מבינות את זה בהיבט המוסרי, אולי הן יבינו דרך חרם צרכני. כמו שקרה לאגאדיר כשהעלו פרסומת סקסיסטית או לגולדסטאר".
לפני כשנתיים עלה קמפיין של רשת ההמבורגרים אגאדיר, שגרר סערה ברשת, ובעקבותיו הושמעו איומים על חרם צרכנים. הרשת, שבאופן מסורתי מעלה קמפיינים פרובוקטיביים ומיניים, הציגה הפעם נשים צעירות כשהן בחברתם של גברים מבוגרים, המשמשים מעין "שוגר דדי". הקמפיין זכה לביקורות חריפות בשל ההחפצה של גוף האישה והשימוש הבוטה במיניות. בשלב מסוים, המוחים אף הביאו להורדת דירוג הרשת באתרי מסעדות שונים וקראו לחרם צרכני. גם גולדסטאר ספגה איומים בחרם, בעקבות קמפיין שנטען כי הציג נשים באופן מבזה.
גולדשמיד, מצדו, לא רואה כל בעיה מוסרית באתרי פורנו, או בעובדה שהוא מרוויח מתעשייה שמנצלת נשים ומציגה אלימות וכוח כלפיהן, או מבנה דימוי שלילי של נשים כחלשות יותר ונשלטות. "אם פעם פורנו היה תעשייה מנצלת נשים, כיום זה לא ככה, השחקנים הם מפיקים של עצמם. אבל אני לא מתעסק בתוכן עצמו, מי שזה מפריע לו — לא מפרסם שם", הוא דוחה בפסקנות את הטענות. "אם את מפרסמת דרך גוגל, את לא יודעת איפה הפרסומת תופיע. המפרסם שנכנס לפלטפורמה שלנו יכול לבחור אם הפרסומת תוצג באתר למבוגרים בלבד, באתר בידור או בכל סוג אתר אחר.
"אנחנו פועלים כסוכנות פרסום גם באתרי התוכן למבוגרים וגם באתרי משחקים ובידור. מטרת המוצר שלנו היא למקסם את החשיפה עבור לקוחותינו, ובאמצעות אתרי התוכן למבוגרים גם להגיע לקהלים חדשים וממוקדים יותר. אנו מודעים לטענות נגד אתרים כאלה, אך נכון להיום מדובר בתעשייה שכל העולם המערבי הכיר בה כלגיטימית — ולראיה, היא חוקית".
מדיזל נמסר בתגובה: "בדיזל ישראל מעולם לא נעשה שימוש בפלטפורמה הפרסומית הזאת. בעבר, היתה פעילות חד־פעמית בחו"ל, שפורסמה באתר למבוגרים, בגלל ההכרה של משרד הפרסום הקודם של דיזל בעובדה שאלה הן הפלטפורמות הנצפות ביותר. מאז, למיטב ידיעתנו, דיזל לא פירסמה בפלטפורמות הללו".
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
טעות של שני עשורים וטריליון דולר?
השכנים של נתניהו: "בית ראש הממשלה משתלט באופן לא חוקי על הרחוב"
