"בקסטרו היום מאושרים. מ.א.ו.ש.ר.י.ם". מגיב היום (ה') מקור המקורב לקסטרו לטענות שהמבצע האגרסיבי שהחברה הנהיגה בשבוע האחרון הוא בפועל תוצאה של משבר בחברה, ומוביל להרס המותג.
למי שלא עקב אחרי הרשתות החברתיות או הכתבות, נסביר: חברת קסטרו הודיעה בשבוע שעבר על "מבצע חסר תקדים": שלושה פריטים ב–100 שקל מכל קולקציות הנשים והגברים, ושלושה פריטים ב–60 שקל מקולקציית הילדים והתינוקות. שעתיים לאחר ההודעה האתר קרס, והופיעה ההודעה "אנחנו ממלאים את האתר בסחורה, בינתיים מוזמנים להגיע לחנויות". אלא שבחנויות המתינו תורים ענקיים והסחורה שבילתה רוב היום על הרצפה נחטפה במהירות, כשהעובדים עומדים מהצד חסרי אונים.
אבל לצד החגיגה יש מי שטוענים כי המבצע של קסטרו הוא לא הצלחה – אלא קצה של כישלון.
"הביקושים יורדים ולקוחות מחכים רק למבצעים, ואף אחד לא קונה את המותג בשוטף", אומר אמר אסא שפירא, ראש מסלול שיווק ופרסום בחוג לתקשורת, אוניברסיטת תל אביב. "במצב זה, הדרך היחידה להניע ולדחוף סחורה היא בעזרת מהלכי מכר אגרסיביים יותר ויותר. הבעיה עם המודל, זה שהוא פשוט חולב תדמית שנבנית במשך שנים לטובת מכירות, ותוך שחיקת התדמית והמוכנות של לקוחות לשלם ׳פרמיה׳ עבור השם של המותג לאורך זמן".
"אנחנו נמצאים עוד רגע בפברואר והולכים עם טי שירט לעבודה. כל רשתות האופנה תקועות עם מלאי חורף שאין להם מה לעשות אתו ועולה יקר מאוד לאחסן אותו. היום להשכיר מחסן עולה יותר מאשר לייצר חולצה", מסביר המקורב את המהלך. "קסטרו עשתה מה שפקטורי 54 עשתה לפני כמה שנים במטרה להיפטר ממלאי שהצטברו במחסנים מכל העונות, כשפתחה חנות פופ אפ בקניון TLV FASHION MALL בשיאו של הקיץ, ומכרה פריטים של המעצבים המובילים בעולם ב-80 אחוזי הנחה. האם המותג של פקטורי נפגע?"
אבל עכשיו כשאני אגיע לקנות את הקולקציה החדשה ואראה שחולצה עולה 200 שקלים כשלפני שבוע קניתי סחורה ב- 30 שקלים לפריט, אתה מבין למה יש הטוענים שהמותג של קסטרו נהרס. למה שאני אשלם כל כך הרבה?
"מי שאומר את המשפט הזה לא מבין בשיווק, לא מבין במכירות, לא מבין בנחשקות ולא מבין עד כמה קסטרו חזקה בשוק הישראלי. להיפך, הציבור נהר בהמוניו לקסטרו כדי לקנות סחורה שהם בתכל'ס לא יכולים להשתמש בה עכשיו בגלל העדר החורף. ברגע שהם יציגו את הקולקציה החדשה את תראי שאנשים יבואו ויקנו במכירים הטובים ביותר".
החורף השחון והחם מקשה על חברות האופנה הישראליות, שמתכננות ומזמינות את הקולקציות חצי שנה מראש, לתכנן קדימה ולא להיתקע עם סחורה. בקסטרו מציגים את המבצע כמנוף לרווחים עצומים ומדברים במונחי "ווין ווין" לשני הצדדים - החברה והלקוחות. "קסטרו עשתה מבחינתה את הצעד הנקי ביותר, האלגנטי ביותר וגם הם וגם הלקוחות רק הרוויחו", משוכנע המקורב. "הם היו אמורים להוציא עשרות מילוני שקלים על אחסנה ובמקום זה הם הרוויחו".
