עם הזינוק שאינו נגמר ביוקר המחייה, שוק חנויות הלואו קוסט פורח. אם בעבר קנייה במחירים זולים הייתה בעיקר נחלתן של חנויות מרופטות וצפופות, כיום חווית הקנייה השתנתה לגמרי. עולם הקניות באינטרנט שינה את התפיסה הרווחת, שאין בהכרח התאמה מלאה בין איכות המוצר לבין מחיר גבוה.
עם זאת, ישנם עדיין רבים החוששים מקנייה של משהו שאי אפשר לממש או לראות. רשתות הלואו קוסט מספקות את המענה המושלם לישראלים שאוהבים לקנות בזול אבל מעדיפים למדוד או למשש את הסחורה לפני הרכישה. אולם המחיר הזול מרתיע צרכנים רבים, שעדיין בטוחים שאיכות המוצרים מבטיחה אורך חיים קצר למוצרים.
עוד ב-mako כסף:
- הבעלים ברחו, והמכבסה היחידה במצפה רמון נסגרה
- מוצרים נחותים, חנות מדכאת: מותו של הכלבו
- איפה הכי משתלם לקנות מטבע חוץ?
דוגמה טובה לכך אפשר למצוא בענף האופנה הישראלי, שמאמץ אליו עוד ועוד מותגים מובילים מדי שנה. מספר רשתות בחרו לצאת מהתחרות הקשה הזו, ולאמץ את אסטרטגיית הלואו קוסט. רשתות כמו קמדן אנד שוז, SELECT, ויונידרס הן רשתות דיסקאונט שהמחיר אצלן משחק תפקיד ראשי והן בוחרים לעבוד על מתח רווחים נמוך ולשווק לקהל הרחב מוצרים במחירים זולים.
ברשת סלקט, המתמחה בפרטי אופנה, הנעלה ואקססוריז לנשים, גברים וילדים טווח המחירים הממוצע נע בין 20 ל-50 שקלים לפריט. זול בהשוואה לחנות מותג הפונות לאותם קהלים עם טווח מחירים גבוה בהרבה.
"המחירים הנוחים מתאפשרים הודות לעובדה שבניגוד לרשתות מקבילות אנו מעצבים את הקולקציה שלנו, מייבאים אותה ומוכרים באופן ישיר לצרכן ללא פערי תיווך", מסבירה מורגן שאואט-עוז, מנהלת השיווק והפרסום של רשת האופנה.
שאואט-עוז מייחסת את הפרשי המחירים מרשתות אחרות לעובדה שסלקט לא נמצאת בקניונים, ולא משלמת את דמי השכירות הגבוהים שמשלמות רשתות מתחרות. "לדוגמא, בסלקט מוצעות חולצות לנשים במחירים של בין 30 ל-40 שקלים, לעומת ממוצע מחירים של 40-140 שקלים בקסטרו. רשתות האופנה גובות 60% רווח גולמי כי הן יושבות בקניונים ויש להן הוצאות גבוהות, לא רק בשכר דירה אלא גם במטה גדול. הצרכן הוא זה שמשלם את העלויות של הישיבה בקניון ושל התפעול היקר", היא טוענת.
גם ברשת "קמדן אנד שוז" מונים את היעילות כאחת הסיבות שמאפשרות לרשת להוריד עלויות בלי לפגוע באיכות המוצר. "על אף שהרשת מונה כבר שבעה סניפים, אנחנו דואגים שתתפקד בצורה יעילה וחסכונית ביותר", אומר אלון שני, מבעלי רשת החנויות. "אין לנו מערך גדול של מנהלי אזור, מנהל רשת, מנהל שיווק, סמנכ"ל, מנכ"ל וכן הלאה, אלא צוות חכם, מולטי- טסקינג שעושה הכל".
עוד מוסיף שני, "אנו משקיעים מאמצים רבים באיתור הפריטים והבדים האיכותיים והיפים ביותר ומשקיעים זמן רב במשא ומתן אל מול הסוחרים להשגת המחירים הטובים והנמוכים אותם אנו מגלגלים לצרכן. זאת, בשילוב קניית כמויות מדויקות, לא יותר מידי (כדי שלא ניתקע עם פריטים בסוף עונה) ולא פחות מידי, בכדי שיהיה לנו הכוח לנהל את המשא ומתן בקנייה מרוכזת ולהגיע למחירי מינימום".
>> השוואת מחירים: גוד פארם נגד סופר פארם ראש בראש
לדברי שני, רשתות האופנה הגדולות מקפיצות את המחירים בתחילת העונה, כדי שיוכלו להוריד אותו בסוף העונה ולהיפטר מהעודפים. "לנו זה לא קורה. אנחנו יודעים כיום למצוא את שיווי המשקל הנכון, לייבא ולייצר כמויות מדויקות ונשארים כל העת עם היד עם הדופק. המחירים אצלנו נמוכים מהרגע שהפריט מגיע לחנות".
