הסערה סביב יוטיוב מסרבת להירגע: חברות מדיה ומותגים גדולים ברחבי העולם מצהירים בזה אחר זה כי הם מפסיקים את הפרסום ביוטיוב - וזאת לאחר שהתברר כי פרסומות של מותגים משולבות בתכנים גזעניים, אנטישמיים או כאלה שכוללים קריאה לפעולות טרור. אלא שמבדיקת TheMarker עולה כי בעוד שהמותגים הבינלאומיים עוצרים את הפרסום ביוטיוב, רוב המפרסמים הישראליים הגדולים בוחנים את הסוגייה וטרם קיבלו החלטה.
לפי הערכות, מדי שנה מזרימים מפרסמים ישראליים ליוטיוב כ-120-100 מיליון שקל. בשנה האחרונה החלו יותר ויותר מפרסמים גדולים להזרים סכומים מהותיים יותר מתקציבי הפרסום לפעילות וידיאו ביוטיוב.
בחברות הפרסום ורכש המדיה הישראליות עובדים עם שורה של מותגים בינלאומיים. הפרסום מותאם לשוק הישראלי, אך הוא מונחה תמיד על ידי החברה הגלובלית. בשבוע שעבר קיבלו חברות פרסום ישראליות הוראות מההנהלות הבינלאומיות להפסיק את הפרסום ביוטיוב בישראל לכמה מותגים בינלאומיים. "זו היתה הנחייה חד משמעית", אומר בכיר בתחום הפרסום בישראל. "נתנו לנו הנחיה לא לדבר על זה, אבל להפסיק מיידית את הפרסום ביוטיוב בכל הטריטוריות".
אך בעוד שהמותגים הבינלאומיים מיהרו לתת הנחיות, החברות הישראליות קפאו על השמרים. "זה מדהים שהחברות הבינלאומיות הרבה יותר רגישות לתכנים אנטישמיים וממהרות לפסול פרסומות, אבל דווקא החברות בישראל ממשיכות לפרסם כרגיל", אמר בכיר בתחום הפרסום. בכיר אחר בתחום המדיה אמר כי "יש לחברות שיתוף פעולה הדוק עם גוגל. הן מפחדות שיורידו אותן בדירוג החיפוש, לכן הן חוששות להכריז על הפסקת הפרסום".
בשלב זה, אסם היא המפרסמת הישראלית הבולטת ביותר שהחליטה להפסיק את הפרסום ביוטיוב. אסם, חברה בבעלות מלאה של נסטלה העולמית, קיבלה הוראה מהנהלת נסטלה להפסיק לחלוטין את שיתוף הפעולה עם יוטיוב.
מאסם נמסר: "בהמשך להחלטה שהתקבלה בקבוצת נסטלה ובקרב מפרסמים בינלאומיים נוספים, אסם תשהה את רכש המדיה מגוגל, כולל יוטיוב, וזאת בכדי להבטיח שתכני הפרסום שלה יופיעו אך ורק בתכנים הולמים. אנחנו נמצאים בקשר רציף עם חברת גוגל בכדי לוודא מציאת פתרון לסינון של תכנים לא הולמים ברשת. עד שפתרון כזה יימצא, הפרסום של חברת אסם בגוגל יושהה". בכיר נוסף בענף הפרסום העריך כי ייתכן ובהמשך חברות בינלאומיות וישראליות נוספות יכריזו גם הן חרם על יוטיוב.
דובר גוגל בישראל מסר בתגובה: ״אנחנו לא מגיבים על סרטונים ספציפיים אבל כמו שהכרזנו, התחלנו בבחינה מעמיקה של מדיניות הפרסום שלנו ואנחנו מתחייבים פומבית להטמיע שינויים שיאפשרו למותגים שליטה טובה יותר על איפה יופיעו המודעות שלהם. בנוסף אנחנו גם מעלים את הרף בכל הנוגע למדיניות המודעות שלנו בכדי לשמור טוב יותר על מותגי המפרסמים שלנו״.
"אין לנו בעיה כזאת"
מנתוני יפעת בקרת פרסום, המבצעת ניטור מתקדם אודות הפרסום ביוטיוב, פייסבוק וידאו וארטימדיה, עולה כי פרוקטור אנד גמבל היא המפרסמת הישראלית הגדולה ביותר ביוטיוב בישראל - עם יותר מ-5 מיליון שקל במהלך 2016. פרוקטור העולמית לא קיבלה החלטה להפסיק לפרסם ביוטיוב, והיא בוחנת את הנושא.