אבל לא קצת חוטא לאמת לקרוא לזה רווח שככל היותר מדובר במזעור הפסדים?
"אני לא בא לעשות חשבון לקסטרו. קסטרו זו חברה שרוב מניותיה מוחזקות על ידי המשפחה, וכל השוק היום בירידה", עונה המקורב בהתייחסו לעובדה שמניית קסטרו יורדת בשנים האחרונות. "מי שחכם לא ימכור וזה יחזור לאט לאט בהדרגתיות".
"זה הצלחה מטורפת וההמונים עוד זורמים"
המבצע, כאמור, התנהל בעיקר בסניפים והאתר נסגר למכירות מה שגרר מאות תגובות כועסות ברשתות החברתיות. לקוחות שהצליחו לרכוש באתר מתלוננים על הזמנות שהגיעו חסרות, על שירות לקוחות שאינו זמין, ואפילו על החזרים כספיים שלא בוצעו. בחנויות הפיזיות המוכרים נאלצו לסגור את החנויות באמצע היום במטרה להשתלט על הבלגן, ורוב הסחורה הייתה זרוקה על הרצפה או שרויה באי סדר במדפים.
הם צפו את הטירוף?
"בוודאי. הם ציפו לטירוף גדול והיו בטוחים שזה מה שיהיה, אבל לא יכלו לתגבר. מבחינת שרתים - קסטרו האתר הכי גדול בישראל, אי אפשר להביא עוד שרתים. האתר ערוך לטפל ב-200 לקוחות ביום ופתאום נכנסו 2,000. גם אין להם מאיפה לגייס עובדים, את יודעת כמה קשה לגייס עובדים בשוק? בטח לא לתקופה קצרה. מה הציפייה? שיביאו עובדים לשבוע ואז יפטרו אותם? אין לזה צורה".
ועדיין, נראה היה שלא נערכתם לזה כמו שצריך.
"עם כל הכבוד, כשאת מציעה לציבור הרחב עסקה ב-30 שקלים את לא צריכה לתת שירות של טיפאני. כשאת פתחת את הסניפים לשבועיים שלוש במתכונת של שוק הכרמל, את אומרת לאנשים: 'בואו תהנו, תיקחו', ואז עוד שבוע, בקולקציה החדשה זה יהפוך להיות שוב שירות פירסט קלאס".
איך הם מסבירים את העובדה שלמרות המבצע, עדיין היו כאלה שבאו אליהם בטענות?
"מדינת ישראל מאוד אוהבת קודם כל לבקר. כל אחד יושב ליד מקלדת ומטנף, ולמחרת בבוקר עומד בתור כדי לקנות את הפריטים. אוהבים להשמיץ ברשתות ואחר כך לרוץ ולקנות. היו מעל מיליון איש בחנויות זה אומר משהו ,לא? זה ווין ווין. זה הצלחה מטורפת וההמונים עוד זורמים".
אם נחזור למנייה שצונחת, ולהנחה בשוק שקסטרו מעוניינת לרענן את המותג, האם נראה יותר אופנת בייסיק כמו בפוקס, ששווי השוק שלה גדול פי 15 מקסטרו?
"אני לא יכול להגיד מה תהיה הקולקציה, אבל מי שמשווה את קסטרו לפוקס – זאת השוואה לא הוגנת. לפוקס יש מספר רב של רשתות מתחתיה שהן בינלאומיות ואי אפשר להשוות ביניהן. זה כמו שאני אשווה פוקס ללואי ויטון - זה לא אותו גודל.
"בעוד שבועיים או שלוש כשהקולקציה החדשה תעלה והמחסנים יהיו נקיים, קסטרו תוכל לחזור ותוכלי לראות כמה כסף קסטרו הכניסה בעקבות המכירה הזו, והאם זה השתלם לה או לא".