האסטרטגיה של רמי לוי
בגדי ילדים הם אחת ההוצאות הקבועות בסל ההוצאות הביתיות שלנו. בגלל העובדה שהילדים מתפתחים וגדלים והבגדים מתאימים לעונה אחת בלבד ולרוב אינם משמשים את האחרים הקטנים בגלל עונות שונות או מין שונה. תקופת החגים, היא בכלל סיבה למסיבה, והרצון להלביש את הילדות בשמלות יקרות כדי לגרום להן להרגיש נסיכות של ממש, או ביגוד טרנדי ואופנתי לבנים שבחבורה, גורם להורים להוציא מאות שקלים על בגד שייצא פעם או פעמיים מהארון.
ברשת KIWI, שקמה במקביל לשיאה של המחאה החברתית, מנסים למתן את ההוצאות האלה בעזרת האסטרטגיה שעבדה מצוין לרמי לוי: למכור בכמויות גדולות. מחירי הרשת אטרקטיביים מאוד ביחס לשוק. הקולקציה מחולקת לקולקציה אופנתית כללית וקולקציית פרומו. הקולקציה הזו מתומחרת מראש במחירים זולים יותר משאר ההיצע ברשת, על מנת להציע מחירים נמוכים כבר בתחילת העונה.
"אנחנו נותנים ערך עבור הכסף. אין לנו חשש, כי זו האסטרטגיה שלנו, להיתפס כרשת דיסקאונט. ברגע שהצרכנים מתנסים בבגדים שלנו הם הופכים לקבועים ולנאמנים", אומרת בתיה בשיר, מנהלת שיווק בקיווי. מבדיקה שערכנו מעיל ברשת קיווי עולה 99 שקלים לעומת 140 שקלים ברשת פוקס וחולצה מכופתרת תעלה בסביבות ה-50 שקלים לעומת 100 שקלים. הבדל משמעותי שמדובר בבגד שישרת עונה אחת.
הכל בזול
אם כל הכבוד לאופנה, המקום שבו פורח הדיסקאונט באמת הוא החנויות שמציעות פריטים לבית. החל מכלי בית, מוצרי טקסטיל, מוצרי חשמל קטנים, צעצועים, ציוד משרדי ועוד. ברשת "הסטוק" הקו המנחה הוא כי שכל פריט המוצע חייב להיות הזול ביותר בשוק, לפחות ברמת ההצהרה, גם כשמדובר במותגים מובילים כגון "ארקוסטיל".
"אם אין באפשרותנו להציעו במחיר הנמוך ביותר, לא נמכור אותו בחנות כלל". אומר עופר ברק, מנכ"ל רשת הסטוק. לדבריו, "היכולת להביא לצרכן את המחירים המשתלמים ביותר נובעת ממערך שלם שמטרתו אי הוצאת כספים מיותרת שתתגלגל בסופו של דבר לצרכן הקצה. כך לדוגמא, כלל עבודות הפרסום של הרשת נעשות אין-האוס וללא משרד פרסום. אנו שומרים על מטה קטן, יעיל ומצומם והחשוב ביותר. בנוסף חשוב לזכור שכרשת בעלת 36 סניפי ענק, יש לנו כוח קנייה רב אל היצרנים".
לדברי ברק כאשר מדובר במוצר זול, הדבר מאפשר לקונים לערוך סיכון מחושב, לנסות אותו פעם אחת ואז לקנות עוד אם הם מרוצים. "זהו תהליך של בניית שם ורכישת אמון הציבור. המציאות וקצב התפתחותה המהיר של הרשת הם ההוכחה לטיב המוצרים ולכך שאנו מצליחים להפריך פעם אחר פעם את חשדותיהם של הצרכנים".
רשת "סופר קרמיק" מציענ מוצרים לעיצוב הבית וכלים סניטריים במחירים נוחים במיוחד. בסניפי הרשת אפשר למצוא אריחי ריצוף, ברזים, כיורים ואסלות במחירים זולים משאר המתחרים. ברשת מתחייבים להיות זולים בכ-70% ממחירי השוק, ומתמחרים את המוצרים החל מ-100 שקל לברזים ועד 1,000 שקלים למערכות שלמות לחדר הרחצה.
"הסיבה העיקרית שמאפשרת לרשתות מתחרות המציעות סחורה דומה מבחינת איכות למכור במחיר יקר יותר הוא שם המותג", מסכמת שאואט-עוז מרשת סלקט. "בשנים האחרונות יש יותר מקום לחנויות דיסקאונט, כי זו המגמה בכל השוק - מהאוכל, דרך הביגוד, בתי הקפה ועד לצעצועים. הישראלים כבר לא פראיירים וכמו בכל העולם רוצים לקנות בזול ולהרגיש שמקבלים תמורה הולמת לכספם".
יודעים מה הסיפור הבא שלנו? כתבו אלינו money@mako.co.il