שטראוס, שהזרימה ב-2016 יותר מ-4 מיליון שקל ליוטיוב, נמצאת במקום השני. "אנו עוקבים אחר ההתפתחויות וככל שיידרש נבחן את התנהלותינו", מסרו בחברה ל-TheMarker.
סופר פארם היא המפרסמת הישראלית המדורגת במקום השלישי, ושם אומרים כי הנושא לא עלה על שולחנם. הרשת לא רק מפרסמת בולטת ביוטיוב – לפי יפעת בקרת פרסום, בהיקף של יותר מ-2 מיליון שקל ב-2016 – אלא גם מקיימת עם האתר שיתופי פעולה נרחבים. הרשת מכשירה יוטיובריות שמייצרות ומעלות תוכן לערוץ של סופר פארם ביוטיוב.
במפעל הפיס, שפירסם בהיקף של כ-1.3 מיליון שקל ב-2016, אמרו כי הנושא לא רלוונטי שכן אין לו פרסום ביוטיוב בשלב זה. בתנובה הבטיחו לבדוק האם התקבלה החלטה כלשהי בנושא, אך טרם הגיבו לפניית TheMarker. בזק הצהירו כי מבחינתם "אין לנו בעיה כזאת, ולכן לא שקלנו שינוי מדיניות מול יוטיוב". בחברות נוספות, כקוקה קולה ובנק הפועלים, לא מסרו תגובה עד לפרסום הידיעה.
מלשכת הפרסום הממשלתית נמסר כי "הנושא נמצא בבדיקה אל מול הגורמים הרלוונטיים למניעת פרסום באתרים הכוללים תכנים גזעניים ואנטישמיים".
גוגל התנצלה והתחייבה להשתפר
בשבוע שעבר התנצלה גוגל על שיבוץ פרסומות בסרטונים פוגעניים ביוטיוב, וזאת לאחר שכמה חברות ידועות כמו מרקס אנד ספנסר ו-HSBC ביטלו את הפרסום שלהן באתרי גוגל בבריטניה. גם ממשלת בריטניה הפסיקה את הפרסום שלה ביוטיוב אחרי שפרסומות של המגזר הציבורי במדינה הופיעו לצד סרטונים המכילים תוכן הומופובי או אנטישמי. החברות שהפסיקו לפרסם בבריטניה כוללות גם את לוריאל, רויאל בנק אוף סקוטלנד, סיינסברי, מקדונלד׳ס ואאודי. בריטניה היא השוק הגדול ביותר של גוגל מחוץ לארה״ב, וב-2016 ייצרה עבורה 7.8 מיליארד דולר שרובם מפרסום.
החרם עבר גם לארה"ב ושורת מותגי ענק הודיעו כי יעצרו את הפרסום ביוטיוב, בהם וולמארט, פפסיקו, ג׳ונסון אנד ג׳ונסון ו-AT&T. זאת, בשל החשש שגוגל אינה עושה די כדי למנוע מפרסומות של מותגים להופיע בסרטונים בעלי תוכן פוגעני. עם זאת, הדבר לא כלל את מנוע החיפוש של גוגל. גוגל הודיעה מצידה על צעדים שנועדו למנוע מפרסומות להופיע ב״תוכן המכיל פגיעה והסתה״ ביוטיוב, והתחייבה להשתפר בנושא.
הפגיעה בגוגל כעת אינה רק ברשת הווידיאו יוטיוב, אלא גם ברשת הפרסום של גוגל. כך, ספקית התקשורת ורייזון מסרה כי תפסיק את כל הפרסום באתרי גוגל מלבד מנוע החיפוש, אחר שלמדה כי הפרסומות שלה ״הופיעו באתרים שלא עברו אישור״ - מכך משתמע כי אלה כוללים פרסומות ביוטיוב ואתרים ברשת הפרסום של גוגל.
המתחרה הישירה של יוטיוב בשוק זה בישראל היא חברת ארטימדיה. החברה איגדה את המו"לים הישראלים ופיתחה פלטפורמה לפרסום וידאו באתרי תוכן בישראל. ארטימדיה ניצלה את המצב ובאחרונה עלתה בקמפיין פרסומי שבו קראה למפרסמים להימנע מפרסום ביוטיוב, משום שהפרסומות עלולות להיות משובצות בתכנים גזעניים או מעודדי טרור.
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
רוסיה מכינה עצמה לנפילה של 25% במחיר הנפט
שפיר ולוי דורשים לעכב העברת 42 מיליון שקל לשטחים
